般马：出境户外旅游市场有何新玩法？

【环球旅讯】户外旅游并不算时新旅游概念。自2014年以来，便有诸多户外旅游新企业成立，如乐遇户外旅行、32号等。部分深耕该领域多年的企业如8246户外平台、磨房网等也在早年陆续获得融资。额外，还有一系列基于微信/QQ社群营销的户外群出现。

据数据统计，2016年，我国有1.3亿人开展徒步、登山、露营等泛户外运动，其中，6000万徒步人口所带来的经济效益已甚为可观。据国信证券依据原国家旅游局发布的体育旅游产业增长速率（30%-40%）预计，2016年国内户外旅游市场规模以逾1500亿。

相比数据，户外旅游市场的现实情况却要冷清得多。

一方面，监管部门正在对无证经营户外旅游的线下俱乐部进行规范。2017年原国家旅游局“暑期整顿”专项行动联合联合公安、工商、网信、保监会等部门开展，打击一些非旅游企业和个人利用户外俱乐部、社区社团或网上平台、公众号等方式售卖旅游线路产品的行为。

另一方面，户外旅游多依赖于线下获客，低效率、易流失的难题始终难以解决。一位经营微信户外群6年的从业者感慨：“户外旅游拉新难，几乎都是老队员，大多数户外群都已逐步转向与旅行社合作。”而一位通过磨房接触并喜欢上户外徒步的玩家也告诉环球旅讯：“参加户外4年多，玩多了圈子也就那么大，慢慢形成自己固定的驴友圈，也就不再依赖平台了。”

国内2C市场面临明显的创业难题，但用户需求却并未减少。由此，般马全球户外平台（以下简称般马），倚仗其创始团队多年户外旅行经验及境外资源，选择聚焦目的地资源，通过B2B的商业模式开发中国出境户外旅游市场。

主推亲子线路，迎合中国市场

般马（Benchmark）品牌成立于2017年8月，其主要团队分别由自2013年便帮助法国户外旅游集团Huwans开拓中国市场，拥有20多年旅游及户外行业经验的创始人成智渊、登顶诸多高峰的户外圈大咖级资深玩家小黑、前三夫户外探险旅行部负责人Tina及前Huwans全球CEO Xavier de Rohan Chabot组成。

其中成智渊负责般马的战略设计、IT架构及人才梯度体系建设，Xavier着力于境外直营办公地点的成立及地接资源的采购和引入等。作为户外圈KOL的小黑侧重产品销售，Tina则在负责产品设计与研发。

基于创始团队多年的出境户外旅游资源，并顾及国内户外旅游市场乱象丛生，既缺少成熟的户外安全保障及领队体系，又很难找到符合般马质量体系的户外旅行目的地，般马选择专注于出境户外旅游市场。

目前般马已上线107条线路，涉及30个目的地，其中亲子线路占比24%，徒步线路占比29%，人文及登山线路分别占比10%、8%，剩下则诸如游猎、摄影及南北极巡游等线路。据成智渊介绍，般马的所有线路中30%自营，70%来自战略独家或品牌联盟的上游合作伙伴，“所有线路均会依据中国人本身的体能特点和体验需求稍作调整与设计”。

关于产品分类，成智渊表示，人文、徒步与登山线路为国外综合性户外旅行社的普遍线路类别。其中人文主要代表一种总量可控的户外旅游方式，如每天活动时间在2-4小时，爬高不超过500米，以人文为核心，户外旅游为手段的旅游形式。而徒步与登山则由于其门槛低受众客群大，而最终成为发展历史最长、人类积累经验最多的两种户外运动形式，被单独拎出来各成一类。

 般马全球户外平台创始人成智渊

“亲子则完全是般马专门针对中国市场进行开发的线路产品分类。”成智渊补充道。自2013年《爸爸去哪儿》等热门亲子类综艺热播后，国内便掀起了一阵亲子游热潮。中国旅游研究院统计信息显示，2018年亲子家庭游更是成为暑期出游预订主力军，占比高达58%。

对于亲子线路设计理念，成智渊另有一番解读：“国内亲子游热潮更多站的是教育而非旅游风口，因此般马首先选择从大人小孩都适合的海岛游线路切入，注入诸如户外启蒙类运动课程、实地体验等项目，以实现孩子们于体验中有所收获与学习。”如巴厘岛火山探险亲子游线路中所涉及的冲浪体验、印尼舞蹈教学及稻田徒步中包含植物习性与作用讲解等多维度体验项目。

“相比于欧洲全民户外氛围下家族传承式的户外技能教育，中国缺乏第一代户外人群。但伴随素质教育的发展，市场需求逐渐旺盛。户外旅行本身包含的运动及户外技能有助于完善孩子的性格及增强毅力。”成智渊有个有趣的比喻，如今户外旅游市场伴随着孩子们的成长，后者最终需要的牛奶数量（户外旅游需求）总会与国际市场接轨，“而现在我们只需要养奶牛就可以了”。

差异化的B端服务，推进市场成熟

作为户外旅行产业的资源整合商，般马的上游合作伙伴多源于其主要创始团队曾任职于Huwans的长年资源积累，主要优势体现在其登山线路中主推的“7+2最高峰系列”，及徒步线路中主推的环勃朗峰系列、西班牙朝圣之路等。据成智渊介绍，“目前市场上70%的C端西班牙朝圣之路，及50%以上的环勃朗峰线路实际上都是由般马所提供。”

今年9月，新华网报道，因登山人数过多，法国明年将限定勃朗峰攀登人数为每日214人。而类似通往马丘比丘的朝圣之路印加古道也只在每年非雨季开放每日500个名额，扣除领队等工作人员，所能留给游览者的名额更是所剩无几。般马如何在全球资源激烈竞争的压力下保持优势？

成智渊表示，完善的线路计划、安全的保障体系与足够稳定的分销渠道是资源整合商能拿下资源的主要考量。

其中完善的线路计划不仅包括提前一年提交给上游合作伙伴线路需求与设计方案，还需保证每年各线路的迭代与改进，及30%新增线路的目标等。而安全的保障体系则由般马全套自法国引进并包括领队培训、户外旅游基础知识等。

足够稳定的分销渠道即般马目前在国内主要合作的分销伙伴，如旅行社、户外俱乐部、定制游及企业团建公司等。在般马的线路分销系统中，共存在独立招募与合并招募两种方式。

其中独立招募即分销伙伴申请的线路独家排期，最终成团与否，决定权在于分销伙伴，般马按照参团人数进行分级报价，参团人数越多，人均价格则越低，“利润率大概控制在10%左右。”成智渊补充道。

合并招募即般马与其他资源整合商或渠道共享资源，合并招募成团。由般马提前锁定部分线路资源至取消期前向分销伙伴开放合并招募，其中可由般马决定是否成团，利润率最终取决于参团人数。若参团人数不足，般马为了促销及信用照常发团则可能面临亏损，而若参团人数足够，利润则可能高达20%甚至更多。

同时，般马还为所有线路产品配备当地领队以保障服务质量，且其中70%的线路般马还会单独派驻中国领队，负责控团及沟通工作。“剩下30%可能是因为我们在当地已经找到了能够使用汉语无障碍沟通，通过般马户外技能培训并持证的当地人，或旅行社、俱乐部等合作伙伴需求自行派驻导游/领队，且此导游/领队能通过般马的审核及培训等情况。”

目前，般马已分别在巴厘岛、尼泊尔、泰国、法国、意大利及西班牙分别设立了境外直营地接办公室，主要负责线路目的地地接服务及面对面的领队培训。“而其余线路目的地地接服务则由当地地接合作伙伴提供。”成智渊补充道，不同的地接办公室根据客群基数规模不一，如亚洲客群基数大的巴厘岛地接办公室会安排除领队外6-7名地接服务人员，其余地接办公室规模2-3人不等。

针对配备领队的成本，成智渊表示“确实不低”。但相比于传统自由行套餐中“机+酒”类标准化产品占比高达70%-80%的情况，般马线路中体验类活动占据60%及以上，人的服务必不可少。“最终消费者能够认识到户外旅游的质量与服务并愿意为此买单，也就真正意味着市场的成熟，而我们现在还处在向成熟迈进的过程。”

自身的挑战与规划

如今市面上并不能看到专注于出境户外旅游企业崭露头角，即便是国内户外市场容量增长迅速的情况下，也并没有大规模的经营者出现。“国内户外旅游市场极度分散，主要以俱乐部形式为主，而真正能把旅游与户外完美结合的不多。”凯撒旅游副总裁汪辉表示。

除旅行社外，许多定制游企业、OTA等同样对户外旅游持保守态度。一位从事定制游相关人士表示：“除了借由2022年冬奥会契机发展的滑雪项目外，大家似乎都不约而同地鲜少尝试户外旅游。尤其户外、轻冒险这类词汇真的需要在推荐时弱化概念，否则只会把客户吓跑。”

目前，环球旅讯可在携程主题游窗口发现单独的户外活动品类，其供应商中便包含目前般马合作的分销伙伴如游侠客、6人游等。基于6人游本身偏向家庭亲子、朋友等舒适小团游的客群定位，其运营总监李妍表示，“目前我们与般马合作的主要线路类型为个别入门级亲子户外线路且独立成团。”

但结合亲子家庭中儿童的不同年龄及中国常规假期天数等，6人游会在般马标准行程基础上稍作调整，“调整内容主要涉及行程天数、运动的强度，及根据客人喜好调整途径的景点等。”

据环球旅讯了解，般马上线的线路中，为期5天及以上的产品高达95%。且有别于常规旅游产品平均七天的取消期，般马的线路产品基于活动与领队的锁定取消期多为30天，部分严格或资源稀缺的徒步线路，如秘鲁的印加古道等取消期可长达三个月。这不仅在旅游时长上扼杀了大批虽有消费能力却苦于国内假期限制的年轻旅游消费群体，其漫长的取消期似乎也有悖于如今年轻消费者“说走就走”的冲动旅游消费理念。

目前，般马在分销系统中，不仅为合作伙伴提供可供独家/合并招募的完整线路产品，还细心地在每条线路后提供可供合作伙伴自行下载的详尽线路资料、注意事项、地图、线路内容介绍视频及签证办理等资料。但完整的线路产品如遇旅行社自身拥有一定目的地资源，需求整合般马单个体验产品减少成本，或类似6人游等定制游公司提出相关调整需求时，般马如何满足分销伙伴的个性化需求？

由此，成智渊表示，在般马后台，各线路产品已实现模块化，并能够依据分销伙伴的调整需求进行拼接报价。“但前提是这些单独的体验项目可以被拆分，或能够与分销伙伴本身的线路计划相匹配。”

而由于时差及资源稀缺等因素，“如果行程调整比较大，需要重新报价，其反馈时间一般需要1-2天。”李妍表示。众所周知，反馈效率作为定制游企业的生命线，与客户满意度、签约率及成本等息息相关。由此，般马与定制游等企业在反馈时效间的冲突也将成为其不可避免的挑战。

自成立以来，般马依靠微信公众号、路演及展会等宣传渠道，虽已基本达到了今年各项成本及订单指标，但整体仍未达到盈利点。

据成智渊介绍，2018年般马订单中户外亲子类线路订单占比50%，主要来自亲子平台或机构，剩余登山与徒步类线路订单和占比30%。“但由于般马产品的长线预订与取消期，我们已经能够预见今年四五月份的销售量。由此，般马预计在今年即可实现盈利。”

相比直接为用户提供服务，般马选择了最稳妥的to B模式应对其本身小众而低频的属性，也意在稳步培养市场。成智渊表示，般马计划在今年底推出融资计划，他同时也强调未来“一定是用钱去圈产品丰富线路，而不是圈客户”。