目的地“逆向营销”新思路：借助争议话题，同时尊重受众

【环球旅讯】Instagram（以下简称ins）对于旅游业而言是一把双刃剑。用户在ins上传旅游照片为目的地、酒店和旅游活动运营商创造了一种新型的免费营销方式。另一方面，这种现象也让部分旅客产生了一种仿佛随时随地都需要拍照的压迫感。

依赖镜头来记录人生会剥夺一些活在当下的乐趣，当ins用户为了拍照将旅游同伴推到一边也会惹恼这些同伴。虽然一般目的地营销的思路是鼓励游客多拍照多发朋友圈以便在社交网络传播宣传，但近期奥地利首都维也纳却采取了逆向策略：倡议游客少拍照、多实地体验，这项新颖的旅游营销口号反而获得了成功。

争议话题营销

图片来源：WienTourismus

维也纳旅游局在2018年11月掀起了一场为期3天的逃离ins的营销活动Unhashtag，将陈列在美景宫博物馆的名画《吻》贴上了红色的话题标签。

维也纳旅游局媒体关系经理Helena Hartlauer称，这项活动背后的用意是激发群众来思考讨论社交媒体改变旅客行为的方式。活动主要是鼓励旅客少拍照而不是不拍照。目的地游览不应仅仅限于拍照。

除了在英国和德国这两大主要市场开展营销活动，旅游局还在维也纳机场的行李传送带处张贴了逃离ins海报，鼓励旅客去“亲身感受维也纳，而不是通过拍照发朋友圈话题#维也纳”。

Hartlauer表示，“大多数旅客都认为旅游局会大力支持旅客的景点拍照行为，借助社交媒体为城市带来更多曝光率。但在维也纳，让游客充分享受旅游时光也同样重要。我们不希望给他们一种必须分享自己所见所闻的压迫感。”

权衡风险

这些活动本身不可避免地会产生风险。相比目的地旅游局，酒店经营者更需要仔细考虑该如何开展类似的营销活动，衡量其收益是否会大于风险。

维也纳旅游局去年还曾发起另一项名为“To Art Its Freedom”的活动，同样引起了极大的争议。活动主要围绕艺术作品的尺度问题展开，令各界展开了对艺术自由和社会认可度的讨论，仍旧获得了正面的媒体报道。但维也纳旅游局也提前准备了应对策略，来防范争议话题营销活动可能带来的潜在风险。

Hartlauer称，“活动策划方必须确定能够接受的风险程度。利用不寻常主题进行营销活动往往可能产生事与愿违的结果。但这也是传递价值的唯一方式，符合维也纳的城市文化。前瞻性是维也纳一贯的特色，人们思想开放，热衷于讨论颇有难度的话题。”

先小范围试点争议性活动也是一项明智的选择，在小范围取得成功后，活动方可以再考虑将其拓展到其它市场。Hartlauer称，“2017年，维也纳旅游局在英国和德国成功开展了To Art Its Freedom活动，并在2018年春季将其引入了纽约地区。”

尊重受众是关键

Hartlauer认为Unhashtag维也纳之所以能带来积极客观的媒体报道，一大原因在于活动本身就带有尊重的属性。尽管倡导游客少拍照多体验旅游的活动富有争议性，但它不含冒犯意味，也没有通过任何形式发号施令。因此，以尊重的态度积极对待目标受众极其重要。

为了强调这项活动并不反对拍照，旅游局准备了拍立得相机，旅客可在维也纳的旅客信息中心免费获取。但这种设备最多只能拍摄10张照片，在为游客提供拍照机会的同时寻求了一种平衡。

这类营销活动是否合适酒店经营者？Hartlauer建议称，“酒店必须明确活动所要传达的信息。酒店本身对活动内容必须有足够的评估认可，才是活动取得良好效益的保障，在此基础上，目标受众也能更加积极地理解，并接受活动背后所传达的意义。”(本文由Elena编译自Click)