Booking集团加注品牌营销，向预付模式倾斜

【环球旅讯】2016年，当Booking集团任命Glenn Fogel为CEO时，或许分析师们并没有想到他们会如此重视品牌营销或酒店预付（merchant）模式。

原因是，Booking集团旗下最大的品牌Booking.com最初通过谷歌等搜索引擎进行付费营销，并借助现付（agency）模式不断增长规模。

但是，如今的情况大有不同。今天凌晨公布的财报显示，Booking 集团预付模式的酒店收入约为10.5亿美元，同比增长53.4％；而现付模式的收入为35.4亿美元，增长不到1％。

从间夜预订量来看，预付模式间夜量同比增长了65.7％，而现付模式间夜量只增加了2.3％。

预付模式实现增长的部分原因是来自Agoda所在的亚洲地区。Agoda采用传统的预付模式运营，而Booking.com则依赖的是现付模式。

预付模式酒店预订的飙升改善了现金流，也带来了更高的佣金。同时，2017年第四季度开始，Booking集团推出了全球支付平台，为消费者和酒店提供了信用卡、支付宝和GrabPay等更多选择。

Skift Research高级研究分析师Seth Borko表示，Booking集团对酒店预付模式的侧重势必会带来一些影响。该公司第三季度总收入48.5亿美元，其中预付模式的酒店预订交易占比21.6％。

Borko说：“从现金流的角度来看，在预付模式下，Booking集团会在用户预订时收取现金，并在用户入住时向酒店转账”，“这意味着，Booking在这个过程中会免费管理大量预付订金，并且可以用来投资新项目。由于预付模式下的佣金更高，自然可以提升Booking集团的收入。”

Borko透露，第三季度，预付模式佣金率约为20％，现付模式佣金率为18.6％。

这两种模式之间佣金率的差距似乎并不大？其实不是。

Borko表示：“这几个百分点的差距表面看起来并不大，但就Booking集团每年近千亿美元的预订量来说，转化率增长1%可能意味着一年增加9亿美元的收入。”

加码品牌营销

2017年，Booking 集团进行的另一项重大变革是品牌营销，包括数字视频和电视广告的形式，其目的是吸引用户在其官网直接预订。

在某些方面，这与过去几年一些主要连锁酒店品牌推广直销的做法类似。但是，与酒店不同的是，Booking.com并不为直接预订的用户提供优惠价格。

与2017年同期相比，Booking 集团第三季度的品牌营销支出增长了27％，达到1.601亿美元；而投入在搜索引擎的绩效营销支出增长了7％，达到13亿美元。

在营销支出方面，品牌营销相比绩效营销比例较小，但目前是Booking 集团关注的重点。第三季度，品牌营销占总收入的百分比3.3％，同比增加了50个基准点；搜索引擎营销支出占比27.1％，同比下降了70个基准点。

Fogel透露，Booking 集团会增加品牌营销的支出，但会根据市场情况及发展机遇灵活变通。

Fogel说：“目前已经看到了一些增长，未来将会继续投资”，“因为我们希望尽可能多地引入直接流量，而其中一点就是打造品牌知名度。”

非标住宿

在增加品牌营销支出吸引直接流量的过程中，Booking.com的非标住宿业务似乎获益不少。目前，Booking.com的全球非标住宿上线房源已达570万，同比涨幅达到20%。Fogel表示，一些首次使用Booking.com的用户会选择非标房源而不是酒店。

“我们非常喜欢这种趋势，这说明消费者已经渐渐开始了解Booking Home的产品。”

本季度，Booking 集团的间夜预订量首次超过2亿，同比增长13.4％。该公司预计第四季度间夜预订量将比去年同期增长12％。

作为获取新客户的最大来源，直接预订渠道的间夜数大约占比间夜总预订量的一半，增速高于总体业务。

从某些方面来看，Booking集团目前正处于投入阶段。该公司的高层表示，2019年愿意以利润率的适度下降为代价在平台上进行投资并刺激增长。

Booking集团第三季度总收入接近48.5亿美元，同比增长9.3％；净利润18亿美元，同比增长3%。

Expedia VS Booking集团 

多年以来，Expedia集团的运营一直依赖于预付模式，但随着Booking集团规模逐渐壮大并使用现付模式，Expedia已渐渐丧失了优势。近年来，Expedia在多个方面复制了Booking.com的业务模式，包括允许用户选择酒店付款的方式等。

Booking 集团目前正在大力推进预付费预订模式，此前Priceline.com和Agoda一直都是采用的预付模式。

尽管如此，Borko指出，Expedia和Booking的业务仍存在巨大差异。

“第三季度，预付模式交易占Expedia总预订量的50％，而仅占Booking集团的22％。”

不过，这个差距预计未来会缩小。（本文由Xenia编译自Skift）