国际旅游品牌如何追赶中国速度？

【环球旅讯】国际旅游品牌掘金中国市场热情高涨且招数各异。

这其中，有重金押宝国内泛旅游巨头，借势开拓中国战场的Booking Holdings；以及借助成立中外合资企业，吸纳本土化运营经验以迅速融入中国文化的Thomas Cook和TUI；还有被中资收购，全心全意扎根中国市场的Club Med以及在中国市场已深耕20多年的GDS巨头Amadeus等。

身处中国这样一个体量庞大且极其多样化的市场，国际旅游品牌也是机遇与挑战并存。中国市场究竟独特在何处？国际旅游品牌又如何打造成功的本土化策略，书写一本成功的中国生意经？

9月20日上午， 2018环球旅讯峰会邀请Amadeus亚太区在线旅游副总裁Sebastien Gibergues、Club Med 大中华区CEO Gino Andreetta、Booking.com中国区董事总经理马佳、TUI China中旅途易旅游首席执行官卜贵多(Guido Brettschneider)、Thomas Cook托迈酷客中国区首席执行官兼总经理戴安哲(Alessandro Dassi)共同探讨“国际旅游品牌的中国策”。此环节由Web In Travel创始人兼执行董事Yeoh Siew Hoon主持。

从左至右：Yeoh Siew Hoon、Sebastien Gibergues、Gino Andreetta、马佳、卜贵多、戴安哲

国际品牌面临中国旅游市场高速发展及数字化创新的挑战

讨论开始前，主持人分别邀请五位嘉宾针对国际旅游品牌“破解”中国旅游市场的难易程度打分（1-10分） 。结果显示，嘉宾们纷纷认为国际旅游品牌中国化目前所面临挑战大多来源于中国高速发展的旅游增速与数字化创新环境，且难度系数均在5分及以上。而若细分为中国出境与入境旅游业务，由于中国千禧一代独特的消费习惯等，国际旅游企业在前者所面临的挑战会更明显。

首先是中国旅游业的高速增长。据《2018 年上半年出境旅游大数据报告》（以下简称《报告》）显示，2018年上半年中国出境游人次达到7131万人次，同比增长15%，原高于2017年7%的增速。同时《报告》还指出，90后消费者首超70后加入旅游主力军团。

从今年2月，Club Med推出的Joyview品牌及其定位与体验设计可以看出，Club Med在中国更加关注逐渐成为旅游消费主力军的千禧一代。如Gino所说：“从微信用户的增长看中国市场环境，我们可以感受到中国千禧一代将成为未来世界的主人。千禧一代喜欢尝试新鲜与高效率的事物，因此地中海将坚持以千禧一代为中心的业务模式，将自身技术与本土化技术衔接，满足其多样化的消费需求。”

Sebastien Gibergues

其次是中国数字化创新环境。“我觉得中国是一个多元化的旅游市场。”Sebastien现场提供了两大数据描绘他所看到的中国数字化旅游市场环境：

第一个数据是移动端旅游预订用户比例，据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2018上半年使用手机进行旅游预订的用户数量达3.59亿人，而全国旅游预订用户规模为3.93亿人，占比高达91.3%。因此Sebastien 感慨，“移动端的使用在中国来说很重要，如果没有强大的移动战略你就不要来了。

“第二个数据是渠道数据，上个月有3800万美国人使用了淘宝。它不仅作为一个销售渠道，更是结合类似脸书的社交媒体属性作为一个现象级产品，成为中国数字化渠道的代表。”

Gino Andreetta、马佳、卜贵多

而作为曾经分别任职于微软和阿里巴巴的马佳对于中国的数字化消费者体验更是感同身受，“目前Booking.com的移动业务占比50%以上。针对移动端，我们会进一步制定本土化解决方案，比如与支付宝、微信等支付的连接实现更高的转化率等。”

据马佳介绍，目前Booking.com中国出境及入境业务占比分别为25%与50%，但出境游明显的季节性特点是目前Booking.com面临的挑战之一。

显然，各国际旅游品牌会依据自身企业属性及商业模式针对中国市场的特点做出不同战略布局。但面临的获客渠道及流量来源问题都是一致的。

如何追赶中国速度？

众多的互联网平台在中国不断涌现也为旅游广告商提供了更多触达中国千禧一代消费者，提升品牌关注度的良机。如抖音上一夜爆火的“摔碗酒”拉动西安60%的游客数增长，而如今张家界也开始大力通过快手进行营销。

国际旅游品牌进入中国如何“入乡随俗”，借助中国独有的渠道与营销策略打造品牌效应？

马佳、卜贵多、戴安哲

戴安哲表示作为一家进入中国市场的年轻公司，与流量巨头平台的合作或品牌加盟将会是Thomas Cook获取客户及激活客户方面的首选，“一个外资品牌进入中国市场，如果仅仅依靠自身网站或App引流是远远不够的。中国的流量渠道在快速增长，因此我们需要依靠已经存在的流量交易平台，如阿里巴巴旗下的飞猪。同时马蜂窝也是我们的合作伙伴。与流量平台的合作将使Thomas Cook拥有较低的获客成本以及庞大的客户群。同时，Thomas Cook还与在中国享负盛名的品牌如曼彻斯顿足球队合作，提升品牌关注度。”

与Thomas Cook或Booking.com的侧重旅游垂直领域的合作与加盟方式相比，Sebartien认为，国际旅游品牌的中国渠道策略应当是开放而不局限于旅游行业的，“我更加关注全渠道营销，在中国市场，你要将客户固定在某一个渠道其实是非常难的，同时还存在客户自成渠道的现象。因此我们从公司内部角度看，基于渠道相关的销售及公关考虑，媒体、BAT、传统分销商、实体旅行社等等都有可能成为我们的合作方。”

而卜贵多则表示目前途易还是更关注特定产品的设计，“自2003年与中旅组建合资企业以来，中国市场发生了很大的改变，游客习惯由之前青睐的观光与购物转变为现在更注重真实体验的亲子游与休闲游。这对于旅游企业来说是好机会。途易也将更加关注可以同时保持本地化与全球化的特色产品，如定制邮轮游等打开中国市场。”

携程与飞猪为国际旅游品牌争相关注的焦点

近年来国内旅游品牌也正积极布局国际化策略。而作为行业关注的焦点，Sebastien与卜贵多认为，携程对于美国社交旅游平台Trip.com及国际著名机票搜索引擎Skyscanner的收购对其业务助力匪浅，也将成为Amadeus与TUI在今后的中国化策略中持续关注的对象。

而Gino与戴安哲则表示基于阿里巴巴在中国市场强大的生态体系，旗下的飞猪平台的国际化扩张也不容小觑。

正如国际旅游品牌掘金中国道阻且长，中国企业走出国门同样面临重重挑战。而国际旅游巨头们则认为中国企业的国际化不仅需要了解海外文化与相关立法，寻找正确的合作伙伴也是不错的选择，同时充分授权本地化团队管理，构建核心渠道与技术也将成为中国企业国际化的壁垒。