如何有效区分与运用“垂直搜索”和“PPC点击广告”？

最近谷歌的酒店广告栏目起了一些变化。或许，这是谷歌的一次整合行动，在不久的将来，谷歌酒店广告将并入谷歌广告服务平台（Google AdWords）。

如果酒店的市场营销经理们原本就对于PPC点击付费广告了如指掌的话，那么这个整合给他们创造了一个很好的市场营销工具，谷歌的广告产品结合了垂直搜索渠道，最终可以更为智能化地在垂直搜索渠道上展示酒店的各种信息，获取流量并产生订单。

而对于熟悉谷歌AdWords的专业人士来说，这项整合也是一个很好的机会，因为这能够让他们将自己的营销技能应用到谷歌酒店广告的垂直搜索营销中，进而获取更多的机会。

现在，就让我们进一步了解，这两个平台之间的广告活动是如何互相转移最终共通的。还是说，垂直搜索渠道的广告也可以像PPC付费点击广告那样进行管理。

能否用管理PPC的模式来管理垂直搜索广告呢？

我们在与大多数客户的沟通中发现，他们认为管理垂直搜索广告与PPC付费点击广告是相似的。

虽然这两种广告方式都是在基于最终效果的情况下，为了优化酒店方在垂直搜索渠道上面的广告出价来进行的，但是这两种广告在投放的方式方法上却有着本质的区别，这些区别导致了在不同的平台上，必须使用不同的广告方法才能最终获取有效的广告效果。

这些广告方法上的差异不仅仅存在于日常的数据报告和广告竞价上，还体现在广告活动的设置，广告背后技术的要求以及合理的广告预算分配。

谷歌在PPC点击付费广告领域中已经是一家独大，其占据的市场份额已经达到了80%。而垂直搜索广告的市场中，还没有绝对地位的领先者，由各种不同渠道组成的市场正面向着所有人开放，目前这些渠道中值得关注的是Google、TripAdvisor、Trivago和Kayak。

多元化垂直搜索

我们可以用营销漏斗的方式来观察整个预订过程，谷歌酒店广告和AdWords都是营销漏斗中首当其冲的一部分，当消费者看到广告后便进入了这个漏斗，然后开始查询酒店信息和内容，进行比价和查看评论等，最终达到漏斗的底端生成预订。但是因为有太多的分销渠道和订房网站充斥在这个营销漏斗中，所以客户的预订决策随时都会受到影响而改变。

根据不完全统计，旅行者在预订旅行产品之前大概会浏览超过38个不同类型的旅游网站，所以任何一环的差错都有可能影响消费者的最终预订决策，谁都不希望自己投放的广告带来的消费者最终选择了竞争对手。所以尽可能的，让酒店的信息在消费者能浏览之处充分展示，这些广告效应在旅行者做最终选择时可以起到很大的作用。

从多渠道中获取的经验

作为一个优秀的广告产品，AdWords已经进入市场15年了，这15年间有无数人对AdWords进行深入地研究应用，这些人在变成AdWords的专家之后便驾轻就熟地利用AdWords产生广告效应。和AdWords相比，垂直搜索还是一个新产品，还处在技术的发展初期。

在目前的垂直搜索广告市场中，存在着20多个渠道平台，且每个平台都具有独一无二的产品特性和优势，比如各自的设备特性、区域性的市场占有和不同渠道的优化策略等。在这个垂直搜索的新纪元，想要了解并成为全部垂直搜索广告平台的专家感觉是天方夜谭，因为这其中面临着太多的困难和挑战。

根据我们以往的经验，让数字营销经理及时了解每条渠道的更新与变化是非常重要的。如果市场上出现了新的渠道，或者现存渠道发生了变革，如用户界面更新、竞价过程调整等，优秀的数字营销经理必须第一时间知晓并及时做出应对方案。

如此看来，从事垂直搜索广告工作需要过硬的专业知识，所以我们会为新入行的数字营销人员至少进行三个月的专业培训。这些培训包括了“垂直搜索广告平台的流程和原理”、“广告的实施过程”、“渠道之间不同的竞价流程”，“如何获取最优竞价”、“影响转化率的因素”、“区域性的广告表现”和“渠道在客户购买过程中的位置”等等。

跨渠道竞价策略

在了解不同渠道的工作原理之后，广告价值的最大化体现在设定最佳目标和分配最合理预算上。

通常情况下，广告预算是有限的，数字营销经理都想要用有限的预算来获取超额的投资回报。但是你不能在众多垂直搜索渠道上使用同样的竞价标准，哪怕这个标准在某条渠道上曾经为你获利。因为各家渠道的设备、定位及策略各不相同，这样便造成了相同策略下的广告效果可能会天差地别，竞价策略和广告展现需要根据不同的渠道进行策略调整。制定一个跨渠道的竞价策略是让您能够在全网的垂直搜索渠道上都能获得最优投资回报率的关键。

渠道需要酒店ARI数据

与PPC点击付费广告不同的是，想要在垂直搜索平台上投放竞价广告的第一步是需要将酒店的ARI数据（房型，房态和可售房信息）接入到垂直搜索平台。这些数据的实时对接是为了保证客户可以实时预订酒店，所以所有的垂直搜索网站都会要求上线的酒店达到这个条件。而这些动态数据的对接是需要强大的技术支持的。找到一家擅长于此的对接技术合作伙伴来帮助您来完成这些复杂的动态数据的对接是垂直搜索广告成功的基石。

如果数据对接的技术供应商也同样可以进行垂直搜索营销的话，那更是锦上添花了，同一个技术服务商可以更好地为您进行一系列的市场营销活动，实时对接结合竞价管理，显然这种方式的效率会更高。

价格优势的依赖

当旅行者在搜寻酒店时，有太多渠道供他们选择，他们的目的很统一，就是要寻找到最优的房价。

根据我们的经验，垂直搜索的知识需要普及到酒店的每一个市场营销团队成员，因为任何人的决策都可能会影响到营销活动的最终效果，比如说市场营销和收益管理团队对于市场和售价的判断，他们需要了解竞争对手的售价，然后调整出最具有竞争力的酒店房价展示到各家渠道上，这会影响到旅行者在垂直搜索网站上看到的酒店售价后做出的最终预订决策。

没有竞争力的房价不能带来预订转化率，并且会增加竞价成本。关于这方面，我们的数字营销经理会紧密地与酒店的市场营销团队进行沟通与合作，来帮助他们了解不同渠道的竞价策略，提供详细的数据报告。

跨渠道预算和报告

每条垂直搜索渠道都会根据自己的方法为客户提供数据报告，并且希望这些报告能够帮助客户提高他们的广告表现。人为计算数据来决定最优竞价不但需要耗费大量的人力和时间，还容易出错。通过科技智能化计算出最优竞价，是垂直搜索广告成功的最佳途径。

此外，根据设备、地区、国家和提前量来判断每条渠道的优先性，智能化分配广告预算，这保证了基础绩效营销的灵活性。

总结

当我们谈及绩效营销时，有些技巧是可以被应用到任意广告平台上的，如搜索引擎营销、社交媒体营销、二次营销和垂直搜索平台。然而，不同的平台之间存在着意想不到的差异，而过硬的专业知识和行业经验可以解决这些差异，最终成功地管理任意平台的广告活动。而使用智能化的解决方案可以让你在不同市场营销活动中获得了最优的广告成效。

谷歌酒店广告整合到AdWords中将有利于酒店广告主进一步获取新的客户。但最重要的是，酒店广告要尽可能多地出现在影响客户购买决策过程中的每一个阶段。更重要的是不要轻视垂直搜索平台广告的复杂性和专业性，不仅仅是简单的跨渠道竞价，而是有效地管理广告营销活动，并在获得最好的投资回报率。

如果酒店对此充满兴趣，德比软件愿意为您解决这些问题。