首旅如家“柏丽艾尚”：中高端酒店百家争鸣，高投资回报要靠内容支撑

近日，拥有近20个品牌系列，产品覆盖全系列酒店业务的首旅如家，推出名为“柏丽艾尚”的中高端新品牌。据了解，“柏丽艾尚”以欧陆风格为主，为新兴城市的新资深中产阶级人群打造法式尊享服务，并重点对公共区域进行坪效创新。目前，首家柏丽艾尚酒店在上海市金山区开业，该店由原经济型酒店升级改造，经预测RevPAR将达到300%的增长。在中高端酒店品牌百家争鸣的当下，“柏丽艾尚”将如何做差异化经营？这样的RevPAR又是如何达到的？

柏丽艾尚酒店上海金山店

一个法式尊享服务的品牌

据柏丽艾尚酒店相关负责人介绍，19世纪末20世纪初，一对来自法国波尔多的夫妻Belle&Sheron在北京东郊民巷创建了一家酒店。新中国成立后，该酒店被政府收回，如今酒店旧址已成为历史保护建筑。现在，首旅如家传承Belle&Sheron的酒店和创始人尊享的服务理念，以“柏丽艾尚”

酒店为名为其赋予了新的生命。

为延续百年前的法式风情，柏丽艾尚在装饰设计上选用大理石地面、罗马柱装饰、水晶吊灯、软装全皮质家具等，沿袭新古典主义风格，并对线条处理、用材等方面进行升级。

柏丽艾尚酒店上海金山店大堂

“柏丽艾尚”的slogan是“尊享人生”，“尊享”二字是品牌运营、服务上区别于其它中高端品牌的独特理念。

在软服务上，不同于其它中高端酒店仅仅将大堂礼宾作为形象窗口，柏丽艾尚的礼宾员需要为客人提供开车门、代客泊车、提行李、引导等在内的礼宾服务。 

柏丽艾尚酒店礼宾为客人运送行李

同时，“柏丽艾尚”酒店内餐厅为全日制餐厅，不仅提供三餐，还会为客人提供下午茶服务。此外，在“柏丽艾尚”不仅能品尝到来自创始人家乡的精选波尔多红酒，还能享受到特调鸡尾酒与非酒精饮品。“柏丽艾尚”也会定期组织红酒、艺术等主题的社交活动，来加深消费者对品牌的认知。

这样的软硬件服务可以为“柏丽艾尚”的客房带来更高溢价。目前首旅酒店正在对旗下汕头、南通、长沙等地的多家经济型酒店进行翻牌。经预测，翻牌后的RevPAR将达到三倍提升。

事实上，首旅如家在中高端酒店运营领域一直处于国内领先地位。首旅如家旗下拥有“柏丽艾尚、如家商旅、如家精选、和颐、和颐至尊”等中高端品牌，丰富的品牌集群、差异化的产品使得不同品牌和运营策略按需调配，从而赋予物业更多的增量价值。而确保项目的投资回报率和加盟商的利益，是首旅如家规模化“一以贯之”的前提。

存量空间价值挖掘

可以看到，“柏丽艾尚”的服务配置正试图带动中高端酒店进行新一轮升级。此前市场上大部分的中高端酒店仅拥有客房，缺乏配套的软硬件服务，在市场饱和度不高的情况下，这样的设计并非不合理。

众所周知，酒店运营要以坪效为核心，其是公区和配套占比，像健身房、游泳池这类投入都有潜在风险，一旦因公区配套面积过大导致房间数减少，那项目整个的RevPAR和收益就会受到影响。因此，对很多中高端酒店而言，不管是硬件还是软装部分，投入都是有限的。

但这样的设计已经不能满足当下的市场环境。一方面，消费者对于中高端酒店的软服务要求越来越高，酒店需要有各式各样的公区来满足客人的不同需求。另一方面，很多经济型酒店，包括传统的中端酒店已经随着成本的提升，入住率下降，出现亏损或者说收益低的情况。因此，酒店投资人、酒店品牌同时意识到，酒店经营已不能单纯依赖售卖房间，需要扩大公区，将新的内容注入酒店，来从眼前的窘境中突围。

如何在有限的存量空间中实现更多发展？关键在于空间价值的挖掘。

“柏丽艾尚”相关负责人表示，很多酒店都有餐厅和会议室，出于成本控制的考虑，酒店只开设早餐。并且这些区域是封闭式或半封闭式，除用餐和会议需求外基本处于闲置状态。为避免场地闲置、功能局限，“柏丽艾尚”将这个空间及硬件设计得更为灵活，例如可移动式桌椅、墙面插座等，为办公、会议、沙龙等活动创造了便利条件。

柏丽艾尚酒店上海金山店餐厅

目前市场上有许多由非住店客人发起的轻量级社交活动，但对于三十人以内参与的活动，场租成本太高。“柏丽艾尚”可以为客人免费提供场地，或者收取小额租金。而客人在活动时消费的餐饮酒水则会为酒店带来收益。对于“柏丽艾尚” 全日式运营的餐厅来说，人员、设备及餐饮原料采购都是标配，因此由活动带来的餐饮消费不会对酒店造成额外负担。

上海金山 “柏丽艾尚” 的相关负责人表示，在打破餐厅、公区隔离状态后，相应的活动运营已经初具成效了，尤其到晚上，很多社团组织会来参加活动，包括红酒鉴赏与社交礼仪类的活动，互动效果很好。

“柏丽艾尚”瞄准二三线城市

在酒店物业的挑选上，“柏丽艾尚”有细致要求。其相关负责人表示，“柏丽艾尚”的房量至少要在130间，独立房间面积大于25平。餐厅在250-300平左右，大堂面积不小于150平方米，挑高大于4.5米。如餐厅与大堂在同一个楼面，则整体面积不小于400平，以设计集合大堂吧、早餐厅、休闲餐厅等功能的综合共享空间。酒店配套包括但不限于会议室、健身房、洗衣房等。

柏丽艾尚酒店上海金山店客房

不过，一个必须要面对的事实是，目前在北、上、广、深这样的一线城市中，符合“柏丽艾尚”的需求，且地段优质的物业已经很少了。“柏丽艾尚”相关负责人也坦言，未来“柏丽艾尚”在华东、华南、华北、华中会以三线城市为主，二线城市为辅，华西、东北会选择二、三线城市，北、上、广、深则以二、三线地区为主。

事实上，这样的布局也正符合未来商业地产的发展趋势，随着城市规模的不断扩展和延伸，一线城市主城区或核心商圈的可开发资源将逐渐锐减，因此相当一部分商业地产投资需求将下沉到三四线城市。

目前，在全国人口中，三四线城市占到的比例大约为53%。与一二线的城市相比，三四线城市的购物中心只占到全国城市购物中心的16.5%。一系列数据反映出，三四线城市的商业具有非常大的空缺，也意味着更加显著的市场机遇。

与此同时，由于历史原因，二三线城市有许多经济型酒店使用超标准的物业。这些物业可以做更高档次的品牌，但由于受当时的消费水平局限，且市场上也没用更合适的品牌，只能以高档次的物业做低档次的品牌。“柏丽艾尚”则可以给予他们焕发新生的选择机会。

“柏丽艾尚”相关负责人表示，目前“柏丽艾尚”合作的几家业主都是房地产开发商，这些业主有很多综合体型物业，业主会选择其中一栋做酒店运营，以此来带动整体物业的活力和溢价。在选择酒店品牌时，业主不希望用低档次的品牌，但做成五星级投入太大，而“柏丽艾尚”品牌正是这些业主最理想的投资模型之一。