曾获艺龙、经纬投资，P&F的旅游新媒体平台是一门怎样的生意？

【环球旅讯】新媒体这个名词的诞生可以追溯到60年代。但真正被广泛应用并开始产生商业价值，还得从现象级APP如Facebook、微博、微信等崛起并壮大开始说起。

以微信为例，截至2018年3月31日，腾讯控股财报显示微信及WeChat的合并月活跃账户达10.4亿，同比增长10.9%。借微信流量洼地实现裂变的企业不只拼多多，在旅游领域，OTA如同程艺龙，酒店直销平台金房卡、直客通等均受益于微信流量。

在微信商业生态中，内容+电商是不得不提的一大创业类别。2013年，陈锦波下决心创立璞缇客（PUTIKE），一方面是坚信越是信息爆炸的时代越需要优质的内容，一方面也是看到了微信流量生态的巨大潜力。璞缇客主要通过微信公众号“璞缇客精品酒店”每日推送酒店、度假、高端旅行与生活方式的资讯，并提供移动端精品酒店套餐预订服务。

2014年，陈锦波在一次创业比赛中遇见了创业思路和模式相同的Feekr创始人李洋。Feekr创立于2012年，为用户推荐小众目的地的同时，提供包括个性化的玩法，非标住宿和活动（滑翔、骑马、潜水等）在内的旅行产品预订服务。

“早期创业团队在发展过程中不可避免在种子用户、人力资源、供应链议价等方面遇到瓶颈。当时大家没有太多资源，更没有名牌和影响力，既然要去的方向一致，团队和业务互补，开放合作比单打独斗要强，至今我依然保持这样的心态。”日前，陈锦波在接受环球旅讯采访时提及了PUTIKE和Feekr合并的原因。

P&F CEO 陈锦波

2014年双方合并后，新公司更名为PUTIKR & Feekr，简称“P&F”，陈锦波任CEO，负责公司战略与管理，供应链资源开发及对外公关，李洋任COO，负责产品研发和内容生产。

2016年，P&F创建了新品牌“美宿”，提供以精品民宿为主的内容服务和旅行套餐的预订服务，近期还推出了度假与美拍相结合的全新品牌“璞咖PuCam”。

除了2C产品和品牌的增加，P&F还整合了璞缇客精品酒店、Feekr旅行、美宿三个自有平台和其他合作渠道的资源，为上游供应商提供产品包装、内容设计、电商运营等服务。

“围绕内容生产和产品研发不断探索，P&F的目标是做中国最有个性的旅游新媒体平台。”据陈锦波透露，P&F曾获艺龙、深高新、经纬等知名行业及投资平台的认可，获得共计数千万额度的两轮投资，并已连续2年实现盈利。

媒体人陈锦波

创业公司最初的核心竞争力总是创始人，迈出的第一步也和创始人的经历息息相关。

陈锦波在上海美亚在线当过网络编辑，在贝塔斯曼在线当过电商产品经理，但正式接触旅游和酒店业是在加入《外滩画报》之后。

创刊于2002年的《外滩画报》致力于为城市新中产打造有格调的生活方式，除了杂志之外，还有相对完整的新媒体矩阵：网站、APP、微博、微信。陈锦波2005年加入，担任全国运营总监兼新业务总监。

从2008年开始，《外滩画报》推出“设计酒店”专栏，秉承“好酒店要和更多人分享”的理念，对中国精品设计酒店行业持续全面采访报道，旨在深度推广设计酒店概念，培育精致时尚的生活方式，并于2009年组织举办了首届“中国最佳设计酒店大奖”评选活动和“国际设计酒店论坛”。

陈锦波正好是整个设计酒店项目的发起人和操盘手，并于2011年促成《外滩画报》与去哪儿共同创建的精品酒店频道，藉由精品酒店频道合作，双方将通过网络营销、线下活动来推广精品酒店特色，提升精品酒店的入住率。

2013年，陈锦波离开《外滩画报》，在他看来，传统媒体的人力和印刷成本上涨，广告价格只能上涨，但同时发行量在下滑，如此下去靠广告盈利的商业模式难以为继。

“反之，以新媒体商业价值则还有上升空间，在传统媒体的广告价值之上，还多了一重交易价值。”陈锦波认为，让广告主和读者在平台上直接产生真实交易，将广告价值量化，这是新媒体商业化最直接有效的价值证明。

再加上在《外滩画报》八年来积累的精品酒店资源，陈锦波从零开始招募团队运作璞缇客，“我酷爱精品酒店和旅行，熟悉传统媒体运作和酒店供应链，缺的只有消费这些好酒店的用户。既然传统媒体不行了，那么就通过新媒体去沉淀粉丝，运营成熟后再提供旅行产品服务，这是最开始的商业逻辑。”

两种核心能力

按照上述逻辑，P&F必须具备两种核心能力，一是内容生产力，二是产品研发能力。

在内容方面，目前大多数旅游内容平台主要以UGC和PGC模式积累内容，P&F以PGC为主，内容输出形式包括图文内容、短视频和直播。

据陈锦波透露，目前P&F团队共80余人，其中全职的内容生产团队20余人。此外，P&F还有数以千人计的兼职内容团队，包括主要提供碎片化信息的飞小编、能够稳定产出达标内容的飞行家、专栏水平的签约作家几类。

目前P&F已建立起一套半自动化的内容生产体系，将一篇文章的创作流程进行分解，由飞小编收集信息输入后台的系统模板，之后由全职资深编辑做差异化内容的提升生成原创内容。陈锦波介绍说，通过半自动和专业分工的方式，同样数量的编辑可以生产更多内容，不同能力水平的编辑也可以最大发挥优势。

P&F最终的目的是用内容刺激粉丝购买。目前，P&F的媒体矩阵已吸引了400多万高质量粉丝，主要以25-40岁的城市新中产为主。针对这样的用户群体，P&F旗下各公众号销售的产品各有侧重，但主要销售以住宿和当地玩乐为核心的打包型个性化旅游度假产品。以璞缇客的小程序为例，其销售的产品无论酒店、周边游还是定制团，均以酒店为核心并打包了酒店SPA、下午茶、旅拍、行政酒廊等非客房服务和当地玩乐的产品，很难与OTA上的产品进行直接比价。

据陈锦波透露，目前与P&F合作的商家共计3000余家，覆盖全球知名的酒店、度假村、航司以及景区，“所有的打包产品上线之前都必须进行内部PK，只有独家产品或者非独家但价格有优势的产品才能够上线”。

而在合作模式上，以精品酒店为例，P&F既非采用包房，也非API对接的方式与酒店进行合作，而是和酒店约定预留房，在约定的截止日期之前若没有接到P&F发来的订单，酒店则收回库存。在这个过程中，P&F会派专人针对酒店库存变化进行监控和优化。

陈锦波解释说，“目的地的稀缺资源总是有限的，比如好的度假酒店房间数一般不多，他们不需要传统的包房商或OTA简单粗暴地分销，而希望从品牌建设、内容营销、活动设计、产品组合等方面来提高入住率和客单价，而P&F的强项在于既帮助资源方同时提高入住率和客单价，又还要让客人的体验更好的产品。”

据环球旅讯观察，在璞缇客小程序预订产品，大部分预订产品的预订页面仍注明在付款之后需要提前3-7天进行预约，一些境外度假产品甚至需要提前一个月预约，进行二次确认确保入住。Feekr旅行及美宿的预订规则也是大同小异。

对此，陈锦波补充说，“比如某精品酒店一天给我留10个库存，那在这10个库存之内二次确认无虞，一旦预约超过，若酒店还有库存那也会进行确认，否则用户可以申请改期或退款。”

值得注意的是，除了利用合作资源自行组合、研发旅游度假或旅游线路产品，P&F还在杭州临安开发了Feekr度假营地。该营地所涉及的选址谈判、营地设计开发、运营管理、内容包装、上线销售，都由P&F一手包办。刚刚上线的PuCam, 也是从美拍的行程定制，线上获客和线上运营，包括客人的服装与造型设计，现场的摄影摄像团队等，都是由P&F完成。

两种商业模式

据环球旅讯观察，即便有优质的内容和产品，非标品在微信的转化并非乐观。

一行业人士向环球旅讯透露，微信曾为腾讯投资的面包旅行开放过钱包的九宫格入口，但面包旅行也并未实现有效的流量转化，而钱包的九宫格流量则成为同程艺龙盈利的关键，“即便是现在的内容+小程序电商也是如此，针对非标、单价高的产品，内容在一定程度上能够刺激购买欲，但真正能转化还有待观察。”

陈锦波也坦言，根据P&F的历史数据，目前微信图文转化趋势也在下降，只有爆款才能有10%-20%的转化率，而小程序和直播的转化目前虽有上升趋势，但内容生产和研发的成本也比图文要高，同时转化率方差也高达10倍，“这些都有待后续的摸索和优化，但无论流量的生态如何演变，优质的内容和稀缺的产品永远会被流量追捧”。

此外，针对不同的产品品类，不同形式的内容呈现也有不同转化差异。陈锦波认为，直播对客单价较高且非标的产品有较高的转化率，而图文更适合客单价较低且标准化程度较高产品。

据陈锦波透露，目前P&F采购和包装的度假套餐毛利在10-20%左右，由P&F独家设计的线路产品和度假产品，毛利有机会达到25%以上，自营的度假营地和璞咖旅拍产品毛利则在40%以上。”

在2C业务的基础上，P&F近期还推出了2B业务，将自有平台服务、酒店服务、制作服务、其他媒体传播等向酒店、航司、旅游局、目的地、生活方式品牌合作伙伴输出，收取相应的广告费、公关费和服务费。

P&F的2B业务

对于B端的方案，不管是内容还是设计的产品，P&F拥有绝对版权，未经P&F同意B端商家不可以直接将内容和产品放在第三方渠道分发和销售，亦不跳转至官网，以规避P&F在2C和2B业务上左右互博的可能。

在分发和销售渠道对接上，陈锦波表示，目前P&F和主流的内容、渠道均有合作，也是头条号、飞猪号、知乎、小红书等首批入驻的旅行新媒体。“不同的投放渠道有不同的绩效考核，基本原则是考核流量的数量和质量，但媒体渠道考核的是曝光力度，销售渠道考核的更多是转化”。

陈锦波表示，2B业务利润高，2C业务流水大，目前都是P&F的核心业务，“P&F目前累计的C端渠道用户，都各有自己的精准细分定位，而正好可以匹配一些追求个性化差异化、小众调性的B端客户的市场推广需求，这是P&F和B端客户合作的基础。在此基础上P&F能够为不同的B端客户定制营销方案，吸引不同B端企业合作，近过来能让C端的用户感受到更多平台的价值与福利，两者互相促进。”

后记

虽然BP定位P&F是一个旅游新媒体平台，但陈锦波始终认为P&F是一家旅游内容生产和产品研发公司，从微信起家到全媒体布局，把用户喜欢的内容变成产品，以及给用户喜欢的产品赋予更多内容。

从大零售领域来看，P&F这样的模式和一条、小红书等有相似之处，率先从细分人群的内容需求切入，比如专注于解决新兴中产阶级在生活美学方面的内容和电商消费需求的一条，最早起步于微信公众号视频内容形态，现已转型做电商，进一步将交易环节做大做强。

“但P&F并非旅游业的一条或小红书，他们的电商更像是平台模式。P&F下一步还除了强化内容原创力和产品研发力，还将落地新的线上线下产品，优化供应链并提升预订转化和体验。”陈锦波说。

对于大多数旅游内容创业公司而言，除了持续获得或生产优质内容的挑战外，找到内容变现的方式则成了发展路上最大的绊脚石，更不用说后续供应链如何优化的问题。

陈锦波表示，过去一波内容创业潮中，旅游内容创业之所以大浪淘沙后只剩下寥寥无几的生存者，多半是耐不住做内容的寂寞，没有优质的内容持续吸引用户，粉丝数量和质量形不成电商和广告价值，难以二次转化；而半路出家做电商交易，在供应链端难以下沉、交易端巨头挤压的背景下，为追求规模只能靠烧钱获得资源和用户，“旅游业的标品本来就低毛利，一旦补贴就容易亏损，所以我们坚持2C和2B两条腿走路，坚持为粉丝提供高品质的非标品”。

P&F可以说借着内容和微信流量的发展，将2C和2B两条变现的途径压缩到最短，同时凭借产品研发和设计力，提高了产品的毛利空间。但P&F也存在着不少竞合对手，比如从内容攻略社区起家的马蜂窝，还有OTA巨头携程。

今年4月，携程推出了旅游内容平台氢气球，该平台打通了百度、携程系的流量入口，内容生产者可以在平台上生产旅游攻略等内容，广告商也可以在平台上投放营销内容吸引消费者购买产品，同时，携程内部积累的用户画像及智能推荐算法可以让氢气球的内容直接触达潜在用户，帮助内容中关联的旅游产品实现转化。

而在更早之前，飞猪也推出了类似今日头条的内容创造机制。虽说作为原创内容生产及产品设计方，P&F与飞猪和携程等渠道有合作的可能，但未来是标准品电商巨头走内容化路径抵抗力小，还是P&F从内容到个性化电商逆袭的可能性更大？这还需要时间去证明。

当然，陈锦波的商业计划并没有任何与巨头竞争的表述。他认为，在线市场从无到有的发展过程中，把所有的旅游服务集中起来并为用户提供标准化产品，这样的货架型电商平台确实存在价值。但现在同类市场已经过度饱和了，新进入者必须另辟蹊径，未来的市场和用户必定高度细分、去中心化，不同人群需要不同的品牌和体验。成为个性化内容和产品的平台，或许可以启动中国在线旅游发展的第二曲线。