航空公司新零售展望

【环球旅讯】过去的一年中，很多航空公司都对零售转型做出了积极的探索和尝试。这样的变革并不是航空公司自发的要求，而是由消费者、数字化环境和零售市场所带动的 。在人工智能，认知智能和机器学习等技术手段快速发展的今天，航空公司开始利用用户画像、用户分群和场景化推荐生成个性化的产品组合，而在未来的一年里，航空零售会有怎样的发展趋势？

7月25日上午，Datalex中国区总经理郭浩然在2018年航空营销峰会上分享了Datalex公司对整个航空公司零售大环境做的短期展望，还交流了大数据、人工智能技术在航空公司零售和应用上的发展。

Datalex中国区总经理郭浩然

以下是演讲实录：

提起航空零售的新动向，相信在座很多航空公司的领导和朋友们感受深刻。在过去几年中，无论是国外的航空公司还是国内的航空公司，都在为零售转型做着大量的工作和投入。我们看到航空公司在提供更丰富的产品，提供更具差异化的服务；同时也在做组织架构的调整和人员技能的优化。我们发现，近几年国外公司无论是低成本还是全服务，他们的附加收入都在大幅度提升。但是国内航空公司却面临了很多挑战，比如消费者预期、消费习惯和政策束缚等。即使在这样的条件下，我们国内航空公司也走出了有自己特色的零售转型之路，我们看到有很多特色附加产品的推出，如积分货币化。今年年初Datalex联手业界知名的咨询公司，以白皮书形式展望了零售在未来12个月中的变化。作为一家科技公司，我们认为科技本身也是航空零售一个重要的使能因素，今天借助旅讯这个平台，和大家分享一些新技术在航空公司零售和应用上的发展。

在白皮书中，我们对整个航空公司零售大环境做了一个短期展望，并分析了主要零售生态链中的主要角色。这里面包括消费者、航空公司的贸易伙伴、相关的分销商以及航空公司本身。

首先看一下消费者，消费者的行为和预期本身不会在短时间内发生改变。过去12个月中，我们认为消费者对移动设备的依赖将进一步加强，体现在旅游产品的购买、退改，包括和零售商的互动，都通过我们移动设备完成，这将成为最基本的预期。还有一点就是对体验方面的要求。在航空公司的移动设备、官网上，这种体验不仅仅是要求更流畅、更强大的功能和性能，更是一种极简体验。因为现在太多眼花缭乱的应用、太多的玩法，促使消费者对极简体验的要求会进一步加强。我们预测未来12个月中，有一部分航司会推出或升级自己的官网APP，来提供这种极简的体验。

对于大多数人来说，通过打电话向客服咨询产品、进行预订、沟通售后，已经不是首选了。我们希望这件事情能由用户自己来做，用户能通过官方渠道、航空公司APP和官网来进行改期和产品购买等；或者通过消息交互的方式，与客服交互来完成用户的诉求。上午春秋航空公司也分享了他们在利用智能机器人服务消费者，我们也看到更多先进零售商为了降低成本提高效率，通过机器人服务消费者。有一份调查显示，超过40%的消费者并不在意服务他们的是机器人还是真人。去年有一个差旅调查也非常有意思，接近一半的差旅商务人士为了提升效率，更加专注他们的行程，他们在出行的时候会尽量避免与真人进行交互。我们认为未来12个月中还会有少部分航空公司和差旅公司不断试水，用机器人服务消费者，增强智能机器与服务的结合。

从去年航信的数据中我们看到，80-95这代人的出行比率超过了40%，成为真正出行的主力军。春秋航空的分享也验证了这个数据，前不久在ITB China我听了美团的宣讲，美团说他们拥有最年轻的消费者。其实我们航司销售渠道都在关注这部分消费者，这些数字原住民需要什么，原先的传统产品服务是否能满足他们的需求。但一个被忽略的现象是，其实60岁以上人群的出行比率也在同步提高。这部分人群可能就是我父母这一代，退休了，手里可支配的收入也多了，他们愿意花钱出行，进行休闲游，来享受真正的生活。我们认为这部分人群的整个的诉求和需求在现在眼花缭乱的移动设备、数字营销中是被遗忘的。比如说，我们这代人习惯用手机叫车，而他们习惯路边拦车。所以我们认为这部分人群的诉求，在未来12个月中并不能得到航司和销售公司的关注，他们关注的依然是年轻消费者这一代。

回顾航司的零售史，可以归结为两个阶段。第一个阶段是对PSS能力的简单利用和封装，实现客票在线销售。第二个阶段是很多航空公司投入建设自己的专属电商平台，实现差异化的品牌运价，进行附加产品的管理和销售。现在很多航司都实现了offer管理和order管理，这可以归结为航司零售的2.0时代。在这个2.0时代，国内和国际的零售还是有区别的。国外的航司在干什么呢？他们在不断地销售附加产品。因为压力实在是太大了，需要挣钱。而国内航司则更多利用与渠道合作伙伴的合作，利用他们的流量和营销能力来提高直销占比。所以在这个阶段，国内和国际的航司是不太一样的。

此外还有一些零售意识比较超前的航司，利用数据实现了市场细分、人物画像，进行动态的产品推荐，并且能够利用第三方的资源和自身剩余的库存进行打包销售，获得更高的收益。我们与捷蓝航空的合作，逐步实现了个性化品牌运价，附加产品的全渠道订单管理，也实现了与OTA竞争的动态打包能力。

接下来会是什么样呢？我们认为这些升级到零售2.0的航空公司，他们接下来一年中会把更多的注意力集中在对大数据、人工智能的利用上。他们会通过整合和分析散落在各个系统以及部门的数据，构建坚实的数据基础，强化以客户为中心的零售，进一步推动市场、销售、以及零售创新。此外，富有创新精神的航司也会开始探索通过人工智能进行基于认知的动态产品组合、动态定价，并向认知成熟迈进。

我们再看一下航司贸易伙伴。航司本身链条非常长，包括机票的分销、旅游产品的分销，所以航司有非常多贸易伙伴，包括我们的旅行社、OTA、TMC、元搜索引擎等。回顾一下2017年的差旅行业，有两个比较显著的变化。一个是TMC与航司的直连，这里比较典型的是汉莎与英国的直连；二是诞生了一些针对中小企业的自助预订工具。我们认为在未来12个月当中，这样的趋势将会继续。我们也相信，虽然现在大型TMC和航司直连获得产品的案例比较少，但是在将来这一领域有很可期的发展空间。伴随TMC和航司的直连，我们认为会有更多的差旅协议。

对旅行社本身来说，传统旅行社现在面对了很大的压力，比如说佣金大幅缩水。我们看到很多国外旅行社更致力于提供个性化的产品和服务，更专注于高品质出行，在旅行前、中后阶段提供管家式服务的概念也在不断增强。如果旅行社想提供更加个性化、更加优质的服务，他们可能需要直接从航司获取航司的附加产品和服务。虽然说大部分旅行社还会通过GDS作为他们整个的主要分销伙伴，但我们可以预期有一些旅行社从航司获取内容。

在白皮书中，我们对OTA、Marketplace和Metasearch都做了区分和展望，我这里以OTA为例和大家做简单的分享。其实大家非常了解，在无论是区域还是国际，现在OTA巨头的格局已经比较稳定了。当然我们也看到了一些小型的针对特定人群和特定体验的OTA诞生，但由于低估了整个行业的复杂度和OTA巨头的市场竞争优势， 他们生存环境比较艰难，成活率很低。 在OTA巨头格局已定的情况下，我们有两个可期的变化：在国外方面，一些小型OTA会采取与航空公司直连方式获得更好的产品；在国内旗舰店已经非常成熟了，将会有更多海外的航司通过像NDC这种直连方式，与国内OTA直连来销售自己的产品。

从所占领域和交易量上来看，现有分销商绝对是整个生态链中的主角。但是我们也看到，在航空公司坚决推进直连来降低成本，提高销售效率的同时，这些举措也对GDS产生了相对比较大的影响。所以在2017年底，国际上三大GDS都宣布今年将会对NDC有进一步支持。在这一领域我们认为变化不会大，但也值得大家去关注。

在我们分析旅游零售趋势的时候，有一点是显而易见的，就是旅游零售将越来越个性化。我们看到一些先进的在线零售商，已经实现了通过技术手段，能够实时为每一个消费者创建一个独特的专属的市场细分领域，然后根据相关的市场细分旅客消费习惯、购买历史、支付意愿，动态实时推荐个性化的产品和服务。在个性化这一点上，我们认为两项技术有非常广阔的运用，第一是大数据运用，第二是人工智能。随着这两项技术成熟，航司将比以往任何时候都能处理大量的数据，而且是实时处理。这些能为航司带来更有价值的零售洞察。通过NDC这样的行业标准，在所有销售渠道应用这样的洞察，来提供个性化的产品和服务。

我们注意到，航空公司已经越来越关注每个消费者的支付意愿，而不是整个市场能够接受的平均价格。动态定价被认为是航空公司未来收入的决定性关键。其实航空公司本身是动态定价的开拓者和先行者，上世纪七八十年代，航司已经开始进行动态的定价管理。比如飞机上分成不同舱位，根据历史情况包括销售情况，对每个舱位预设价格。通过定期频繁的运价发布，调整价格，进行动态定价产品价格管理。但是这里存在的问题是什么？目前这样的定价策略的一个影响就是价格可能会过高或过低，导致收益流失。所以对航司来说，需要借助大数据和人工智能，通过实时预判市场的需求，实时测试客户的价值，通过个人支付意愿进行实时的动态定价。

现阶段人工智能在很多行业中都都成为了颠覆性的技术。在旅游零售领域，我们觉得未来机器学习能够取代需要大量人工维护和编写复杂的定价规则、产品组合规则、推荐规则，使航空公司真正能够实现在合适的时间、合适的地点向合适的旅客，推荐最优产品，并获得最优收入。所以我们认为人工智能在旅游行业的应用将会非常广阔。

除了人工智能，我们认为区块链也将是在旅游零售中真正有广泛应用的技术，但是非常不幸的是，这项技术在很多领域被炒得过热，引来很多争论。但这项技术本身提供了中央数据库到分散系统的技术能力，航司可以利用它跟合作伙伴分享库存。我们也看到汉莎集团投资了区块链技术公司，新航、亚航也将区块链用于提升常旅客忠诚度计划。

提问环节：

环球旅讯CCO王京：你刚才特别提到60后及以上人群，这点我自己也深有感触，因为有一次我爸爸妈妈跟我投诉说，我们老年人没有电子邮箱，但是我们跟OTA沟通的时候他们会说把行程单和保险发到你的邮箱里，我爸妈说为什么我一定要有邮箱，他们也在用移动端同步生活，但是他们仍然有独特的需求，这个市场真的是值得我们重新关注的市场。这块你有同样的感受是吗？

郭浩然：我父母出行很多时候是我在帮他们预订，但是打车等在当地的活动我是帮不了的。关注60后消费群体，旅行社会有很大的获利机会。当零售渠道都集中在数字化原住民的时候，真正在当地有人员、有网点的旅行社会有更大获利空间。

王京：在个人体验中，有年轻消费者的需求，也有老年消费者的需求；有常旅客需求也有普通旅客需求。作为某航空公司很多年的金卡用户，我也没有升卡的机会了，但是我很在乎我金卡的价值。每次我坐飞机的时候，我的前后左右都是金卡的时候，我知道我们需求都是不一样的。面对不断涌现的变化的需求，你有什么好的建议吗？

郭浩然：可能最近两年大家说一人千面概念比较少了，像你是千人千面的概念。用户的诉求、场景和身份的改变，从大数据角度更多利用，分析他到底需要什么，然后进行丰富的推广，这是双向的。首先要了解用户，还要有产品服务和支持。我觉得这是非常难的一点，在台上说很简单，但真正到航司去实施和推进一些事情，我觉得还是很困难的。