市值约为携程4倍　这家OTA巨头如何拓展中国市场

2018年2月21日，全球第一OTA巨头Priceline Group宣布更名为Booking Holdings。自2月27日开，在纳斯达克的交易代码变更为BKNG。

按7月5日收盘价2060.23美元计算，Booking Holdings市值为996.8亿美元，约为携程的4倍。

面对全球最大、成长最快的市场，Booking Holdings不满足于仅以股东的身份站在携程背后，而是希望获得中国公众更广泛的认知。

2018年6月25日，Booking Holdings的高管在阿姆斯特丹总部接待了虎嗅等十家中国媒体。CEO、CMO、CTO及两位副总裁、两位总监分别阐述了Booking Holdings的经营理念、全球战略、产品哲学及对中国在线旅行市场的认识，还请中国媒体参观了几家特色酒店。

Booking反客为主

Priceline是美国人Jay Walker在1998年创立的一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。逆向拍卖——“Name your price”是其独树一帜的法宝。

2014年8月7日Priceline投资5亿美元参股携程，虎嗅当天发表的一篇文章介绍了“Name your price”模式，并设想Priceline能够通过携程将其在中国落地。

该模式是这样的：对价格敏感的用户报出目标城市、入住时间段、酒店星级、愿意支付的价格。比如“11月、三亚、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定时间内（24小时或48小时），如果有酒店接受这个报价Priceline就可确认订单。如果用户反悔可以委托平台进行二次拍卖，但要支付手续费，且不保证拍卖成功。这就是所谓的“逆向拍卖”或“C2B买方定价”。Priceline还为自己的模式申请知识产权以阻止模仿。

20年后“拼多多模式”在中国意外火爆，说明“为便宜而游戏/拼搏”是全球消费者的共同爱好，与居住在美国都市还是中国五六线城市无关。

“Name your price”比“拼多多模式”的高明之处在于用户看不到其它人报价信息，只能知道预订成功不成功。因为星级酒店有自己的价格体系、还要维护自己的品牌形象。标价500美元的五星级酒店，让人知道只花300美元就能入住，谁还肯花500美元预订，酒店的品牌形象亦会大大受损，还不如让房间空置（往海里倒葡萄酒的原因与此相似）。

逆向拍卖是Priceline成长为巨头的法宝但却有局限性。消费者对酒店位置、设施、品牌心中有数是砍价的基础。对陌生地区、陌生国度名字都没听说过的的酒店，砍什么价？1美元就让住一晚，敢住吗？

另外，Name your price模式只适用于对价格敏感的群体（比如银发休闲旅客），商务人士最在意的是效率而不是价格。

赚到第一桶金之后，Priceline启动“买买买模式”：

2004年9月斥资1.61亿美元收购英国线上酒店预订服务公司Active Hotels，进军欧洲市场；

2005年7月以1.33亿美元收购荷兰酒店预订网站Booking，随后将其与Active Hotel整合。新Booking很快成为欧洲最大的在线旅游网站。2015年，Booking业务已覆盖全球220个国家，用42种语言提供85万个物业的预订服务；

2007年11月，收购亚洲在线酒店预订公司Agoda，将触角伸向泰国和新加坡；

2010年收购英国汽车租赁网站Travel Jigsaw（rentalcars.com）；

2012年11月以18亿美元收购旅游搜索引擎Kayak；

2014年6月以26亿美元收购酒店预订服务商Open Table，9月斥资5亿美元参股携程；

Booking Holdings旗下有6大品牌（Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和 OpenTable）有5个都是收购来的。

尽管Priceline在美国是家喻户晓的品牌，但Booking更加全球化、国际知名度更高，更名也是水到渠成。

在更名发布会上Booking Holdings（原Priceline Group）首席执行官格伦·福格尔称， Booking.com现在覆盖超过160万处住宿场所，每日平均预订量超过100万次，为Booking Holdings取得了绝大部分的预订总量和营业总收益。

把一件事做到极致

1）营收与毛利润率

2017年，Booking Holdings营收126.8亿美元（约为携程的三倍），同比增长18%。2015年，Booking Holdings增速曾跌破10%。2016年、2017年，在没有进行较大并购的情况下，营收增速显著回升，算得上是“内涵式发展”。

Booking Holdings把平台上订房、租车、订机票等交易分为“经纪”和“交易”两大类，区别在Booking Holdings是否直接向消费者收款。对订房业务而言，Booking Holdings所谓的“经纪”业务相当于中国OTA所说的“前台现付”。

2017年，Booking Holdings平台“经纪”、“交易”成交额分别为697亿美元和115亿美元，合计812亿美元（相当于GMV），以此为分母可算出总变现率为15.6%。扣除8.34亿美元广告收入，2017年Booking Holdings预计业务变现率为14.6%。

对旅游服务的供应商来讲，这就是Booking Holdings平台的费用率。这个数值是主要是Booking Holdings与酒店博弈的结果，2010年高达22.5%，随后呈显著下降，2014年开始企稳。

下面见识一下真正互联网公司的毛利润率。2017年，Booking Holdings营收126.8亿美元，毛利润124.3亿美元，毛利润率高达98%，比茅台酒还高一大截。携程毛利润率在80%左右。

真正的互联网公司提供服务的边际成本非常之低，其营业成本不会随营收线性增长，因此规模越大毛利润率越高，这是资本市场对互联网公司估值高的根本原因。

小米互联网服务收入占比不到10%，硬件综合利润率不超过5%，还想把自己包装成互联网企业。至少等总体毛利润率超过50%再说吧。

2）机票业务聊胜于无，市值也能接近千亿美元

2017年，Booking Holdings酒店预订间夜数达6.73亿，同比增长21%；汽车租赁总天数达7300万，同比增长9.6%。

机票预订数在700万~780万张徘徊4年后，2017年跌存700万张。携程未来公布机票预订张数，但在去哪儿被并入携程之前的2015年，仅Q2的机票预订数就达2810万张，Booking Holdings全年预订张数的四倍！

2017年，整合去哪儿网之后的携程交通票（主要是机票）业务收入达122.2亿，占营收的45.3%。

中外OTA机票业务裁然不同的表现有三方面的原因：

首先，中外航司存在极大差异。计划经济时代所有“商品”都有特定的销售渠道，粮食、副食、蔬菜水果、烟酒糖茶……民航的服务对象不是平民百姓且出票量很小，没有像样的销售渠道。于是民航通过高折扣及返点利诱民间资本进入机票代理行业。市场化完成且纸质机票被电子机票取代之后，航司有意卸磨杀驴，美其名曰“提直降代”。如今OTA基本上是票代最后的阵地。国外航司原本就是市场化的，直销及通过渠道销售的体系完整有效，进入移动互联网时代也没留给OTA多大空间。

其次，中外商业理念和消费习惯不同。Booking是以垂直搜索为导向的，首页是“全球酒店任你搜”，背后是227个国家的13.4万个目的地的2800万可预计房源。携程等中国互联网公司是以用户需求为导向的。同时，大而全的“一站式服务”也是中国消费者希望的。

最后，身处激烈竞争的中国公司总沉浸在“被截胡”的焦虑和“截人胡”的亢奋中。比如美团认为用户订好饭局才会考虑交通方式，于是掀了“东兴局”的小饭桌，大干快上网约车。同理，用户一般先订好机票才会订酒店，机票位于“上游”，不做就有可能被“截胡”，所以中国OTA不敢不重视机票业务。

Booking Holdings只在Priceline保留少许机票预订业务，每年不到700万张，与6.7亿住宿预订间夜数不可同日而语，但这不妨碍它成为市值接近1000亿美元的巨头。鉴于中国航司对票代有“赶尽杀绝”之意，OTA对机票业务也应早做打算。

GE风光不再而Booking被资本市场看高一线，说明“把一件事做到极致”与“在许多领域都是第一名”是有本质差别的。

附：Booking高管部分言论

Gillian Tans （首席执行官）阐述中国市场战略

Booking最关注的是为进入中国的外籍旅客和出国旅游的中国旅客提供最佳的住宿选择。我们通过和携程的合作共享资源，逐步扩大我们的市场知名度和占有率。

这些年我们在中国投入了很多，与很多本土品牌建立了联系，比如华为、携程、春秋航空（合作推出首架喷绘飞机）。

我们不仅扩充了上海客服中心的人员（现有450名正式员工）还依据中国用户的需求开发了相应的客服产品。

最大的挑战？我觉得是本土的行业竞争，中国有很多公司的竞争都很激烈。

Pepijin Rijvers （首席营销官）谈中国市场及合作伙伴

中国消费者是很特别的群体，中国的技术很先进，中国用户数量也很大，这些主要体现在用户体验、社交软件的使用以及移动端的产品开发上（例如支付宝、微信支付等）。我们很多投入都是为了给中国游客提供更好的体验。

中国的电子商务跟其他国家的是很不一样的，许多国家的电子商务是搜索导向的。而携程、美团、阿里淘宝、京东都是需求导向的平台。这也使得我们有了更多的想法，即逐步成长为一个全面化的平台，使得顾客可以在我们的平台上预订各种东西。

早期Booking平台有关住宿的内容（简介、点评、图片等）都是我们自己编写的。后来Booking开始在全球雇兼职翻译（现有2500人），平台内容越来越丰富，文字、图片、视频都可以在我们的数据库上可以找到。

除了携程，穷游、马蜂窝也是Booking.com的长期合作伙伴。比如马蜂窝，他们的旅行博客、旅行视频通常会展示一些攻略，关于你可以在哪里做什么事情、怎样逛你想去的目的。

James Waters （客户服务副总裁）谈服务

Booking在全球客服人员共有1.9万名，用43种语言提供服务。伦敦客服中心有800多人，规模最大；上海有450人，居中游；东京、首尔和曼谷员人数在150~250之间。

Booking的顾客可以取消预订、可以询问房东能否带狗或多加一间房，或者询问关于停车或领取房门钥匙的问题，还可以询问价格以及付款时间。我们在将来会提供交通和门票等相关服务（前面Pepijin Rijvers提到中国OTA一站式服务对他们有所启发）。

Booking.com还创建了自己的AI系统。目前顾客用英文提出的要求中80%的信息都能被系统识别，其中由机器自动处理的信息占总信息数的50%。

James Waters注意到中国OTA纷纷开设实体店，一方面是因为网上获客成本太高，另一方面也更加容易和顾客们建立联系。除了中国，日本、韩国OTA也纷纷进军线下。Booking就此进行过讨论，目前还没有决定要不要走这一步，但是觉得朝这个方向探索非常有意思。