绿云：玩转会员体系的酒店直销平台

【环球旅讯】如何打造符合酒店自己风格的直销平台？有了直销平台，为什么没有用户和订单？用户为什么喜欢通过OTA预订？酒店微信到底怎么运营，只是建一个微信群吗？用户没有粘性，购买了一次，为什么没有第二次了？互联网产品和玩法更新迭代，酒店如何跟上用户的喜好去选择适合自己的营销？

6月28日上午，在由环球旅讯主办的2018中国住宿业峰会（HMC）上，针如何打造酒店直销平台的话题，绿云软件有限公司电商事业部总经理梅华分享了绿云与合作伙伴在微信平台的成功案例，发表了“玩转会员体系的酒店直销平台”的主题演讲。

以下为绿云软件有限公司电商事业部总经理梅华先生精彩演讲的实录：

梅华：我今天的话题是酒店直销平台，有一个前提概念是玩转会员体系。现在酒店平台非常多，或者说直销平台非常多，很多OTA也在打造酒店的直销平台，而何为酒店真正的直销平台？下面和大家做个分享。

绿云软件有限公司电商事业部总经理梅华

建立酒店直销平台很大的原因有两个，内忧外患。内部原因是酒店的电商部门和营销部门缺乏人手和专业度。外患是OTA对酒店的压榨，佣金在上涨。我记得去年年底的时候佣金要调到20%以上，我和OTA的朋友聊天说“佣金太少了，Booking集团或者国外的佣金是25%，调整到25%都没有问题。”为什么？因为酒店没有直销平台，很多时候在销售、价格体系方面都被OTA绑架，建立酒店直销平台刻不容缓。相信在座的所有酒店都有一个微信公众号，或者会有一个网站，但当我们有了微信时，第一个问题是怎么产生粉丝，第二个问题是有了粉丝之后怎么产生订单。或者说有了粉丝之后，每做一次活动是不是会掉粉，包括酒店关注的二次复购率和酒店到底应该怎么做。

我做酒店直销平台时发现一个问题，酒店直销平台往往定位为住房平台。一个用户一个月或者在一年之内在住房或者住宿方面的需求是低频次的，为什么很多OTA会发展那么快，侵占直销会员？往往是因为酒店直销平台缺乏了生活圈，酒店的住宿只是酒店的一部分，包括高星酒店。高星酒店还有吃住行、游购娱，今天先分享我们在微信的案例和成功的经验。

当酒店有了微信以后，微信平台上往往会有订房或会员订房功能，但OTA上有早订享折扣、连住优惠等等。当我们和OTA进行价格倒挂的时候，酒店自然而然放弃了直销平台。所以，当我们做最基础的订房功能时，需要把钟点房或者是凌晨房等客户需求放在直销平台上。

酒店有了微信，有了会员，有了客户的时候，会发现客户最关心的是积分。商品通过什么渠道可以卖，那就是商城。去年我们和君澜合作到现在的案例，很多酒店说商城要做到大而全和漂亮，我认为“性冷淡”风格更为合适。商城里有积分的购买、兑换和支付。除了支付，吃住行游购娱是很重要的点，而酒店很重要的是吃，很多酒店说在把粉丝沉淀下来的时候往往会把吃忽略。在君澜等高星级酒店推广的时候我们发现有个扫码点菜，很多人称之为社会餐饮，但使用比例很高，它的使用比例可以达到80%以上。因为客户的行为习惯已经慢慢从线上转化为线下，包括我自己出去吃饭已经很少会拿本菜单或者现金支付。所以我们可以把扫码点菜、餐厅预订等涵盖在其中，和生活场景进行打通。

关于吃住行的“行”，很多酒店说这不是他们擅长的，很多酒店会把滴滴和打车放到直销平台上，客人会使用吗？客人打车到酒店的时候是希望酒店提供服务。所以，我们和酒店合作的时候会让酒店来安排车，而不是把第三方接入，如果涉及到投诉往往是最难解决的问题。所以千万不要把酒店品牌倒给第三方品牌。

说完行再说说游。相信在座很少人是第一次来杭州。昨天晚上吃完饭的时候，一个朋友说“去哪儿”，另一个说“要去西湖转一下”。所以不管来过几次杭州，大家都会看一下这边最知名的景点，知名的景点一定是酒店需要展示或者需要提供服务的。

最后吃住行游购娱的娱，前几年我们和酒店做了一些娱乐性的活动，去年最火的是直播，今年我们和绿地酒店集团合作了一次视频直播，把一些80后、90后的客户通过他们喜欢的方式在直销平台上进行了展示。说到游戏，去年最火的是“王者荣耀”，今年最火的是“吃鸡”。我们发现一个现象是可以用碎片化的游戏时间或者娱乐时间吸引客户在酒店直销平台上沉淀。很多人说游戏和酒店没有关系，但我们和锦江合作时看过一个数据，玩游戏的是往往是一个圈子，而且一批老用户会带动一大批新用户，我们最初设计的时候是考虑他使用5分钟，但最后拿到第一名的人玩了1小时40分钟。但我们设计游戏的目的不是让他在这里玩，而是让他沉淀下来，沉淀在平台产生一定的黏性。

如何运营是酒店迫切需要解决的问题，我的经验是无会员不营销。我做了很多年的营销，认为营销是最简单的。因为做活动、做营销产生收益是最简单的事情。

2014年我做酒店的时候，酒店集团就提出要做大数据，我一直觉得酒店需要做大数据，但酒店的大数据在运营的时候往往需要看到年龄、性别、地址、经济能力，甚至有360度视图。但做到现在，相信所有酒店做得都不是很好，或者都失败了。比如以我自己来说，我参加会议，我会不会住这个达雷迪森广场酒店？不会，为什么不会？不是因为经济能力没有达到，而是消费能力，当我出差标准是500元，但这个酒店是600元，我往往会选择周边的酒店，但如果带着家人或者儿子出去旅游的时候，往往会选择最高级的亲子酒店。所以决定客户是否选择这个酒店的原因不是经济能力，也不是性别，而是消费能力。

回到本质，很多人都说直销平台已经依托于互联网，互联网中最重要的是产品为王，体验至上。我研究了近百个酒店微信号，多数酒店的微信号是千篇一律，或者从酒店的微信号上看不到任何酒店的特点和特色。每个酒店应该有自己的风格，用不同的风格彰显特点。

二是内容为王。很多酒店人说在微信上写酒店宣传没有意义，但是酒店却是互联网颇受关注的行业。做内容推广的时候，酒店是把自己遮蔽了。我们在用自己的话术和酒店沟通和交流，酒店其实有很多值得挖掘在微信、直销平台打造的内容，千万不要选择自我屏蔽、自我麻醉。

三是服务为王。现在酒店行业发展非常快，刚才提到有机器人的引导，入住酒店甚至有360度的人脸识别。前几年酒店还玩得非常火的是酒店众筹，但酒店的核心是服务，如果做不好服务，酒店有什么高科技都没有用。所以，提供服务的时候，客户的行为已经发生了变化。和客户沟通不再是“您好，我为您提行李”，酒店需要把服务从线下转到线上，这时候微信往往会成为很好的载体。

今天很多人去酒店吃饭，往往会不带房卡、钱包，但手上一定会拿手机，所以我们会推出智慧酒店。客人住酒店希望享受的是服务，所有他们进行小商品购买是希望服务员送到房间，不是冷冰冰到客房进行购买。

四是营销为王。在我的营销概念中，营销最好做。因为无论是BAT还是亚马逊，做营销就是加法和减法。一个房间以800元的价格可以卖得很好，一个房间以500元的价格送早餐照样也可以卖得很好。但客户已经变了，营销讲的是精准营销。我一直关注自己的微信，现在微信朋友圈的整体影响力在慢慢下降，至少我看的越来越少。在我的微信朋友圈最最勤劳的是微商朋友们，但酒店做微信营销的时候往往是集团总部发命令，酒店再发起营销活动。这时候酒店需要做三个内容：一是商城分销；二是客房分销；三是粉丝分销。也就是要全员营销，要把所有客户作为营销员。

我印象最深的是香港的前台和日本的前台，他们看到客户时永远是面带微笑，但很多五星级酒店的前台看到客人往往是板着脸或者是嘻嘻哈哈的，他没有把个人利益和酒店利益绑定在一起。

做营销的时候，又回到了本质，要玩新的东西。很多人说老套了，我们会和绿地酒店合作，会上架拍卖、拼团，现在到了七八月份是亲子度假的时候，拼团是非常好的形式。很多人说签到是非常的传统功能，签到一个月送免房券。在座的各位，如果在微信签到30天，绝对是酒店的忠实用户，免费券一定要送。

五是口碑为王。很多酒店会强调社群，但很不专业。很多时候提一个问题，没有人回复，马上下班了，第二天才回复。客户往往是冲动消费，如果没有回复，就失去了客户。大家可以拉群，人不会超过100个，效果很差。其次会成为了问答群，客户问什么，就回答什么。什么是社群？社群的唯一或者最重要的是互动，如果只是问答和Q&A有什么区别。其次是负面传播，很多人在里面做广告和微商，还有就是解答不专业，广告非常泛滥，很多人觉得在里面发广告，管理水平很差。还有无人运营，一旦活动结束就没有人运营。一旦有人在里面发广告，就会对酒店的品牌有影响。

除了酒店营销的C端，其实不可忽视的还有酒店的B端，也就是协议客户。很多人往往会忽略B端用户，其实在B端可以线下导到线上。相信在座所有人的手机里都会有微信，各位的手机里肯定也有支付宝，在酒店里很多人会把支付宝作为支付工具，它对酒店的影响非常广，因为它的流量非常大。我们在支付宝合作的一个板块叫支付卡包，和君澜合作上线，很多大型酒店都在上面了，不仅是会员，更多的是预订和转化的概念。

我们有一些合作伙伴，搭建一个直销平台很容易，但如何满足收益和收入，这是需要大家打磨的一件事。

最后做个广告，绿云为国际五星级高端酒店提供Oracle服务，为国内高端酒店提供Hotel服务的数据平台和直销平台。总结一下，做好酒店直销平台，很重要的是打通PMS和直销平台，如果没有打通，你的会员就变成了用户。电商是互联网产品，所以直销平台是电商+PMS一体化，这样才能做好营销。