Airbnb：做中国市场的“学生”，千禧一代成增长的关键

早已占据欧美线上短租领军地位的Airbnb，2015年8月才正式进入中国市场。

去年，Airbnb在中国市场成绩斐然，首次实现了全年订单盈利，国内房源增长率超100%，入住国内房源的总人次达330万。

据官方介绍，目前，Airbnb拥有400万多个房源，覆盖了全球190多个国家和地区的6万多个城市。2017年3月10日，40多家机构参与了它最新一轮融资，Airbnb的估值达到310亿美元，超过上市公司希尔顿酒店的市值。

作为一个“外来者”，Airbnb是如何在中国市场扩张？如何看待与中国企业的竞争？为了迎合中国用户（特别是千禧一代）做了哪些本土化的尝试？

近期，Airbnb联合创始人、首席战略官兼中国区主席Nathan Blecharczyk做客“GGV996”播客节目时，同GGV纪源资本管理合伙人童士豪、投资分析师张睿对话，回顾了Airbnb进入中国市场的历程、经验和未来战略。

“开垦”中国市场

Airbnb的国际化开端并非源自中国，2011年它开始在美国之外的欧洲地区重点推广。随着欧洲市场的稳定，Airbnb将目光投向了亚洲市场。2014年，Airbnb提出了Win Asia的发展战略并很快意识到中国在亚洲地区的网络效应举足轻重。相比于关注中国的国内旅游，它首先瞄准了中国的境外游领域，并以此为切入口进军中国市场。

“全球化的网络效应是我们的最大优势，全球191个国家的450万个房源就是证明。” Nathan说，“我们认为自己是世界上唯一一家能够为中国游客提供出境旅游解决方案的公司。”

2014年年中，Airbnb的重点放在了研发适合中国市场的产品。鉴于中国社交网络的特殊性，Airbnb放弃了自身在Facebook或Google等平台上积累的优势，开始寻求与中国本土的应用商店、社交网络、支付软件等的合作。“在最初的一年半内，我们的主要工作就是确保本土化后的Airbnb产品能够在中国行得通。”

2015年，Airbnb 开始组建自己的中国团队，经过两年时间该团队已经从原来的6人发展到了目前的150人。据Airbnb官方平台数据，2016年使用Airbnb的中国出境游客近160万人次，增长了142%。

同时中国市场出现了一种趋势——越来越多的普通游客开始转变身份成为短租房主，这让Airbnb意识到涉足中国国内旅游市场的时机到了。

Nathan 表示，目前Airbnb在中国大约有17.5万个房源，过去两年基本上实现了有机的组织化。当前中国境内游市场成为了Airbnb发展战略的重要组成部分。

Airbnb 的中国化尝试

作为“外来者”，Airbnb的本土化道路并非一帆风顺。它也遇到了一系列的难题，例如是否需要寻求当地投资机构的加入，以及是否需要组建一个独立运营的中国公司等。

“我们既是中国公司也是美国公司，我们会认真倾听当地市场管理层的想法和建议”，Nathan说，“在中国，你尤其需要学习做市场的学生，把自己想象成一张白纸。”

Nathan表示，Airbnb 并没有将中国市场的业务完全独立出去，“我们拥有共同的技术平台，在全球网络效应的作用下，即便在不同的市场中我们的业务很难完全剥离。”他还称，对于寻求一个拥有多数股份的当地合伙人的做法，Airbnb持反对态度。

Nathan建议，准备开辟中国市场的国外初创公司不必急于一次性做出所有决定，但是很多工作可以同时进行，例如研发产品、组建当地团队、获得营业牌照等。此外，还需要进行频繁地实地考察，与当地政府积极交流获得海量信息，这能够最终帮助公司在中国市场立足。以自身为例，Nathan平均每个月都会来一次中国。

“在房源供应上，中国游客的预定偏好和其他国家相比并无太大差异。” Nathan表示，随着Airbnb逐渐成为中国主流短租平台队伍中的一员，接下来它将从一线城市下沉到二、三线城市。虽然Airbnb目前未成立针对中国用户的团队来管理全球房源，但为了更好地满足他们的消费需求，Airbnb也推出了一系列的举措：把房主是中国人的房源更多地匹配给中国游客；增加翻译功能，自动翻译用户发送的内容。

“除此之外，我们完成了很多中国市场独有的创新。” Nathan补充说，Airbnb重视房源和服务质量，并把保证质量放在优先发展的位置。今年3月29日，Airbnb在中国启动“Airbnb Plus”房源等计划。另外，它还为用户提供全天24小时的客服服务。

为了更深入地适应本土文化、吸引更多的中国用户，2017年3月Airbnb宣布了自己的中文名字“爱彼迎”。Nathan表示，“爱彼迎”这个名字比Airbnb在中国更有辨识度，将带动其业务下沉到二三线城市。

Airbnb在中国市场的独特性还体现在支付方式上的“入乡随俗”，开通了与支付宝的合作。“几乎是一夜之间，我们的交易量就增长了15%。” Nathan说。资料显示，中国线上支付比例已超过Airbnb总成交量的50%。

与中国企业的竞争和差异

对于Airbnb来说，中国市场充满机遇，但竞争也尤为残酷。

2016年，“中国版Airbnb”途家收购了携程和去哪儿的公寓民宿业务，而在线民宿短租平台小猪完成总额达6500万美元的新一轮融资。此外，国内的OTA（Online Travel Agency）巨头们，携程、美团也都摩拳擦掌，陆续推出了民宿项目。

在谈及Airbnb与它们的不同时，Nathan表示，途家更具有B2C（Business to Consumer）的属性而不是C2C（Consumer to Consumer），它很好地捕捉到了国内短租市场的需求，而小猪短租则以价格优势争夺市场。

Nathan认为，Airbnb的竞争壁垒在于真正的民宿体验和社区的天然属性。中国本土的竞争者们往往会收购大量空置房屋，改造成酒店式公寓，不仅难以提高品牌认知度，同时也让民宿少了“人情味”。

作为C2C社区平台，Airbnb首先建立在用户彼此信任的基础上，由用户自发推荐的模式发展起来的。“这并不是筹一大笔资金，再请个庞大的销售团队就能复制的，这样做的结果只能得到一个具有B2C性质的平台。” Nathan说。

但他也坦承，必须意识到Airbnb的劣势，其资金投入与发展速度仍赶不上本土公司，这也意味着Airbnb需要更高的投入产出比。

与Airbnb直接组建独立的中国化公司不同，另一个国际OTA巨头Priceline选择了“曲线救国”的思路，通过入股携程和美团帮助旗下Booking、Agoda等平台在中国发展。Nathan表示，Priceline采取的是一种渐进的安全的方式，来实现自己在中国市场的增长。

增长的关键：千禧一代

“和其他国家相比，中国的千禧一代和父辈有更明显的不同，” Nathan说，“他们的语言障碍小，更习惯使用手机等科技产品并且更喜欢出国旅游。”因此，他们有能力也有需求成为Airbnb的用户。据Nathan观察，中国房东呈现出年轻化的发展态势。而在其他国家，房东的主体人群仍然是中老年人。

资料显示，目前Airbnb的中国用户超80%都是千禧一代。而在其他国家，千禧一代最多只占到50%。如今，千禧一代愈发成为推动商业及消费趋势的中坚力量。