旅游品牌：仅靠打折促销，没有人会成为你的忠实用户

左驭认为，国内旅游消费升级正当时，玩家靠拼价格已逐渐成为过去式，回归体验和服务本质正在快速崛起。我们可以看看国外巨头如何看旅游消费忠诚度提升。

真正的忠诚是难以捉摸的，它在很大程度上依赖于持续的折扣或者是返利，用低价刺激消费者购买。这套方法的确管用，但是不能让用户持续忠诚，它将旅游品牌推上易受攻击的位置。

Expedia Affiliate Network和Points在Eye for Travel Summit峰会上发布一份报告，声称要为“梦游式忠诚项目敲响警钟”。调查是Atomik Research在2017年10月组织的，它收集了523名高级员工的意见，这些员工来自线上旅行社和线下旅行社，包括旅游代理、与忠诚项目有关的公司，覆盖欧洲、中东、美洲和亚洲地区。

84%的受访者说，在过去2年里，他们发现忠诚度有所提升。从受访者的回应看，法国有94%的受访者说忠诚度提升了，中国90%，巴西85%，美国74%。

听起来不错，许多人认为，忠诚度提升主要是因为折扣，还有其它一些产品、服务质量之外的因素。

61%的受访者承认，他们高度依赖折扣，虽然受访者对折扣的功效保持怀疑。

巴西是最依赖折扣的旅游市场，来自巴西的受访者有72%回应说，他们依赖折扣。

受访者还提到一些外部因素，例如，所有受访者中70%的人提到了强劲经济带来的影响，英国和巴西分别有88%和82%的人提到这一因素；另外，英国有72%的受访者提到市场营销开支这一因素，日本73%；还有客户人口结构的变化，他们认为这些因素影响了忠诚度。

积分与里程

对于航空公司来说，积分项目与里程项目一直为公司创造可观的利润，在最需要的时候，它会创造新的营收源。

有52%的受访者说它们用到了积分与里程项目，英国有82%的人承认他们使用这些策略，这个数字在调查中算是最高的。

这些项目真的能鼓励乘客搭乘某家航空公司的飞机吗？大家没有一致的看法。总体来看，在一些关键市场，由于竞争缓和，消费者可能只是出于必要才搭乘某家公司的飞机，并不是因为受到了里程项目的吸引。不论怎样，品牌和消费者似乎对这些项目已经感到习惯。

Points Travel副总裁、总经理Stuart MacDonald认为：“最终，赢得忠诚的关键还是取得客户的支持，调查告诉我们，积分、里程忠诚项目仍然有着巨大的价值，它仍然是全球企业最重视的。为什么用得如此多？背后有一个原因：如果有效利用，忠诚策略（加上新兴创新技术和数据科学）可以提升效率。”

积分与里程项目可以引诱顾客不断预订，而且这些项目还带来有价值的消费者信息，让公司提供更加个性化的服务，但是“Loyalty Currency”（忠诚币）的价值根据品牌质量的不同而不同。

来自航空产业的数据显示，里程项目的有效性到了一定程度总会受到限制。

说到忠诚度的增长，航空产业71%的受访者（这一比例在细分领域算是最低的）认为在过去2年里增长，29%说没有变化；第二低的细分领域是“忠诚公司”（Loyalty companies），有79%的人说增长了。

赢得忠诚

最持续的忠诚就是赢得的忠诚，也就是说消费者来某个品牌购买产品和服务，主要是因为产品服务质量高，价格只是一个温和考虑的因素。只要品牌持续提供高质量产品和服务，这种忠诚就是有保障的，可以抵抗动荡，即使市场变化、竞争变化也不会受到影响。苹果已经向我信证明，不打折也可以让产品畅销。

调查发现，旅游品牌已经认识到想提高忠诚度，质量相当重要。

71%的受访者认为，产品服务的质量对忠诚度影响最大，在客户看来，体验、产品服务的覆盖范围比折扣更有价值。

不过大家似乎内心都有一种恐惧：不愿意抛弃折扣这种营销工具，不愿意花精力提高产品、服务的质量。

只有一半的受访者说，他们正在改善“Product Range”，提高用户体验，33%的人说它们正在改善产品服务的“Product Beadth”。

附：Product Rnge，相当于产品线，指同一家企业销售一系列产品，瞄准市场的不同部分；整个范围内的所有产品都是相互关联的，例如，有些产品可能想吸引年轻人，有些瞄准年纪大的人。Product Beadth一般指的是产品线的多样性，经常被称为“产品组合宽度”，“商品宽度”， “产品线宽度”；例如，在某家店铺内每个SKU可能存储4类商品，但是它的产品宽度（多样性）却远非如此，包含3000种不同的产品。

什么是忠诚

如果你不能评估，那就没法改进，如果不能定义，也不能改进。

调查发现，关于如何评估忠诚度的问题，大家的看法并不一致，只有极少数受访者采用综合法评估。

总体来说，最流行的评估方法是查看社会情绪（61%的人选择），不过地区与地区也有明显的差异，比如英国有80%的人选择，亚太区一些国家选择的人很少，比如韩国只有34%，日本30%。

如果想知道品牌的声誉如何，查看社会情绪也是很实用的，如果声誉不好，客户肯定不忠诚，但是围绕品牌发出的声音有时并不能直接反应业务好坏。某一家航空公司可能声誉不好，甚至被负面情绪笼罩，但是飞机仍然能够装满乘客，因为它控制了市场。主导市场并不能说是用户忠诚，不过在市场竞争格局改变之前，会计人员不会在乎的。

破解忠诚

即使品牌提供的产品和服务并不是市场上最便宜的，也可以成为消费者的首选品牌。赢得忠诚是有方法的。容易使用，有一些功能很有粘性，可以为消费者带来非金钱福利，我们可以将这些融入销售渠道。

有些新创意十分有效，比如个性化、游戏化，对于航空产业来说，这些手段尤其有效，但是只有极少的公司引进（分别只有30%和57%）。

Oliver Hoare是Expedia Affiliate Network的高级业务发展总监，他阅读了报告，分享自己的看法；他还认为，品牌可以选择一些方法，打造“习惯形成系统”，让消费者重复购买，抵抗市场变化。

Hoare说：

“在忠诚方面企业做了什么？在忠诚方面人们想的是什么？细细查看相当重要。一般来说，在提高忠诚度时，企业总是喜欢打折，提供优惠券，提供个性化服务，让用户赢取积分或者里程数。从策略角度看，如果你细细寻找最有效的方法，就会发现发挥作用的是产品服务的宽度、改进客户体验。”

“企业应该注意，当我们谈论忠诚时并不是一味只打价格战，看看谁能提供最低的价格，理解这点至关重要。”

想提高用户忠诚度，UX至关重要。

“真正的忠诚建立在容易使用、定制、客户服务的基础之上。这些事情很难做好。Expedia认为，要实现有两种方法，一是通过模块化解决方案实现，二是通过API实现。它们都有很好的产品，有很高质量的内容。从消费者角度看，前一种方法能让产品服务变得容易使用。至于API方法，可以帮助合作伙伴打造定制方案，确保忠诚和内容拥有相同的宽度，让合作伙伴增强个性化。”

“这里介绍一个成功案例，也就是几年前推行的‘hotels.com Partners’项目。实际上它就是hotels.com平台，平台不断优化，里面有许多A/B测试。航空公司想增强可用性，提高服务质量，但是酒店业务并不是它们优先看重的。航空公司关注的核心是飞机，所以它让我们转化模板，变成最优客户服务产品。”

想用工程手段提高忠诚度，这是一个持续的过程，行动时必须大胆，但是没有必要颠倒业务。

“我想说，忠诚是极为重要的，但提高忠诚度并不意味着完全革命，而是要寻求改进。我们可以用多种方法来实现。如果只是通过降价提高忠诚度，这不是真正的忠诚，充其量只是投机。”（本文翻译自tnooz）