从酒店点评了解消费者——2018年中国住宿业市场网络口碑报告发布

【环球旅讯】2018年4月11日，第七届中国饭店文化节暨2018中国饭店业高质量发展大会在广州召开，会上中国饭店协会联合众荟信息发布了《2018年中国住宿业市场网络口碑报告》。该报告涵盖了国内外18大主流点评网站，包含线上431667家酒店，超过1.5亿条点评，主要分析2016年至2017年网络口碑的变化，其中2017年共产生点评3600多万，分析观点超过1.3亿个。

该报告对中国住宿企业网络点评进行分析，从点评内容出发，剖析消费者近几年对酒店综合表扬率的变化，对业硬软件服务的关注点变化等，帮助从业者、管理者以及消费者客观地了解酒店现状及发展。

报告指出，近几年来，在互联网＋的热潮下，信息传播速度急速增长，消费者的声音也得以有效传播，在线点评已经成为住宿企业直接与客人对话的营销和公关契机，除了为住宿企业提供互联网口碑外，还为企业的内部运营管理提供客观依据，线上点评不断受到住宿企业管理者和消费者的重视。

在过去的2017 年，一些评测机构对住宿业卫生问题提出挑战，问题酒店在一瞬间被推至风口浪尖，网络口碑的影响力得到强有力的印证，住宿企业更加深刻地意识到网络口碑对其塑造品牌的重要性，随着大数据技术的日臻成熟，企业管理者也乐于进一步探索在线点评大数据到底如何能为住宿企业经营管理创造更多成功的可能。

据统计数据显示，截至2017 年12 月，在线旅行预订用户规模达到3.76亿，较2016 年底增长7657 万人，增长率为25.6%；在线旅行预订使用比例达到48.7%，较上年提升7.8 个百分点。网上预订火车票、机票酒店和旅游度假产品的网民比例分别为 39.3%、23.0%、25.1% 和11.5%。在线旅游在2017 年再次得到了爆发式的增长，形成了接近万亿级交易规模的庞大市场。

互联网时代改变了消费者预订酒店的习惯，也改变了传统住宿企业市场信息的不对称程度，消费者可以通过住宿企业在互联网中公布的内部图片了解企业的装饰、风格和设施布局，根据自己的喜好选择住宿；同时消费者还可以通过大家的点评内容和图片决策是否预订该住宿企业。住宿企业管理者如何运用互联网思维、互联网大数据、互联网转型等新热点的萌发，皆来自于这个时代。

中国住宿业市场网络口碑概述

• 2017 年线上点评量有所回温，相较于2016 年上升10.94%

2017年全年共产生点评3600多万条，日均高达近10万条。相较于2016年上升10.94%。经过线上人口红利的洗礼，2017年线上点评量开始回暖，顾客表达入住体验的热情保持高涨，住宿企业对通过网络口碑塑造品牌的重要性也从未忽视，将鼓励顾客进行网络点评作为有效的客户营销方式来提高整体品牌力。

• 2011—2017 年，除2016 年有小幅回落外，慧评得分持续稳定增长

慧评得分是通过综合网络点评中的顾客观点数和表扬率两方面因素客观地衡量消费者对住宿企业的满意程度。2017 年住宿业总体慧评得分较2016 年上升0.6 分，可见在整体观点数提升的同时，较之2016 年消费者也给予了住宿行业更多的认可，住宿企业可以在对在线点评保持高关注度的同时，继续关注消费者的入住体验感受和满意度的提升。2011-2017年，除2016年有小幅回落外，慧评得分持续稳定增长。

• 2017 年中高档酒店消费者仍是最热衷分享点评的消费群体

2017年全国住宿业等级分布占比没有明显变化，其中中高档酒店占比为9%，所占比例同比提升了1%，经济型酒店占比为19%；2017年不同等级酒店点评量占比中高档酒店占总点评的46%，所占比例问比提升了6%，一方面由于1%的酒店占比的增量，另一方面说明中高档酒店管理者投入更多精力使用营销手段促进点评量的增长，且顾客逐渐养成入住后点评的习惯，这将有利于酒店提高服务品质，实现良性循环。

• 2017 年六大维度消费者观点数和表扬率全面上升

通过对2017年的点评语义分析的结果，六大维度观点数和表扬率均呈现上升态势。2017年设施观点数同比上升16.22%，以超过2800万的观点数保持六大维度第一位；表扬率虽上升了6.56个百分点，但是69.13%的表扬率低于其他维度。通过数据显示，设施依然是消费者关注的重点，但设施的总体改善不可能短期内有很大提升，企业更应该从一点一滴做起。建议住宿企业深入洞察顾客点评，加强对硬件设施的维护和检查的同时，有针对性地进行优化，从细节中赢得消费者的认可。

• 2017年各类出行目的的观点数全面上升，商务出差的消费者更乐于分享点评

对2017年顾客出行目的进行分析，各类出行目的群体的观点数和表扬率均有所增长。2017年商务出差观点数最多，达到2300万条，家庭亲子游观点数增长最为迅速，同比去年上升48.22%；从表扬率来看，商务出差表扬率增长幅度最大，上升3.17个百分点，朋友出游表扬率最高，达到89.89%，家庭亲子游表扬率最低，仅83.63%。数据显示，商务出差这一用户群体更加乐于分享，且对酒店满意度大幅上升；家庭亲子出游虽然观点数提升明显，但是表扬率却仍然最低，住宿企业可以着力于家庭亲子游客户服务产品的打造，提升这部分群体的入住体验。

中国住宿业市场网络口碑总结

2017 年线上住宿业表现总体发展态势良好，管理者对于网络口碑的重视和针对性举措得到了消费者的肯定，整体点评数和表扬率相比2016 年都有了明显的上升。表现较为突出的是，各类型住宿企业的顾客都对停车场管理和服务给予了较高的评价，可见在当今泊车困难的大环境下，企业面对顾客最关注的问题都在积极寻找解决的办法和措施，并取得了不错的效果；但是也存在一些问题，经济型和非标准住宿产品点评量上升缓慢，酒店对网络口碑的重视程度需要加强；非标准住宿产品在早餐环境观点数明显上升的前提下，表扬率出现下降，建议可以提供早餐服务的相关企业在就餐环境上尝试着做出改善。

豪华型酒店点评量提升幅度高于酒店整体点评量，从酒店总体占比来看，豪华型酒店消费者仍然是最热衷于分享住宿体验的群体。2017 年该类型酒店亲子出游的点评增长幅度最大，但是表扬率提升不尽明显，顾客给豪华型酒店的亲子产品及服务提出了更高的要求，酒店可以加大力度发挥自身优势，推出更多亲子定制产品满足顾客体验需求。

高档型酒店点评量提升幅度高于其他类型酒店，在2016 年所有类型酒店中下降幅度最大的情况下，因为酒店经营者的努力有了极大的改善。高档型酒店亲子出游点评量和表扬率提升明显，酒店提供的产品服务得到亲子游消费群体的认可；停车场服务的关注度和满意度提升均较为明显，但从设施维度的关注度和表扬率的趋势看，还是存在较大的提升空间，与2016 年比未见较大改观，酒店有序执行年度更新改造计划和日常维保计划至关重要。

中档型酒店从2011 年到2016 年点评量上升幅度逐年递减的趋势后，2017 年点评量出现了较大的提升，上升趋势略低于高档型酒店；团体出游的表扬率提升明显，相比2016 年上升了近4 个百分点；在设施维度方面与高档型酒店类似，从关键维度的客房设施观点数和表扬率来看，客房设施的日常维护保养和定期更新是酒店需要关注的重点。

经济型酒店点评量提升幅度低于酒店整体点评量，且低于其他类型酒店，酒店运营者需要有意识地对消费者进行住后点评引导，利用在线点评可以有效提升酒店品牌力。经济型酒店以商务出差为出行目的的消费者观点数和表扬率提升明显，这类型酒店更加受到商务出差顾客的青睐；卫生间卫生维度观点数和表扬率提升较大，可见在2017 年卫生间卫生在舆论的引导下，酒店为此做出了较大努力，也取得了不错的效果。

非标准住宿产品点评量提升幅度低于行业整体点评量，略高于经济型酒店，慧评分提升不明显，作为最有可能打造个性化和差异化产品服务的住宿业态类型，在线点评的利用至关重要。独自出游、情侣出游、团体出游等点评量有小幅度的下降；团队出游的点评量下降幅度较大，将近2 个百分点，相应的表扬率也有所下降，企业应该根据不同的出行目的提供更能满足消费者的精准化营销和个性化服务。相比而言，家庭亲子、朋友出游更为非标准住宿产品所看重，观点量和表扬率均有上升。

在线点评可以真实、直接地反映出住宿企业产品及服务水平，运营者们需要极大化利用在线点评数据的商业价值，更好地提升企业经营与服务水平。

酒店业如何做好在线声誉管理的建议：

(1)扬长避短，提高酒店服务质量

在酒店业竞争十分激烈的今天，酒店应该正确审视自身所处的环境和位置，结合在线点评数据分析，了解自身服务中存在的不足以及客户的不同需求，有的放矢，有针对性地打造真正符合酒店客户定位的服务和产品，提升客户的满意度和忠诚度，为酒店带来更多收益。

(2)摆正心态，重视在线网络口碑

酒店网络评论的开放性给消费者提供了更多表达意见的空间，对于消费者的评论，酒店管理者应正面审视，广开言路。对于顾客赞美的评论，应继续保持，并将好评作为自身品牌的名片向潜在消费者进行推介，对于顾客批评的评论，用积极回复在线差评至关重要，及时准确的差评回复不仅能够使酒店从被动转为主动，更能为酒店树立良好的口碑。同时，酒店更应进行有针对性地改进和提升，追求卓越的服务和产品品质，以满足消费者多层次多方面多变化的服务要求。

(3)用户思维，提炼数据商业价值

多维度地对在线点评数据进行收集、统计和分析将会有助于酒店利用用户思维了解顾客的消费行为、价值取向和酒店产品质量存在的不足，对改进和创新产品，量化产品价值，制订合理的价格及提高服务质量都将起到推进作用。要做到这一点，就需要酒店平时善于收集、积累和统计在线网络点评方面的大量数据，多维度地进行比较分析，从中发现有价值的节点，将会更有益于推进酒店的营销和质量管理工作，从中获取更大的收益。

(4)因势利导，善用声誉管理工具

相比以前的手工操作，在线点评数据的收集、积累和统计在大数据时代已大不相同，先进有效的声誉管理工具能够使酒店运营者自如应对。有效的声誉管理工具不仅可以将数据以更大的广度、清晰度、准确度展现给酒店，而且可以帮助酒店一站式回复各在线渠道点评，多维度分析数据背后的价值，真正做到用数据说话，更好地读懂客人，提升酒店服务质量和网络口碑。

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