Adobe移动端营销：CRM数据创建受众画像，打造全渠道体验

【环球旅讯】（本文编译自Skift）移动设备已成为现代旅行者不可或缺的工具，无论是用于机场、值机、使用机上娱乐设施、管理行程、酒店客房门卡、客户服务问题，还是寻找目的地活动、餐饮预订。

如今95％的成年人使用智能手机；据CMO.com统计，今年移动端占所有互联网使用量的79％。Travelzoo 2016年一项研究发现，85％的中国受访者和54％的美国受访者更喜欢使用旅游App进行预订。

移动端对旅游公司的数字化变革进程具有重要影响。事实上，仅仅提供移动端服务已经远远不够。Adobe旅游行业战略总监Julie Hoffmann表示：“Adobe研究表明，相较于老年人，年轻一代对于移动端体验有不同的期望，流畅的移动端体验现已成为致胜的筹码。”这就是为什么现在的旅游品牌必须“超越App”，因为它们需要创造更加无缝、一体化的体验，反映消费者使用移动设备的不断变化的方式，让旅行更简单、更便宜。

如今的旅游品牌认识到聚焦移动端的重要性。据Adobe和Skift在《2018年数字化变革报告》中的调查显示，大多数旅游公司表示，超过20％的流量来自移动端平台。Adobe研究发现，81％的营销人员认为移动端网站对他们的营销策略“极其重要或非常重要”，69％的人表示App对营销策略“极其重要或非常重要”。认为自身移动端营销策略“先进”（指移动端策略使用，包括自动化、整合消费者数据、遵循移动端最佳实践和拥有强大技术技能）的受访企业中，将移动端重要性定义在“极其重要或非常重要”的比例跃升至97％。

TripAdvisor的首席执行官Stephen Kaufer最近接受Skift采访时表示，移动端将越来越重要。“我们看到移动设备的进一步渗透，我们的受众在旅行期间和TripAdvisor进行了更多的互动。移动端不仅是帮助受众找到他们想做的事情，也进一步巩固了全程旅行体验。”

Kaufer关于设计移动端产品和服务以解决全程旅行体验的观点非常重要。事实上，越来越多的旅游营销人员必须利用其全套工具来提供更佳的体验。为此，他们必须整合不同的数据，例如涉及他们的CRM系统和App用户的数据。

“优秀的旅游品牌会利用他们的CRM数据，以及Adobe的Audience Manager等工具来创建强大的统一受众画像，以推动跨渠道的实时体验。”Hoffmann说。这样做可以让旅游品牌基于旅行者的身份、位置以及偏好，进一步个性化每位旅行者的移动端体验。这样做还会使这些体验与客户旅程中的各个移动时刻更密切相关，体现了当今日益完善的全渠道环境。

移动端作为“关键点”的作用越来越大，它有助于确保连接越来越多的线下和线上旅游接触点。研究表明，如今普通消费者平均拥有7.2台连网设备，这使得旅行者更可能经历不流畅或被打断的体验。

旅游品牌如何打造更好的移动端体验

对于当今最具前瞻性的旅游公司来说，成功的移动端整合是什么样的？以Google Trips为例，它使用移动位置数据、庞大的点评数据库以及关于搜索和兴趣的客户历史数据，以此建议用户到访独特的地点。另一个很好的例子是美国航空，其最近与送餐公司Grab合作，在其App嵌入了机场门口的移动点餐服务。

同时，温德姆正在使用Adobe Analytics等工具帮助酒店公司收集数据，包括时间、地理位置和个性化数据，以帮助其更好地为忠诚度成员量身定制App体验。 温德姆首席营销官Barry Goldstein在Adobe Summit 2017上分享了公司的App体验策略。尽管温德姆App的转化率比移动端网站高4.5倍，但其60％的客户不是忠诚度计划会员，因此他们不太可能下载App。因此，Goldstein指出，他们的App策略经过优化和个性化，以满足忠诚用户的需求。“我们的App在忠诚度培养方面做得非常具体......移动端实际上是试图在特定时间点捕获该用户，使交易变得更简单。”

就个人移动设备触达消费者而言，万豪数字营销总监David Menda也指出，简单是关键。“我们在移动设备渠道上传递的任何事情，要么是关键任务，要么是客户希望听到或看到的东西。” 

并非所有企业都有如此先进的移动端策略。在《2018年数字化转型报告》中，当被要求对移动端时代的准备情况进行1-5分的评分时，56％的企业给自己的评分为3分或更低。

移动端体验不仅是一种趋势，更是一种必需，客户在旅行时希望享受由始至终无缝的移动端体验。数据和分析是可以帮助实现个性化体验的强大工具。

移动端体验的分析，将成为2018年的关键技术投资。

旅游品牌必须采用全渠道的客户体验策略：客户在整个旅行过程中使用多个设备、涉及多个接触点，这意味着旅游品牌必须提供无缝的跨平台体验。

受众画像正在成为利用CRM、地理位置和其他场景输入的新型结构，使移动端体验更有意义、更贴心。

新兴技术将重塑移动端体验机遇：5G网络的出现、人工智能的进步，以及先进的语音搜索等颠覆性技术将帮助旅游企业吸引客户，并使旅行变得更加简单、便捷。（Nic编译）