Adobe旅游营销调查：移动端转化率亟待提升，数据仍需整合

【环球旅讯】（本文编译自Tnooz）Adobe和Econsultancy去年底进行了一项关于“旅游和酒店业数字化趋势”的深度研究，对600多位营销高管进行了调查，揭示了行业在数字化变革中的优势和短板。

Adobe行业战略和市场营销总监Julie Hoffmann接受了Tnooz的采访，对该报告披露的旅游品牌应重视的4个关键问题进行了回顾。

1. 移动端体验是重中之重

该报告显示，移动端销售额约占旅游相关销售额的三分之一，同比增长近15％。

旅游企业在未来十年取得成功的重要推力将会是，通过开发必要的基础设施和客户体验策略、从旅行决策到服务提供、在客户旅程的每个阶段，都满足移动端优先的能力。

Hoffmann表示：“我们知道，人们希望可以在旅行时获取信息。越来越多的消费者都转向使用移动设备和旅游品牌进行互动。不过，移动端的转化率依然比不上PC端，如今很多旅游品牌都有巨大的紧迫感，希望能够解决这个问题。如果提升不了移动端的转化率，那么他们在移动设备和用户进行的大量互动，就变得没有意义。”

用户体验设计将在移动端交互的开发方面发挥重要作用，因为移动设备的屏幕尺寸较小，便于携带，直接影响到旅行者如何与品牌进行交互。而在电脑桌面上，用户可以在电脑的大屏幕上进行较长时间的搜索，但移动端的搜索和交互则需要更加简化，满足客户的实际需求。

2. 数据尚未充分利用

研究表明，57％的营销高管对收集客户直接数据的能力感到满意，但他们在利用收集到的数据更有效地瞄准目标客户、或者充分整合来自第三方“线下”数据方面的能力仍有待提高。

Hoffman说：“从物流的角度来看，纵观细分行业，尤其是交通行业，我们认为我们非常需要看重这一点。人们快速地出行往返，他们需要获取这些数据，这些数据很容易就能获取。”

谈及如何将数据应用于快速变化的交通服务客群，Hoffman举例了希思罗机场的零售商如何使用航班数据来为用户的浏览痕迹做好准备。

“他们在零售门店使用机场航班数据为国际旅客做好准备。通过预测到店顾客的国籍，零售品牌可以改变他们的数字化广告展示和营销宣传物品，来匹配到店乘客的偏好和需求。在乘客下飞机的时候，就可以从航班数据中通过API服务获取到的线下信息。”

3. 科技推动变革

此报告鼓励旅游品牌除了考虑用户体验方面的改进以外，还应思考为消费者提供新技术的核心目的是：缩短消费者期望到完成的间隔时间。消费者希望快速得到回复，意味着人们将使用自然语言或声音进行更多查询。

正如报告所述：“移动设备用户的购物查询中，约有25％使用语音搜索，不分哪个行业领域。旅游和酒店业可能在对话体验上比例更大，增长更快，因为旅行者在出行途中通常无法使用更大的屏幕，聊天机器人和语音搜索更具转化的潜力。

4. 个性化至关重要，但障碍重重

虽然个性化的重点主要集中在数据收集和应用上，但研究发现，实现个性化的最大障碍是人的因素。主要是因为企业文化对变革存在阻力。由于每个管理客户关系的部门（营销、销售、客户服务）对客户关系都有各自不同的要求，有时不同部门的目标可能出现交叉冲突，信息交换不充分或者未能达成战略共识。企业各个部门团队可能会为保护部门利益而使公司整体的客户个性化服务遇到更多的问题。

Hoffman认为，企业可以通过投资技能开发来推动积极的变革，以确保团队成员能够跟上不断变化的市场需求，并促进达成共同的目标。Hoffman还认为，团队激励可以直接与薪酬挂钩，例如提供项目合作奖励，而不是基于单个团队业绩给予奖励。

Hoffman表示：“企业应该超越渠道的孤立性，真正思考客户在做什么，不管他们在哪里，这非常关键。你可能有一个部门负责处理网络或移动网络，另一个部门负责处理App，你可能将消费者转移或迁移到其他渠道或平台。部门目标是提升各部门参与度。如果客户转向其他渠道，你需要站在企业的角度，把企业的整体目标作为所有部门的目标；无需设定部门间竞争的目标，而是以客户为中心。”（Nic编译）