摘掉“烧钱”帽子后的OTA如何在2018年实现规模化盈利

尽管旅游市场依旧保持着高速增长的势头，但经历了融资烧钱、并购整合的中国在线旅游企业们，已在2017年全面回归理性，步入冷静期。

纵观2017年整个中国在线旅游市场，各家企业在走出“价格战”后纷纷通过调整发展策略缩减成本，集体向扭亏为盈的目标迈进。而为了早日实现规模化盈利，在线旅游企业也对“消费升级”展开探索。

集体向盈利目标迈进

尽管在线旅游行业经过了近二十年沉淀和发展，但每家企业常年饱受“盈利”两字的困扰，整个在线旅游行业身陷亏损泥潭。不过，这一局面在2017年终于得到扭转，多家在线旅游企业先后迎来盈利的好消息。

今年8月1日，同程旅游创始人吴志祥向全员通发内部信，宣布集团已于7月份实现超过3000万元的盈利，公司重新回归盈利通道。据悉，这也是同程在经历43个月的亏损后，首次实现单月扭亏为盈。

对于同程扭亏为盈的主要原因，吴志祥总结为以下几点：一，从PC端向移动端战略转型的过程中，公司前期的投入和积累迎来了收获期，网络板块盈利能力提升；二，在提升品质旅游的基础上，加大了高端品牌的投入（如南极游轮、高端海岛游），提升了整体业务的利润率；其三，专注旅游细分市场的策略有效提高了用户粘度和复购率。

和同程一样扭亏为盈的还有途牛旅游网。11月27日，途牛公布的第三季度业绩报告显示，途牛2017年第三季度非美国会计准则净利润为3970万元人民币（约合600万美元），而去年同期这项数据为净亏损4.967亿元人民币。这是途牛自2014年5月上市以来第一次实现单季度盈利。

“途牛实现盈利并不是来自于简单的削减费用，而是来自于过去一年多的业务突破和结构调整。”途牛CEO于敦德指出，一方面途牛通过对专属会员服务的升级，让营销费用投入大幅度降低，“在今年前三个季度营销费用同比降低超过一半的情况下，仍然实现了收入超过50%的同比增长。”

另一方面，途牛升级了自营门市服务网络，从以写字楼门市为主的门市结构转变为以临街、商超门市为主的门市结构。于敦德称，这一调整，不仅降低了租金成本，而且提升了曝光度，增加了客户量。

此外，途牛通过对接社网络的建设和拓展，在提升了客户体验的同时，也通过差异化产品、缩短产业链环节提升了途牛的毛利率和盈利能力。

无论同程还是途牛，在2017年显然都将战略重心从过去单纯追求规模扩张向精细化运营转移，扭亏为盈也成为了公司的首要目标。不过，对于两家常年都处于巨额亏损的公司而言，单季度的盈利并不具备完全的说服力，接下来能否持续保持盈利将成重要关注点。

线上+线下试水新零售

追求规模化盈利已经成为目前整个在线旅游行业的共同目标，行业玩家也寄希望于通过规模化盈利来证明自己的最终价值。不过，“捆绑销售”事件的风波、线上流量的日益昂贵、获客成本的高涨，都成为在线旅游企业们通向盈利的重重路障。

OTA平台急需在保证用户体验之余找到更有利于实现规模化盈利的方式，借助今年“新零售”风潮的大热，OTA平台纷纷将目光投向线下门店这一市场渠道和用户覆盖场景。

于敦德就指出，线下门店的开设，使得途牛一方面可以继续拓展、分散、丰富市场渠道，另一方面也能够碎片化销售节点，更深入地渗透到场景中和客户身边。“线下门店的开设，可以让我们和客户离得更近，让我们争取到更多给客户服务的机会，有更多的曝光和露出，还能给客户提供线上线下结合的服务。”

携程渠道事业部湖北区域总经理周超飞也提到，线上渠道可以为用户提供价格透明的优质旅游产品，线下门店能够为用户提供高品质的贴身服务。携程旅游门店“线上+线下”的模式，可以让用户获取信息和选购产品时，有更加立体化的体验。

根据途牛方面公布的数据显示，目前，途牛线下门店数量约为190个，到2017年年度将有约220个门店，在交易额占比中不到10%。到2018年上半年，途牛旅游网的门店数量将增加约150个，届时，线下门店在交易额中的占比也将超过10%。

而据携程此前公布的数据，截至目前，携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店数将近6500家，覆盖中国包括北上广深在内的23省市，覆盖一、二、三线城市200多个。其中携程旅游门店签约已近400家，仅西安一地就已签约20家。

携程预测将在明年开通100个品牌门店，与去哪儿、百事通形成多样化布局，借助百事通已有的门店服务基础，将实现2018年占据全国1/3的旅行社。

除了携程、途牛外，其他在线旅游企业同样也在积极布局线下门店。2016年，驴妈妈在西宁、乌鲁木齐、昆明、重庆、延边等全国110个城市设立子公司，并开设线下门店1000多家，覆盖了全国主要旅游目的地。截至4月，同程线下门店约为200余家，以直营为主。

除了布局线下门店，OTA企业也加快了在海外目的地方面的产品研发和战略布局，海外旅游目的地成为各大OTA企业角逐的另一大战场。

易观Analysys分析报告指出，出境游市场因其客单价高、市场可开发新目的地储备丰富，成为目前市场主要厂商重点发力板块。主要厂商分别通过海外机票、海外酒店、海外民宿、海外度假产品切入细分市场，正在打造全产业链竞争格局。未来出境市场将成为拉动在线旅游持续稳定增长的核心动力，同时也将成为在线旅游市场主要玩家的主要竞争场景。