OTA 译讯

希尔顿万豪力推直销难压OTA增长，不如术业各自专攻

环球旅讯 2017-12-29 17:05:59 English

去年5月到今年5月，美国仅有5个网站实现了酒店份额增长，其中4个是OTA，而唯一实现增长的酒店温德姆，市场份额也只有3%。

【环球旅讯】（本文编译自Medium）在2016年2月格莱美颁奖典礼上，希尔顿推出了成立97年以来最大型的营销活动“Stop Clicking Around”，鼓励用户在希尔顿官网预订酒店。而在6个月前（2015年8月），万豪也推出了“It Pays to Book Direct”营销活动。

过去2年，美国主要连锁酒店纷纷大力推动直接预订，努力让客户绕过OTA（主要是Priceline和Expedia）。理论上，这将转化出更多的客户、更高的忠诚度和利润更高的业务。

本文通过不同的数据，探讨酒店直订营销活动是否呈上升趋势，阐述OTA持续增长的因素，提出酒店应该采取的一些应对措施。

1. 酒店大力推动直订成效如何？

下文将分析在推动直订方面走在最前的两家美国连锁酒店集团——希尔顿和万豪的一些指标，以及两家领先OTA——Priceline和Expedia的影响。

美国酒店在线预订：OTA vs 酒店官网/App

如果说酒店推动直订的营销活动已取得成效，那么消费者是否已经从OTA转移到酒店官网了呢？并没有。

OTA的份额不仅没有丢失，而且2016年和2017年还加速增长，并超过了酒店官网的总预订量。

美国酒店在线预订量对比：OTA vs 酒店官网/App

对比2016年5月和2017年，17个网站中，仅有5个实现了酒店份额增长，其中4个是OTA。温德姆唯一一家份额实现增长的酒店供应商，虽然增长强劲，但市场份额依然很小。Booking.com份额同比增长22％。万豪和希尔顿的份额分别下降37％和6％。

美国酒店在线预订份额

OTA美国酒店间夜量季度增长

酒店直订推广活动对OTA的负面影响应在2015年第三季度开始呈现：OTA的间夜量增长应该在这时开始放缓，但目前现有数据并不支持上述的观点：

Expedia的间夜量增幅从2015年第三季度的25％上升到2016年第一季度的50％，而目前增幅放缓至12％。不过，Expedia国际酒店间夜量增幅也同样有所放缓，因此我们不能归因于美国地区酒店直订的推广。Priceline的数据并没有细分美国国内和海外市场的分别占比，但数据显示，其酒店间夜量从2015年第三季度的22％持续增长到2016年第四季度的31％，而在2017年第三季度增速放缓至19％。

酒店入住率

从2016年第一季度开始，希尔顿和万豪的直订推广如果有效，其在美国的酒店客房入住率应该实现增长（假设直订量增加，同时仍保持其他获客渠道），但这在以下的数据中没有体现：

从2016年第一季度起，希尔顿和万豪的美国酒店入住率没有实现持续上升的趋势。实际上，入住率下滑的季度比入住率的上升的季度要多。

酒店品牌Google搜索量

假设其他指标保持不变（实则不然），酒店积极推广直订的举措应该会使酒店在2016年相比2015年谷歌搜索中的直订转化（Google搜索是酒店实现直接预订的常见方式）有所增长。

下文两个图展示了希尔顿、万豪、Expedia、Hotels.com、Priceline和Booking.com的Google搜索结果趋势数据。第一个图展示了从2015年1月1日到2017年12月20日期间这些品牌的搜索结果变化情况。第二个图展示了用户搜索行为的季度同比变化情况。

品牌搜索结果趋势

品牌搜索季度变化

结果显示，酒店品牌在Google上的搜索量多于OTA品牌在Google上的搜索量。

希尔顿和万豪的品牌搜索量在2016年4个季度相比2015年同期都下降。Priceline、Expedia和Hotels.com的搜索量也在2016年有所下滑。而Booking.com是例外，两个季度略有下降，两个季度增长。

2017年所有季度中，希尔顿的品牌搜索量均有时增长平缓有时出现下滑。万豪在2017年前两个季度变化不大，第三季度和第四季度增长了5％和8％。Booking.com（Priceline的主要酒店预订网站）和Hotels.com（Expedia的主要酒店预订网站）在2017年所有季度的品牌搜索均稳步增长。Expedia在2017年有小幅增长，而Priceline在今年所有季度同比下滑最严重。

从过去3年的品牌搜索量看，消费者并没有表现出对搜索希尔顿和万豪越来越感兴趣。另一方面，Booking.com和Hotels.com在2017全年均有显著的增长。

2. OTA持续增长的原因是？

酒店大力推广直订，但似乎没有减缓OTA增长的步伐。OTA的优势包括以下几个方面：

酒店供应库存优势

酒店数量方面，Booking.com有1,190,000家，Expedia 500,000家，万豪5700家，希尔顿5100家。

就酒店数量而言，万豪仅占Booking.com的0.5％。顾客在OTA上找到合适的产品的可能性高于在酒店官网，所以OTA转换率更高。这使OTA更有能力从Google和其他获客合作伙伴上获利。

在线营销优势

2016年，Expedia和Priceline在营销方面分别投资了43亿美元和38亿美元，投资规模如此之大，酒店供应商在这方面无法与Expedia和Priceline抗衡。Skift估计，万豪2015年度营销支出为1亿美元。据报道称，2016年，万豪知名的“It Pays To Book Direct”直订营销活动花费了大约100万美元。

就搜索引擎营销而言，营销活动的规模和范围非常重要。在非品牌搜索中，相比酒店供应商，OTA通常占主导地位，因为OTA库存量和营销活动的规模更大，这有助于带动群聚效应（critical mass，社会动力学上，描述在一个社会系统里，某件事情的存在已达至一个足够的动量，使它能够自我维持，并为往后的成长提供动力）。即使在品牌搜索（包括酒店名称搜索）方面，OTA也占据重要的地位。

另一个重要的获客渠道是元搜索引擎，OTA在这个渠道也占主导地位。绝大多数酒店元搜索点击量都指向OTA，而不是酒店供应商。

酒店官网和OTA酒店推荐的份额

OTA是实力最强的在线营销平台，它们拥有人才、记录追踪、规模、技术、群聚效应和预算的优势，来主导搜索引擎、元搜索和其他相关在线营销渠道。就在线获客而言，酒店很难和OTA抗衡。

规模优势

OTA在线上营销和获客方面的掌控为其带来了巨大的规模。Similarweb数据显示，2017年9月-11月，全球最大的酒店预订OTA 品牌Booking.com的PC端和移动端访问量达11.37亿。全球最大的连锁酒店集团万豪的官网访问量达9700万，只是Booking.com的8.5％。

产品多元化优势

住宿产品类别越来越细分，包括酒店、旅馆、公寓、物业租赁，别墅租赁、短租等。这是OTA所带来的价值：OTA在同一个平台聚合各类住宿产品，并提供良好的用户体验。

定价模式越来越碎片化和多样化，这有利于OTA的发展，因为消费者借助OTA就可以不成为行业专家就找到所需的帮助。

3. 酒店获客和忠诚度

在OTA最擅长的客户获取方面，酒店很难与之竞争，但酒店可以直接控制客人入住的体验，并赢得客户未来的忠诚度。

直销vs分销

与OTA竞争不仅难度大，而且成本高。

情景1：通过OTA预订
假设：
- 支付给OTA的平均佣金/预订费= 18％
- 平均预订价格：200美元
→每个通过OTA预订的成本= 36美元

情景2：直订（通过Google等绩效营销渠道获取）
假设：
- 每次点击费用：0.9美元
- 酒店官网转化率：1.00％
→每次直订成本= 90美元

事实上，酒店也在使用传统上最昂贵的品牌渠道，在包括品牌渠道的多种营销手段中，每个预订的成本可能会高得多。

赢得客户忠诚度

酒店比OTA更有优势的是，消费者可能会花费数天或数周来进行酒店品牌体验，和酒店进行互动。相对于在和OTA进行获客方面的竞争，酒店把注意力放在打造独特的品牌和优质的客户体验，似乎是一种更好的投资。

前Expedia CEO Dara Khosrowshahi曾告诉酒店经营者：“你们所有人都批评我向你们收取多少费用才让客人预订你们的酒店。我想你们都看错了。我们是你可以想象的最便宜的推荐来源。如果他们通过我来预订你的酒店，你将向我支付佣金，如果他们一次又一次地回头选择通过我来预订，那你是否应该反思一下，如何让他们成为你的忠实客户？”

酒店也应努力赢得通过OTA预订的客户的忠诚度。许多酒店将通过OTA预订的客人视为二等客人，这种自暴自弃的想法非常不利于赢得客户忠诚度。

简化搜索和预订体验

用户在酒店品牌方面的搜索量很大，酒店可以获得大量直接流量。这种源自品牌的直接流量转化率通常比较高，但有时酒店的预订和用户体验欠佳，使潜在的直订用户从酒店转向提供高度优化的搜索和预订流程的OTA。为避免客户转向OTA，酒店应努力让搜索和预订变得简单。酒店可以通过投资以智能交叉销售和升级销售来促进转化的工具，来吸引更多的直订客户。