航企如何通过全球数字体验优化，提升直销收益？

【环球旅讯】新一代的全球消费者对航空公司的个性化体验提出了新的要求，如何切入旅客整体行程中，从旅行前到旅行后，提供全渠道的数字体验， 从而提升全球品牌形象，提升品牌忠诚度的同时增长全球直销收益？

10月19日，在2017中国航空营销峰会上，SDL大中华区总经理陶慧和SapientRazorfish 客户服务执行总监殷振华就“航企如何通过全球数字体验优化，提升直销收益”的话题展开分享。

在大数据的新环境下，国内的航空公司普遍都面临着新一轮的挑战：打破壁垒，提升直销。而解决的方向却需要从多个方面不断优化，消费者的全旅程管理，深化个性化体验，打造企业专属的数字体验技术结构等等，想要突破走向国际化、全球化，必然是一场变革之旅。

SapientRazorfish 客户服务执行总监 殷振华（左）SDL 大中华区总经理 陶慧（右）

陶慧认为，打破壁垒，从解决方案来看，第一个应该打破的是企业内部内容的壁垒，打破企业内容传递到消费者的壁垒，整合航司的数字实力。

渠道的数字化转型，这里我们提出了一个黄金公式，他们认为这个黄金公式关键在于航司需要打造好基础，做好数据分析，包括旅客的特征，购买习惯、用户画像的设计，内容这个层面非常重要，我们需要有内容的统一平台，进行全渠道内容管理。殷振华还分享了东航和达美航空的“故事”。

以下为演讲实录：

陶慧：大家好，我是SDL陶慧。

殷振华：我是SapientRazorfish的殷振华。

陶慧：简称大小S组合。我们去年在第一届航空营销峰会上带来了华航的故事，内容是我们两家组合如何帮助华航通过统一的内容管理平台搭建数字体验、数字营销解决方案，提升华航的直销收益，并且达到其网站上线后第一个季度，官网直销收益翻番的效果。今天除了介绍我们提供的解决方案，同时还带来了东航的故事和达美航空的故事分享给大家。首先简单做一下介绍，SDL服务于全球品牌企业，通过给企业提供内容解决方案、语言解决方案，传递全球内容价值，提升客户体验。

殷振华：Sapient Razorfish是一个数字化营销的企业，我们主要是基于像SDL这样的内容解决方案，搭建极致的用户体验。

陶慧：为什么我们会采用联合的方式发言？因为我们会推出一个黄金公式。航空与旅游是我们两家企业非常关注与投入的行业。首先，我们会一起来总结一下我们看到的航司面临的普遍挑战，主要是四个方面：第一，缺乏客户数据。大部分数据在OTA手上，对于航司来讲，他可能拿到的是我的名字，我的身份证号码，但他并不知道我是谁，我喜欢什么，我在什么场景下选择出游，对于提供个性化服务无法获取更详细更有效的数据信息。

第二，残酷的价格竞争拉低收益。因为在OTA上面，消费者能够比较的只有航线和价格，看不出品牌的差异，不知道品牌后面的故事，也看不到每一家航司能够提供的个性化服务、达到个性化的营销效果，所以只能一味地陷入反复的价格竞争当中。

第三，在线购买体验差。大家知道现在移动设备改变了年轻一代的消费方式，整个消费过程都是沉默的消费者，一切在指尖完成。消费者期待全旅程的购买方式，包括从开始搜索到最后的购买，他们都希望能够有无缝的、全旅程的和一致的跨平台、跨设备的用户体验，希望在PC端上实现信息的查找搜集，回到家里，能通过PAD进行旅行的预订，而在去往旅行目的地的途中包括机场等待时，都能通过移动设备进行整个旅行的流程的查找。包括希望得到个性化的服务，也是现在航司所遇到的挑战之一。

第四，海外品牌认知度低。作为民族企业，尤其SDL在中国，过去十年我跟我的团队帮很多中国大型企业，包括华为、阿里巴巴等做出海的战略，我们的目标是必须帮助航司出海成功。如果我们谈到怎么走到海外市场，这是另外一个话题，有机会我们也可以进行分享。就目前来说，坦白讲国内航司在国外知名度确实比较差，甚至我们为有些航空公司制定解决方案的时候，航司的老总也是跟我说，我们能不能这样，我们第一步先吸引国外的华人再吸引国外的西人，因为他们很不一样。

我们再看一下，我们希望把问题剖析得更加透彻，更加一针见血。我们再看看这个数据，昨天的会议其实我们也谈到了这个数据，今天我想再做一个对比，让大家了解这个数据意味着什么。网络机票盛行并非通过航空公司，从左边这个数据我们都来分析，作为中国人也确实很自豪，我们也经常和国外的客户谈到，中国互联网的发展远远快于美国、欧洲，确实是这样，我们坐拥让全球最为兴奋的电子商务市场，我们有全球最成熟的网民，我们被评为全球网购第一的国度。可以看到市场成熟了，网民成熟了，60%的机票预订通过在线预订，在美国、欧洲是达不到这个数字的。

但是再看右边的数据，右边的数据截止到去年年底，在60%的在线预订当中，只有25%的预订来自航司官网和移动端。我们看美国，五年之前我跟美国同仁聊天的时候，他们的数据也是25%。但是五年过后就不一样了，尽管前面的60%的在线预订达不到，但是他们来自航司官网和客户端的是75%，就是说对于国外的航司，他们已经做到了75%的预订通过其官网，通过其移动设备。过去五年美国的航司做到了，对于我们中国航司有什么可以借鉴和参考之处呢？我们再看一下下面这个数据，为什么OTA的数据一路攀升，而我们航司的直销增长却缓慢？

这是我们联合英国航空公司做的调研，大家可以看到，其实怎么提升直销收入是全球航司面临的巨大挑战。作为消费者，我们也很现实，确实航线包括价格是我们做决策很重要的因素，也是我们中国航司目前面临的挑战。但是为什么国外的航司能够把官网数据做得这么高？因为他们做好了内容和服务。所谓的服务也需要通过内容展现，比如东航去年说的一碗面的故事，航司只有做好了内容的管理和发布，最终才能做到千人千面，才能体现出各个品牌的差异，才能真正吸引消费者打造自己的品牌形象，为今后走向全球市场做好准备。

今天我们这个会议的主题第一是打破壁垒，第二是怎么帮助航司做好直销。去年我们谈直销也谈渠道，今年我听出了更加多的关键点，我认为要打破的壁垒从解决方案来看，第一个应该打破的是企业内部内容的壁垒，打破企业内容传递到消费者的壁垒，整合航司的数字实力。通过这两天的沟通交流，大家看到很多航司在考虑如何进行数字化转型，数字化转型包括很多项目，包括引进了国外一些先进的技术。我们认为整个数字平台，应该以内容为核心，搭建一个统一的内容管理平台，基于这个内容管理平台实现体验管理、多媒体管理、多语言管理、情景引擎，然后把统一的内容管理平台和现代航司做的电商平台、数据分析、CDS、CRM整合在一起，我们才能树立品牌形象，提升服务，提升忠诚度计划，最终才能做到千人千面。

我们总结一下，航司应该从哪几方面考虑呢？第一是客户旅程，不再是线性发展，而是闭环，航司必须考虑到一个全旅程的管理。

这里大家看到已经不再区分一个售前、售中、售后。在整个过程中，社交媒体的点评，包括航司提供的服务其实影响了客户在每一触点的决策，以及口碑的传播。这要求航司在这个旅程的每个阶段和每个渠道都提供个性化的服务，做好全渠道的管理。  

全渠道的数字化转型，这里我们提出了一个黄金公式，我们认为这个黄金公式关键在于航司需要打造好基础，做好数据分析，包括旅客的特征，购买习惯、用户画像的设计，内容这个层面非常重要，我们需要有内容的统一平台，进行全渠道内容管理。而这两者需要相加，相加做好之后，相乘的是情景，这个情景其实对于做好千人千面是非常关键的，它的是一个相乘的关系，需要搭建好平台，然后到不同的情境，包括不同的移动设备、不同的渠道、不同语言、不同的地理位置，不同的活动等等，还有时间、地理、日期等等。只有做好了这个，最终才能实现千人千面中的全球化、内容深度相关、情景化、个性化、全渠道整合无缝和互动的客户体验。

可以说在过去的5年中，国外的航司就在实践这个公式，即便现在做得好的75%的航司依旧在投资，在思考怎么不断提升客户体验，如果我们国内航司做完了前面两点，我相信一定能够提升客户体验，能够让比例从25%得到很大的增长，但是如果走到国外去，又是另外的战略布局。通过这两个数据我们可以思考，包括昨天也提到，有很多海外的人来中国进行旅游，怎么让这些旅游的人选择我们的航司，而不是他们所熟悉的美国的航司？

可以这么讲，我确实有很多国外同事来到中国所预订的航司都不是中国的几大航空公司。我们怎么能够让这些国际客户真正接受我们的品牌？这是全球化里面必须要有的一步，包括语言是至关重要的一点，语言绝非中国找一个会意大利语的人进行翻译就能简单了事。

包括UGC，我们要关注聆听客户的声音，如何快速理解客户的意思，理解他们反馈的信息，从而提升服务，或者及时解决客户质疑，这也非常重要。文化相关性，包括ICU不能直译等等。所以在过去几年，我们的航司确实为提升直销做了很大的努力，然而为什么我们现在的数据相比国外的竞争对手还不尽人意？因为客户体验的提升绝非仅仅是我们给网站换一换皮肤，画一个妆，或者说做几款App。我们要考虑心脏的问题，因为即使这些东西做好了，整个内容管理的架构还存在功能性缺失、个性化缺失、国际化的缺失，客户的体验并不会得到真正的改善。所以我们需要搭建起一个满足未来客户数字体验的一个技术架构、技术平台，以客户为中心，设计整个业务的流程，帮助企业内部实现跨部门的协同合作，才能够真正提升我们的客户体验。    

殷振华：我给大家讲两个故事，第一个是达美，大家知道航司很重要的是找到选择我们航班，出行频率比较高的旅客，他们价值最高，但是每一家都有常旅客计划，相互之间竞争非常激烈，怎么找到我们想要找的最有价值的客户？下面举一个大数据的案例，首先我们选择了一个西雅图机场，在这个机场里面，航司自己有数据，达美自己常旅客轨迹是这样的，他进入机场以后，就去达美的停机坪，因为是固定不动的。另外还有很多竞争对手的客户，他们的轨迹是到另外几个航站楼，不太会跑到达美。

我们要找的是Splitters，我们通过大数据的方式找到这些Splitters，我们通过数据的方式，说明除了航司自有数据以外，这些人喜欢什么，装了哪些App，喜欢做什么事，到哪个咖啡店喝咖啡，这些数据都可以获取。我们分析了一下，这些人去机场是怎么选择开车路线的：第一个颜色是达美的客户怎么选择开车路线的，第二个是摇摆者怎么选择开车路线的，第三个是其他竞品客户怎么选择开车路线的。知道这个行为以后，我们就可以干很多事情，比如说我沿途设置路牌的广告，通过大数据我们可以做到非常精准的营销。这个大数据跟内容结合起来会有很多应用，这一个小的Programs就能帮助客单量上升40%，投资回报率上升68%。

接下来我们讲一个为东航做的项目。大家都说我们直销要提升客单量，大家可以看到这个页面，东航的红和蓝比较少，我们用了金色，因为金色代表尊贵。金色的体验这一段是告诉大家我们东航的高端经济舱到底有哪些服务。我们上线以后第一张票4000多美金，都不是很便宜的票，通过体验可以提升直销的效果。

第二个是卡片式设计，这个网站是动态的，每个人上来看的内容都不一样。以前东航在网站上更新一个新的内容可能需要两个月，现在这些新的内容几个小时一两天可以完成，他不是一个IT项目，而是所有的技术架构提供了灵活性，每一个人都可以有千人千面的平台。相对达美，我们中国的航司做的还不够，达美一共有12500多种可能性，根据14个不同的维度，来猜你到底是要去哪个地方或者是找一张机票，12500多种，而目前为止东航只有一种，所以希望接下来能跟各个航司合作，为航司的直销尽一份力。

陶慧：今天我特别高兴，我早上一起来就接到我一个英国同事的邮件，他昨天看到了东航的广告，广告写的做个美梦，你就到上海了，他看了东航的网站，他马上觉得一个中国品牌来到英国了，网站有他看到想要的东西，他非常高兴，他告诉我，下一次我会去预订东航的航班来上海见你。所以我想告诉大家，我们谈直销，谈客户体验，确实有很多航司去换皮肤，做App，但是要做到动态化、个性化，要考虑内容管理平台，包括考虑网站管理的全渠道的功能性问题、个性化问题。