大数据，小应用

【环球旅讯】信息过载时代，航空公司如何透过海量数据发现数据价值，并生动高效地配置报表，自动准确地识别异常流量、排查原因？又如何对OTA搜索进行监督预警，快速反应在提直降代上？

10月19日，在2017中国航空营销峰会上，作为国内首家在纳斯达克上市的大数据公司，国双将分享大数据在航空营销领域的智能“小”应用。国双科技全国解决方案总经理卢元分享了大数据和技术如何更好的落地，帮助解决营销环节的问题。

国双科技全国解决方案总经理卢元

随着航空行业在搜索领域消费需求的不断增大，如何发现并获得最有价值的数据？企业不仅仅需要关注如何透过获得的海量数据，更精准高效地触达客户，同时也需要关注应该如何从海量数据中监测搜索环境、迅速排查异常、不断优化搜索渠道，达到效益最大化。

大数据不仅仅是概念，国双除了为客户提供基于大数据的咨询建议，更希望把这些技术用到很小的领域，甚至是营销领域，国双提出电脑代替人脑，让小应用发挥大作用。

以下是演讲实录：

卢元：今天，我作为国双科技的代表来跟大家分享一下大数据和技术如何更好的落地，帮助我们解决营销环节当中的问题。

昨天我们也听到某航司的高管提到了一些概念，比如客户触达，他希望在每时每刻和客户产生触达，从而了解客户、影响客户。在讲客户触达之前，我想给大家分享一个概念，是麦肯锡前两年提出的概念，叫用户体验之旅。我们看到外面有一个灰色的环，里面有一个蓝色的环，灰色的环代表用户在决策之前会有考虑、评估、再考虑等一系列的阶段。到了蓝色的部分产生了转化，可能是注册，可能是购买，对于航司来说可能是购买机票，最终形成自己的一个忠实用户群。在这个群体里面，他可以不断让自己的忠实用户帮自己发声，这个是麦肯锡提出的用户决策之旅的概念。

我们可以做一个拆分。我们看到在整个环节中，在外围用户做评估了解的时候，各种各样的媒体起了很多作用，比如说Search、OTV等渠道，转化的时候要用到航司或者企业主自己的平台，比如官网、App、微信小程序，然后再用Social的手段吸引更多的用户，让他们吸引其他新的用户。这个阶段大数据往往产生很多新的技术，比如千人千面、人群画像、NLP、精准营销等。我们化繁为简会发现所有大数据离不开三个要素：一个是媒体，即渠道，无论是搜索引擎还是电视广告，是作为引流的媒体；第二个是我自己的平台，这些流量要引入到我自己的平台上，可能是官网，可能是App、H5页面，最终是促成转化，让更多用户在我的平台上了解我的产品。

基于媒体、平台、转化这三个要素，我想借用国双的工具结合实际案例给大家分享一下，我们如何帮助航司客户或者是旅游行业的客户提升和客户触达的效率。

我们首先看一下媒体，在媒体阶段，我这里以搜索引擎作为我们要深入了解的对象。为什么这么说？搜索引擎和其他媒体最大的区别是，搜索引擎本身是没有内容的，只有一个搜索框，用户只有有需求了，才会在搜索引擎上搜索相关内容。所以各大航司如果想在自己平台上吸引流量，搜索引擎非常重要。

我们有百度的数据，2013-2016年，航司产业在百度投放量不断增加，特别是在国家提倡的提直降代政策之后，我们看到2014、2015年以后，航司产业在百度上进行的投放不断加大。

我们之前服务过很多航司的客户，我们大致做了一些关于航司客户提出的疑问梳理，比如他不确定自己关键词投放之后，周围的搜索环境怎么样？另外有没有竞品在买我的关键词？比如，航司投放的关键词可能某一个机票代理公司也在买，我应该如何知道竞品和我之间存在的竞争关系？还有消费者实际在搜什么词，从这个词背后显现出什么原因？我是否可以为消费者做一个画像？对于以上，我们可以结合实际案例看一下。

我们应用中分为两个部分：第一个是防守。比如我们服务的客户，当我投放一个广告的时候，搜索引擎上可能出现相关的负面信息，比如机票和品牌相关的词，搜索不是内容载体，是通过抓取其他页面内容形成搜索结果页。这里可能出现负面信息，航空最严重的负面信息可能是相关的事件，包括延误这些负面事件。

第二点品牌主投放的关键词代理商也在投放，而且代理商给出了更低的价格或者是这方面的优惠。我不可能每天每时每刻在搜索界面搜索我投放的关键词的搜索环境怎么样，比如我们服务的客户他的投放量在80万到100万级关键词数，我们不可能每时每刻了解它。那我们怎么预防这个事情？我们开发了一个小工具。

首先我们把搜索引擎界面进行分区：一区是品牌专区，二区和四区是广告位，就是我们购买关键词的广告位，三区是自然搜索区，这是百度或者其他搜索引擎通过自然抓取的技术提取到的一些自然搜索区。同样的，移动端也有它自己的分区。如果我知道每一区我的竞争对手排名是怎样的，每一区有没有碰到和我负面相关的词，我就可以更好地做监控和优化。

我们这款小工具可以帮助企业自己定义自己想要的任务名，包括想要涉及到的设备，目前我们支持PC端和移动端，同时支持北上广这些区域设置。在你设置好之后，你可以监测相关位区，我们这里选择第一区，也可以选择第二区或者全部选择，选择之后导出来的结果就会告诉你在这些区域有没有你特别关注的负面新闻或者竞品的信息，你可以选择按天执行也可以按小时执行。

对于监测任务我们看到，可以输入你想要监测的域名，比如说一些OTA网站或者是第三方代理网站，相关的关键词包括一些相关的负面视角的关键词，一旦输入系统之后，每小时会得出报表，你所在的广告位有没有其他广告主购买，有没有相关负面信息，而且通过截图的形式立刻发送信息到你的邮箱或者手机中提示你：我们现在搜索环境是不利的，应该做改善和优化。

第二点我们如何做优化？我们购买的关键词只是让他点击进入吗？能不能进一步挖掘价值？以这个为例，上海飞三亚机票哪家便宜，这个词很少有消费者搜。

我们看第二个广告位是航司的一个代表，他买了一个关键词叫三亚机票，他通过匹配模式匹配到这样一个常位词。百度前几年通过加密形式，让他的关键词信息没有办法被我们觉察到，在大多数的监测系统和后台里面，大家看不到常位词，只能看到三亚机票这个词。国双今天已经和百度进行了数据对接，在我们的小工具中，我们可以看到广告关键词是三亚机票，由此产生的众多关键词就有上海飞三亚机票哪家便宜，透过它的访问量、停留时间、页面浏览量，我们发现它比技术关键词更加优质。由于这个客户没有对接订单，如果对接订单，我们甚至可以知道这个关键词带来的订单量是多少。我知道这个词有什么作用？这两个关键词的CPC（点击率）相差非常大，三亚机票竞争非常激烈，平均出价三块四才能拿到一个展现的位置，但是后面这个常位词非常便宜。通过这样的手段我们可以挖掘更多价格更低但是质量更高的常位词。除此之外，这个词可以用作我们的用户人群画像：三亚机票到底代表着什么？各种人去搜的目标和目的是不一样的，有些人可能是为了价格，有些人可能为了舒适度，有些人可能为了时间段，挖掘这样的常位词，我们就可以对来往的人做来往人群画像。

刚才说的是引流阶段，到了平台我们要做转化。我说两个案例，基于PC端和App的挖掘和分析访客行为，提升转化率。

我们知道最近在开十九大，国双前几年为中华人民共和国官网提供了改版建议，之前一百多次改版没有通过，但是通过我们的数据服务改版成了现在这样。

前几年热力图还是一个非常新鲜的玩意儿，今天大家都在应用热力图。今年国双有更新热力图的应用，这里有三种热力图，我们叫三管齐下的热力图。最左侧的热力图我们叫像素级热力图，它记录用户1X1点击像素的行为，无论那里有没有连接，我都可以去做记录。在这里，我们给电商客户做了一个三管齐下热力图的规划，红框部分是用户频繁点击的部分，但是却没有任何连接，减少了他和用户接触的机会。中间的叫连接热力图，这跟大家接触到的GA的热力图非常相似，有连接的部分。第三个叫注意力热力图，我们知道现在页面做的非常长，他需要不停的滚屏，这样的话可能用跳出率这个指标来衡量用户对页面的黏性已经不科学了，这时候你要结合他在整个屏的停留时间以及鼠标的滚动次数设立关注率，我们叫关注力热力图。通过这三种热力图综合分析给客户做出比较，我们把最吸引用户的区域放在最有价值的连接，获得了比较好的效果，这是不改变用户投放预算的前提下， 只是对他的着陆页面去进行优化得到的效果。

除了在PC，我们知道很多航司善于用App做自己的推广宣传。同样在App上，我们同样可以用热力形式做相关优化，比如这是酒店的App，他在搜索关键词的分类模块中分为三块，第一块商业区，第二块地铁区，第三块行政区。通过热力图我们会发现大家更愿意点击行政区，而且国双热力图支持框选之后的多维度剖析，我们在这个区域会发现他们对城市的选择，点击率和订单量怎样，我们可以提出改版的意见，是不是把行政区放在最上面，让消费者更容易做决策，这是一个非常简单的应用。

除了做App热力图，对App整个流程也可以做优化，比如这个是酒店客户，他把自己转化分成几个步骤，从酒店搜索到酒店详情到提交订单再到最后支付成功，最终我们发现在第二和第三个节点流失率非常大。通过我们的工具进行剖析发现两个问题：第一很多选择结果页的房间其实是没有的，这里是不是可以直接告诉他这个不在待选名单内。第二非常有意思，预订的时候出现了预订失败的字样，通过我们工具分析会发现，这63.47%流失的人是因为设备端的原因，他的APP没有做到设备端全适应，部分安卓系统没有办法适应设备，导致预订失败，这是非常简单的步骤。如果没有专业工具或者是咨询师给客户提建议的话，很难了解为什么用户流失了。

以上是我对媒体和平台转化的一些小应用的分享，最后我们不得不提一下异常流量，我们营销过程中多少会碰到一些异常流量。但是国双的观点是希望把自己可控部分做到极致，流量到了网站上我们尽量做优化。但除此之外，我们要用更简便的方法辨别这些异常流量。以前一个成熟的分析师可能要通过区域去分析，比如某品牌在某省市页面停留时间特别短，跳出率特别高，可能有异常：

进一步剖析发现他来自某一个渠道，他每一个URL的综合浏览量和平均停留时间都很异常：

这个渠道的24小时曲线也很异常，正常曲线是早中晚三个高峰，但它的曲线是半夜上升，到九点钟下降，这是明显是在半夜用服务器资源发送数据包的行为。

有时候我们结合热力图做这样的分析，其实这样的分析非常有效，但是费时费力，而且需要数据分析师的经验才能得出。今天国双已经不需要再单纯依靠咨询师的经验了，我们发现有两百多的属性，各个维度都交给数据分析师他也会头大。今天我们用一种全新的探索模式，一种自动化的预警，我们把所有预警案例输入电脑，让机器学习。今天在我们的界面中要做三步，输入信息、启动爬虫、最终输出结果，这个结果就告诉你每天都碰到了怎样的异常。

比如说我们的一个客户，他的异常流量来自付费搜索PC端，其中页面停留时间十分异常，其次是浏览器版本，特别集中在某一个浏览器版本上，今天不需要我们数据分析师通过半小时或者一个小时的复杂分析，我们通过机器分析就可以发现出现了哪些异常，需排出这些异常对剩余的流量做优化。

大数据不仅仅是概念，国双除了为客户提供基于大数据的咨询建议，更希望把这些技术用到很小的领域，甚至是营销领域，我们提出电脑代替人脑，让小应用发挥大作用。我的演讲到此结束，大家还有什么问题需要交流的吗？

李超：国双之前的业务在搜索方面比较专注，你们这两年跟这些航空公司包括跟旅游品牌有很多合作，你们在这些航空公司，比如在数字大数据的营销或者管理方面，有发现不足或者是需要改进的问题吗？

卢元：特别对于航司，航司这两年特别是受到国家政策提直降代的影响之后，他们积极尝试了大数据的应用，特别是在营销领域。但是我们发现一开始有点水土不服，可能对我们之前服务的汽车行业或者是电商行业，他们其实很早就已经进入这个领域了，其实国双借助为不同行业的客户提供优质服务的丰富经验，可以更好地帮助航司在这方面更快地适应大数据营销的节奏。我刚才举的一个例子就是我们在服务某航司的时候，他会发现为什么我的搜索结果页面会有其他厂商跟我竞价？我应该如何及时了解，或者了解搜索结果页面有没有负面信息？这是一个例子，他们转型过程中会碰到各种各样的问题，但是国双的优势在于已经具备了为很多在这之前先行者的提供优质解决方案的丰富服务经验，他们的问题早就已经解决了，所以我们可以为航司提供更科学合理的解决方案。我们提供工具与咨询两方面服务，我们把工具卖给客户，很少有客户直接进入工具后台做分析和剖析，所以我们配备数据分析团队，帮助他来解读这个客户的数据。