航企用户个性化体验的正确打开方式：需求、数据、技术和系统

【环球旅讯 曾宪天】在2017中国航空营销峰会的圆桌论坛环节，春秋航空首席信息官兼市场管理部总经理郑连刚、长龙航空信息技术部总经理郑顺文、OpenJaw Technologies中国运营副总裁赵立岩、Sabre 航空解决方案中国区总经理兼资深总监吴晓阳，围绕“航空公司如何构建以用户个性化体验为中心的IT系统和流程”为话题展开探讨。本环节由东航信息部PSS总经理李志军担任主持人。

关于航企个性化用户体验与IT系统的话题，我们可以先来看看国际航空电讯集团（SITA）在早前发布的两份数据。

SITA 关于2017航空运输业IT趋势调查显示，航司在IT方面的支出有持续增加的趋势，并预测2017年航司IT支出将达到243亿美元（2016年为219亿美元）。

而在SITA关于旅客IT趋势调查中显示，航空出行中大多数旅客纠结的问题已不再是是否应使用技术，而是应使用何种技术，他们希望尽可能简化每一个旅行步骤。

其实行业对于IT系统的关注，不仅体现在数据、调查中。李志军在圆桌论坛开始前介绍称，在此次航空营销峰会的日程环节中，出现了IT这个词，这也正说明了航空业对于航企在IT方面的应用，越来越重视了。

 从左至右： 李志军、吴晓阳、郑顺文、 赵立岩、郑连刚

“此次峰会的主题是打破壁垒，这其实有很多方面，今天我们要谈话题也与此相关。”李志军表示，目前中国的航空公司，要么没有个性化体验，要么是传统的基于群体的个性化体验。例如把用户简单地划分为常旅客和普通旅客群体，远远没有做到基于个体的个性化服务，这也是航企需要打破的壁垒。

用户个性化体验　到底如何定义？

在谈及IT、技术、革新、转型等策略与用户个性化体验的关系前，其实我们更应该想想，用户个性化体验究竟是什么。

“其实是产品、服务的个性化、差异化，最终都是围绕着用户需求来展开。”郑连刚表示，过去十几年，春秋航空都在做这样一个事情：将个性化、差异化的服务，打包成符合用户需求的非标组合产品，作为一种营销突破口来打动用户。相应的，春秋航空在IT、系统层面也做了许多个性化流程设计和架构来作为支撑。

对于以用户为中心的观点，赵立岩也表示赞同。他表示，航企要想真正做好个性化的体验，应该先看用户，再看产品，以真正的用户需求来推动产品的打磨。

“盯着座位不放的观念，是该改改了。”赵立岩补充称，用户在出行前的预订中偏向价格敏感，而在出行中则会偏向于注重旅行体验，所以航企应该将视野放大至用户的整个出行过程，寻找和挖掘更多的个性化化营销接触点。

站在航企的视角，郑顺文带来了较为不同的观点。“个性化跟场景化是分不开的，航企要清楚自己的优势在哪，然后扬长避短。”郑顺文认为，航企的优势在于用户的乘机过程，涉及到包括像整个订票、值机、安检、登机等等过程，在这些方面，航企应该做到更为个性化服务的内容。而乘机前后的住宿、游玩等等场景，航企并没有任何的优势所在，所以不应本末倒置。

“航企要做到用户个性化体验，首先得弄清楚你的用户到底是谁。”吴晓阳认为，国内航企对于用户数据的把控显得有点“先天不足”，因为流量渠道通常掌握在第三方手中。不过航企通过“提直降代”，通过更多数据层面的异业合作，在逐渐弥补这种“先天不足”。

另一方面，吴晓阳表示，航企应该清楚的认识到，什么该做，什么不该做，不要把自己当作京东、淘宝或者OTA，也不要过度“神话”个性化的策略。其实航企的最终目标是销售库存，实现这个目的有多种方法，个性化用户体验只是其中之一。所以一定要去伪存真，通过不同方式来实现目标，这才是航企发展本质所在。

谈数据　该如何多多益善？

李志军介绍称，数据是航企实现个性化用户体验的基础，而数据也可以分为用户和产品两个层面。有了这两方面的数据后，剩下的就可以让灵活的IT系统来完成。因此，数据的重要性也就不言而喻了。

赵立岩将数据分为了三类。第一类是航企的交易数据、网站用户数据等，虽然已经可以把控和使用，但仍未真正做到个性化精准营销的层面。第二类指的是航企的内部数据，但由于部门、系统众多，航企大多还没真正将这些“信息孤岛”般的内部数据串联贯通，自然也谈不上如何投入使用了。

第三类则是行业性数据（外部数据），这其实是非常重要的一部分。例如社交媒体的数据，这其中有更多用户关于个人喜好、情感等方面的信息，都是可以非常好地服务于航企个性化用户体验的。

“春秋航空借助直销体系以及广泛的异业合作，确实具备较强的数据获取能力，但确实不敢说这是一种优势。”郑连刚介绍称，春秋航空在用户的行为数据、感知数据、偏好数据，以及自身产品数据、产品的变化数据等等方面，进行了大量的数据采集。

数据越多，想做的事也就越多，遇到的挑战自然也会更大，例如春秋航空一直向数据型和零售型航企转型。这就要求春秋航空能更加精准地感知用户，知晓购买机票的用户群和潜在用户群的消费能力，特别是个人的消费能力。

具体来看，例如一个用户去年买了去三亚的机票，今年春秋航空可能会推荐他去沙漠；如果曾经选择国内度假的话，春秋航空通过个性化营销，会推荐他去海外玩一玩。郑连刚表示，这种不断的个性化用户体验的尝试，还是得基于对用户的感知来开展，而且这种感知是尽可能通过数据载体来进行量化的。

聊IT系统　社区模式PSS是不是个好东西？

关于PSS，李志军介绍称，其指的是目前航企的旅客服务系统，包括订座系统、离港系统等等。目前国内航企中除春秋航空外，基本用的都是多家航空公司共用一套系统的社区模式PSS。

 东航信息部PSS总经理李志军（主持人）

这样的PSS肯定会优先满足各家航企共同的标准化通用功能。但目前的行业发展趋势要求航企提供更为个性化的产品和服务。那么社区模式PSS，是不是对于航企打造个性化用户体验带来了阻碍？

郑顺文坦言，作为加入社区模式PSS的航企，长龙航空在打造个性化用户体验的过程中，确实遇到了不少瓶颈。

具体来看，社区模式PSS更多还是提供标准化的产品，长龙航空在考虑自身优势产品供应如何在PSS上实现时，就会遇到很多功能上的限制。

另外是数据方面，在社区模式PSS中，航企获取到的仅仅是一个订单，很多用户前端数据则无法获取。比如用户查询渠道，提前多长时间查询，查询多少次，如何形成订单，如何完成预订，预订前后有没有购买其他产品等等，这些数据都难以获取。这也说明，社区模式PSS对于航企提供个性化用户体验所带来的支持，是非常少的。

郑顺文认为，数据收集方面，长龙航空目前仍处于初期阶段。目前应着重考虑的是如何建立数据库，通过广泛的数据异业合作来收集数据，至于数据该如何使用，则是未来一段时间后才需要考虑的事情。

来自Sabre的吴晓阳，站在社区模式PSS供应商的角度，带来了些许不同的观点。值得一提的是，Sabre实际上也是最早的PSS的发明者。

“社区模式PSS现在是国际上的一个潮流。”吴晓阳表示，越来越多的航企选择了社区模式，而不自建或者自己维护PSS，这主要是考虑到成本的因素。社区模式有着特有的优势所在，航企应该对此加以利用，也要增加一些自主研发的个性化元素。

尤其是在面对用户的层面，需要有社区模式PSS与航企自主研发应用的一些组合，去打造一个比较灵活的个性化营销平台。同时，这些PSS也要做相应的提升来支持航企差异且灵活的营销模式。因为有些基础性的功能不能完全依靠航司开发的前端应用来解决，PSS必须要在后台提供相应的技术支持。

例如Sabre采用的模式是把PSS模块化，以此为航企提供一些灵活的组合。在这基础上，Sabre会建立一个数据交换平台，通过这个平台，航企可以把不同的数据面对不同的应用进行动态的打包，再通过一些逻辑判断，为航企实现个性化用户体验提供助力。

“我 同意社区模式PSS成为国际潮流的观点。”对此赵立岩也表示，PSS并没有真正地限制航企的发展，航企其实不必花费太多的时间再去解决PSS层面的问题。航企应该以PSS为底层技术基础，利用供应商提供的基础产品，实现更多个性化产品的二次开发，再精准调整价格以及推向目标用户群。

那么关于PSS　“TO BE OR NOT TO BE”？

郑连刚表示，无论是前端还是后台，春秋航空自建的PSS系统和电商平台，都能满足其规模发展的需要，在差异化和个性化方面尤为突出。

另外郑连刚还介绍称，从成本测算来看，春秋航空自建平台下，无论是研发、运营费用以及周边衍生的费用，春秋航空平均的用户服务成本还是远远低于PSS供应商的报价。所以春秋航空也一直坚持自建系统的策略。

而从中小新兴航企的角度出发，郑顺文认为，最简单直接的方式肯定就是接入现有的PSS。因为这其中包括系统稳定性和功能实现以及渠道的传递等等方面，能为航企发展初期节省大量的人力、物力，促使航企更好地进入快速发展的阶段。

其实关于未来PSS的发展，李志军分享了两种观点。一种是PSS会在新的技术标准出来后逐渐被替代掉；另外航企与PSS逐渐融合，然后根据互联网时代的特点进行升级改造，成为新一代的PSS。

那么，你怎么看？