智能时代下的全新住宿体验

【环球旅讯】一次住宿，酒店和客人有20个以上的服务接触点，涉及到前台、客房等多个部门，几十个场景的服务把控能力，智能时代下酒店将如何进行全新住宿体验升级？

9月14日，在2017环球旅讯峰会(TDC)上，林小俊博士，用大数据撷取用户典型场景，剖析用户痛点，分享众荟信息以酒店终端互联网化为切入点，在智能化体系搭建方面的实践探索。

众荟信息CEO林小俊

林小俊认为，消费者和酒店之间存在空间、空间、信息的距离，因为有距离，消费者没有办法把他的需求和所有的操作实时地传递到酒店端，被酒店端工作人员或者系统实时接收，进而做出反应。“我们需要用一种新的技术手段、智能方式来打破这个隔阂，打破消费者和酒店之间的空间距离和数据距离，最终实现酒店和消费者实时交易和实时服务。”

众荟信息在试图搭建一个信息和数据的高速公路平台，把软硬件联结在一起，最终在数据应用层面实现落地，让酒店和消费者实现无缝的功能传递，满足体验升级。

以下为林小俊演讲全文：

大家好，很高兴又一次跟各位新老朋友见面，特别高兴又一次有机会在这个平台上跟大家汇报和分享我们众荟信息的最新工作成果。这两天被环球旅讯刷屏了，我也蛮感慨的，刚刚在台下数了数，发现从2012年我走出象牙塔创业以来到现在已有五六年了。从我创业开始,每一次环球旅讯的会议，印象中都来做过分享，今天是第十一次了，一年两次，几乎没有缺勤，老王（环球旅讯首席商务官）应该考虑给我一个全勤奖。

今天这次分享跟前面十次不太一样，过去十次我们讲大数据，因为众荟信息本来是做酒店行业的大数据应用的，我们讲数据搜集、数据建模和数据在酒店行业中的使用，用大数据去帮助客户进行客户满意度的跟踪、市场营销的改造、客户的精准定位以及用大数据重新做收益管理。但今天我们讲的不是这个内容，不讲大数据，已经讲烦了。今天讲的是众荟信息内部团队用两年时间重新打造的黑科技，这个黑科技实际上讲的是酒店的信息化和智能化如何改造用户的体验，我们称之为智能时代下的住宿体验升级。

接下来分享一下我们是怎么做的，我们怎么利用软件和硬件的改造，最终实现消费者在入住之前、入住过程中和入住之后的体验提升。我们智能时代酒店的用户价值是怎么定义的，价值有多大？

首先用户的价值一定是跟个性化的需求满足程度呈正相关的，当酒店能够最大程度地去满足住客的个性化需求的时候，给用户带来的价值是最大的。但反过来，这一定是跟用户在住宿体验过程中所需要花费的成本呈负相关的。当我们给到客户一个非常高的体验成本的时候，用户价值也在损失和降低。这个成本是什么？这个成本可能是客人在入住过程中需要耗费的时间成本、精力成本、沟通成本等所有的成本。我们在提升用户价值的时候，我们需要在软件和硬件方面都进行工作。

在用户体验成本降低的层面上，会发现其实也面对一系列问题，现在酒店给客户提供体验的时候，客户的体验成本面临各种各样的问题，包括房态信息不准、价格信息不准，导致客户到店无房和拒单的问题。也包括在预订时需要花大量时间跟酒店沟通确认订单的问题，以及到店以后要排队等待的时间成本问题，这些都是用户的体验成本，或者是用户不必要的时间成本开销。这些成本降低要靠酒店在整体预订过程中的信息化实现来改造。

同时个性化需求的满足也是需要加强的地方，现在个性化需求是怎么被满足的？现在讲酒店，大家都在说需要做更好的个性化服务，去做超出用户想象的，让用户产生惊喜的服务，但实际上这些服务如果脱离了对用户的认知和了解，你的服务可能会是相反的，你给到的不一定是他需要的内容。

比如酒店推出的情侣套装，如果是亲子游客户的话，他们不一定需要这个服务。再比如，客户是蜜月出行的，他愿意花钱，不是每一个客人预订之前都会跟酒店定好说我需要一个海景房作为蜜月游，当客户到店提出需求的时候却不一定能够被满足。在来这之前我出了一个礼拜的差，住了三四间酒店，其中有两三家在我想睡觉的时候让我非常头疼，我找不到关灯的地方，也找不到能一键关灯的地方。像这一系列的需求，在我们现在的住客体验里并没有得到非常好的满足，我们可以看到，当我们的用户体验成本没有很好地降低，用户的需求也没有得到很好地满足时，我们带来的价值是有限的。

对于酒店来讲，可能这些问题是常态，大家都接受了，但是智能时代下这不应该发生，或者应该有办法改变。它们为什么会发生？为什么出现了这么多问题？

我觉得只有一个原因，距离，消费者和酒店之间存在距离，这个距离可能是空间上的距离，也可能是信息上的距离或者沟通上的距离，总之因为有了距离，所以消费者没有办法把他的需求和所有的操作实时地传递到酒店端，被酒店端工作人员或者系统实时接收到，进而做出反应，做不到，这是可以改变的东西。

我们如何用信息化和智能化的手段拉近酒店和用户的距离，实现信息的无障碍传递，这是我们要解决的事情。当信息能被传递和贯通的时候，其实在体验成本上完全可以做到所有信息的对等和互通，来降低所有的到店无房、排队入住的问题，信息也可以提前传递到酒店端，得到提前的满足，这是整个体验层面或者用户价值层面上真正要做的事情。

这件事情重要吗？当然重要，我们手上有很多数据，通过对于随机抽样的一亿条用户评价进行分析，我们发现这么一个数据可以分享给大家。这里描述有点问题，应该说客人关注什么，23%关注前台入离，64.5%关注客房体验，12.6%关注个性化的衍生消费，这是客人关注的类型。这是我们酒店需要照顾到客人情绪的地方，在前台入离层面如何给客人提供更好更便捷的服务，客房体验上如何通过一系列手段让客人体验更好，衍生消费是酒店更喜欢做的，如何通过对酒店需求的满足，实现除客房之外其他收入的获取是关注的点，同时这个收入获取不是以客人体验下降为代价的。

这几个数据说明，对于客人来讲，在他住店体验的关注中，他关注的这些内容是非常相关的，我们需要做的工作是围绕这几方面进一步地分析和探索，在酒店或者说作为信息化和智能化改造的过程中，我们能够给客户们带来什么样的更好的东西，从而改造和提升他的体验。

通过对数据的进一步分析，还是那一亿条数据，在分析出消费者对于入住、客房体验、衍生消费有不同的需求的同时，进一步分析并且找到了28个酒店与消费者服务接触点，还是分为三大类。

将这28个不同的接触点按需求热度排序，会发现在前台入离这块上，选房是消费者最关心的，选房是消费者点评或者口碑数据里最愿意表达的内容，他想要一间房间但是选不到，对在前台入住过程中的选房体验满意程度关注度最高。其次是客房升级，这个不知道跟大家的认知是否匹配，但是数据中可以看到，其实消费者对到店后的客房升级有非常高的需求。对于客房升级来讲，有的消费者愿意付费，有的希望免费，这不一样，但是总之这个需求是存在的，而且这个需求存在非常高。排名第三位是发票，后面还有一系列小的，这是前台入离层面上酒店和用户需求热度的排名。

在客房体验里最关注的是什么？最热的是空调，其次是Wi-Fi，这个颠覆我的想象，我以为没有Wi-Fi不能活了，但是不太一样，数据显示空调其实才是消费者最关心的东西。温度的适宜度或者噪音，是否要关空调，是否要开空调，调温度怎么调，这确实也是一个问题，我入住过程中也经常碰到这样的问题。其次是连接Wi-Fi，排名第三的是电视，我基本上住酒店不看电视，我对电视的唯一操作就是关掉它，因为太亮了。排名第四是打扫，接下来是空气净化，在北京可能比较需要，但是在全国都是比较高的现象，然后灯光模式和洗衣、音乐等需求，客户接触点可能很多，但是消费者在感情因素里真正比较关心的内容是这几项，这是我们要关注到的点。

在个性化的衍生消费上，其实对消费者来讲，他对衍生旅游产品关注度最高，其次是客房类产品。这些数据告诉我们一些很重要的信息，当酒店希望给住店客人提供衍生消费和增值服务的时候应该做什么，不应该在酒店摆一些客房送餐之类的，对于消费者来说，可能和旅游相关的产品、客房类的相关产品以及购买场景的布置，这可能是相对有价值的地方。排名第三的是订餐服务，接下来还有叫车和土特产等等。

为什么要监控这些问题？因为只有分析这些点才知道如何做软件和硬件的改造，在做消费服务改造、衍生消费品改造或者植入的时候应该做什么，然后往这个方向努力。如果做得不好有什么问题？举一个最简单的例子，当一个有450间客房的酒店的入住率高于90%的时候，那对客人来讲意味着什么？从我们数据里可以看到，入住率高于90%的酒店，他的前台即使安排了4名员工，客人的平均等待时长是7.5分钟，这是一个很恐怖的数据，对客人来讲分分秒秒都是钱。所以要花7.5分钟去办入离的时候，消费者是不能忍的，可能会处在暴躁的状态，这是很严重的问题，需要解决它。

前台的入离服务既然有这么大的问题存在，客户需要排这么长的队伍，既有客房升级的需求，又有选房需求的情况下，可以再进一步看看，通过对于这些数据的热点抓取，看看他们关注的直观的描述是什么。这几个词可以给我们一些直观印象，是从一亿条点评里直接高频抽取出来的，我们会发现对于客人来讲，首先查房是让他特别想吐槽的事，免查房这也很好理解，因为所谓查房对于客人来讲就是非常无关的骚扰，这其实是不信任度较高的体验。还有开发票排队，现在增值税发票需要那么多信息录入，开发票的时间和流程非常烦琐。这些都是属于耽误时间，包括订单没有录入，有房没有通知等一系列沟通障碍的问题出现，导致前台服务对客人来讲并不那么顺畅。

消费者有一系列的需求，选房需求、叫车需求，对客房里所有接触点的黑科技的需求，包括推荐周边餐厅和旅游景点的需求，这些需求可能对于消费者而言都会存在。对于酒店来讲，他作为在当地有经营实体的供应商，其实是有足够能力来解决这些需求的，你需要选房，酒店存在房子让他选的，需要叫车有专门的礼宾服务，智能门锁也是在的，对于餐厅和旅游景点来讲，酒店有大量的促销行为，有大量的供应方法存在。

其实我们可以看到，消费者的需求跟酒店的供应能力之间是可以被匹配的，但是现在为什么体验这么差，匹配度这么低，消费者那么多需求没有被接受的原因是什么？原因是我们刚才说的距离，消费者和酒店存在的空间上的距离和信息上的距离，我们需要用一种新的技术手段、智能方式来打破这个隔阂，打破消费者和酒店之间的空间距离和数据距离，最终实现酒店和消费者实时交易和实时服务。这一切依靠现在的互联网就可以做到。

举一个最简单的例子，一个消费者在线上订房的时候，一般会提前一两天或者更长的时间订房，但是在现在的解决方案里面，消费者在订房这个动作完成之后，或者在整个订房过程完成之后，一直到他到酒店前台之前，他跟我们酒店是隔离的，因为他没有到酒店前台，他跟酒店前台是物理隔离和空间隔离。同时他因为是通过渠道预订的，没有直接和酒店沟通，没有数据交流的渠道，他跟酒店之间的信息和数据也是隔离的。这两个隔离同时发生就会出现大量的问题，到店无房问题，我想提前选房间没有，我只能到酒店问有没有江景房，酒店说没有，我想预约一个亲子套餐，没办法，我只能到酒店前台再来找。前台很忙，需要增加各种各样的服务时间，增加的都是时间成本。包括你到前台刷信用卡、选房间等，要干很多事情。这些事情在短短的跟前台接触的三五分钟很难办到，而在和前台接触的三天到五天期间就能干很多事，所以要使消费者的这些需求跟酒店供应之间达成一致。

需求有哪些热点？包括阳台、叫车服务、自动窗帘、餐厅服务等等，这些都是需求热点。如果能在消费者产生预订和到店之间的间隔时间把很多前台的工作、衍生消费工作都提前做了，我们会发现消费者在入住酒店以后也会有大量的需求，这些需求其实在入住过程中，也会存在由于跟酒店之间有数据隔离而造成体验下降。消费者跟酒店之间，在物理重叠的情况下，在需求的传递上、信息传递上和人对人的服务上也会存在隔离的状况，这种状况也可以通过智能设备来解决需求。

我们怎么解决呢？这个解决最主要的是连接，最大的问题是距离，解决距离最好的方法是连接。我们要通过搭建一个云连接平台，连接所有的渠道，所有的酒店内部系统，以及酒店内部的智能设备和酒店内部的如自助机这样的终端设备。

当把渠道和酒店的软硬件系统进行连接的时候，实际上是打通了信息的传递和数据的沟通。这时候可以实现消费者在所有渠道上向酒店端传递需求信息，选房信息、刷卡信息等等，都可以无缝传递到酒店信息系统里。

酒店自身内部的信息系统，包括自助机、智能终端、窗帘、门锁等等，所有硬件信息和软件信息可以通过云渠道跟渠道端进行直联。消费者可以从统一入口实现对于智能设备、智能终端和酒店内部信息系统的了解和操作。这样的话可以实现大量功能，比如实现自助入离机、在线选房、闪住、预约发票、提前客房升级、提前向消费者进行周边旅游产品增值消费的功能，所有营销功能、服务功能、前台入住功能都可以通过这样的平台，把消费者跟酒店之间提前三五天向消费者进行推送和服务，减轻消费者在酒店入住前一天或者跟前台五分钟的沟通时间成本，短短的时间里无法解决和服务的问题，通过深度连接消费者和酒店，可以打破他们在空间和数据信息上的隔阂和隔离。

这样的平台需要大量的支持，因为他不是一个独立的系统可以玩转或者自己跑起来的，他实际上需要依赖大量的上下游硬件商和系统商联合，最终他搭建的是一个高速公路网络，在这个网络里，每一台终端设备，每一个终端系统，以及消费者在自己手机终端APP上的操作信息都可以交流传递。

实际上就是一个信息的高速公路网络，在这个高速公路网络里面，我们需要对接厂商，我们已经对接了100多家PMS的厂商，我们今天在场有很多厂商跟我们已经有对接。同时，还需要对接所有酒店系统，我们已经对接了十万家以上的系统。酒店系统也包括CRS，要去做基于位置精准服务的供应商，我们可以借助供应商实现很多对消费者的功能支持和酒店的增值服务。需要对接大量的硬件供应商，最终通过入住同样的开放式平台，把酒店、酒店系统、消费者和各种各样的软硬件联结在一起，用数据承载所有服务应用场景，我们前面说到的问题就可以得到最大程度的解决，减轻酒店能耗情况下，提升酒店个性化需求的满足。

这里的个性化需求满足包括了几方面，一方面是在线预订体验升级，订单实时确认，提高用户满意度，通过这些手段可以节约很多时间，通过前台快速入离以及自助入离机实现大量的操作，可以把整个入住控制在35秒，退房控制在15秒，平均每个客人节省2.5分钟。

个性化的体验升级，通过对消费者终端和酒店智能终端之间的打通，实现所有对客房内和客房外的相关智能设备的控制，实现消费者通过自己的手机终端控制酒店所有的智能设备。

精准营销升级对酒店来讲有极大的价值，我们通过数据看到10%的客人愿意为额外服务支付。最终，对于众荟来讲，之前我们讲的都是大数据，但实际上众荟整个信息化建设层面上，我们一直在尝试和努力，我们尝试和努力的方向是试图搭建一个信息和数据的高速公路平台，最终把软硬件联结在一起，最终在数据应用层实现落地，让酒店和消费者实现无缝的功能传递，满足体验升级。归根结底是使用数据，用数据科技让酒店管理更简单，这是众荟信息一直在做的事情，谢谢大家。

提问环节：

嘉宾：林博士，我想问一下你说的28个服务接触点这些数据是怎么来的，而且这个数据的话，是一个统计的大数据，它最后该怎么去做精准的个性化？因为像你一样，你没想到整个接触点排名第三，对于你来说，你会直接关掉电视。

林小俊：因为我们在做全网的点评监控，这个数据是用我们最新的一亿条点评，这一亿条点评大概是三四个月的积累量，意味着最近三四个月互联网上出现的所有点评，因为这些点评都是文字，我们通过对点评的分析，抽取出来这些点评里面消费者在这三个方面最关心的点是什么，最终排序出来了28个点。

我们说电视为什么会提的这么高，因为有大量客人在点评里提及对电视的操作、电视的声效、电视的干扰描述的问题，这个提及比例非常高，比例在整个接触点排名第三，这就是整个数据用数据来抽取。

王京：你觉得现在中国网上的点评里面能代表整个实际的中国用户对于酒店的感受的指数，或者说是真实度有多高？第二个你估计一下中国所有酒店点评数量中，虚假的点评，虚假的定义不一定真的是假装虚假，可能是酒店利用各种不好的办法做的，这个比例有多少，能超过50%吗？

林小俊：第一个问题对于点评的代表性问题，从统计意义讲，这个规模下的点评应该具有统计的代表性。我们监控了十年的数据，通过监控里面发现独立的用户ID是接近一个亿的点评的发表，整个的点评数量我忘了最新数据是多少，上一版是三、四个亿的点评规模，这样的量级下已经足够代表消费者是怎么看酒店这件事情的，如果是少的话是另外一回事，从这个规模上足够代表了，肯定他代表的还是偏向于表达的消费者。

第二个问题是虚假点评的问题，因为在我们的监控范围里，其实我们会发现大量的点评来源还是OTA，真正的社交媒体和开放式的，像大众点评似的平台点评规模并没有那么高，可能10%不到，大量点评是来自OTA的，还有一大部分点评来自酒店官网，这些点评是靠消费者入住之后才能产生的，中间虚假成本会非常高，所以虚假度会非常低。

第二个对于消费者来讲，如果他被酒店影响做这件事情也是有的，但是对于酒店来讲，这样做事情的力度，至少我们住酒店的时候，其实会发现我们碰到的比例并不会太高。

王京：我经常看到某些酒店，开业十天二十天，网上点评达到三千条，两千条，怎么算都不会有这么多点评的，在OTA上，就是最大OTA上。

林小俊：两种可能性，第一种可能这个酒店新开业是重新装修，在重新装修的时候，把他的历史点评要求搬过来，这个取决于OTA愿不愿意审核。第二个可能据我所了解的，所有真正的OTA，其实很难一次性刷出两三千条点评，因为基本上我知道的非公开渠道的一条点评的刷单成本可能超过一百元，这个不便宜。

王京：我也是瞎操心，我希望大家多花时间看点评，我发现很多人愿意看差评，大家都不相信好评，这种趋势在你们数据公司看来是不是你们应该努力改进的，而不是助纣为虐。

林小俊：因为我们是做数据集合和分析的，我们发现不仅对消费者来讲，对酒店来讲关注的也是差评，因为差评最有信息量，当他愿意表达不好的时候，一定是代表了极大的信息量在里面。表达好的不一定，因为他们可能是取决于老好人的状态。