美团旅行如何利用美团点评大数据帮助酒店提升综合收益

【环球旅讯】作为最大的本地生活服务平台，美团旅行拥有吃、住、行、购买、看电影、泡澡、唱K、旅游、机票等一站式的服务及用户数据。美团点评累积着品类全、频次高的客户消费数据及标签，可以如何帮助酒店在消费场景的关键点对客户进行精准“伏击”，提升酒店的综合收益？

9月14日，在2017环球旅讯峰会（TDC）上，美团旅行住宿商业分析总监赵楠以“美团旅行如何利用美团点评大数据帮助酒店提升综合收益”为主题做了主题演讲，他围绕数据展开分享，主要分析了在大数据时代下，美团旅行怎样为酒店赋能。

美团旅行住宿商业分析总监赵楠

以下为赵楠​演讲实录：

非常感谢环球旅讯给了我这样一个机会，让我能跟大家分享，我今天的主题是《上天入地引领酒店运营新时代》。大家肯定会问美团旅行是什么？这里作一个介绍，美团旅行是美团点评针对旅游推出的独立品牌，上周我们推出了独立的App，希望各位多使用，多给我们提建议。 

今天的分享更多是围绕着数据展开，可能大家对美团旅行的业务并不熟悉，所以我们先来看看酒店行业目前处于什么样的时代？在这个时代下，美团旅行如何帮助酒店去迎接这样一个时代？

首先，先来说一下我们对整个行业的理解，我们认为互联网行业经历了这样几个阶段。第一个阶段是信息单向传输，用户从互联网上获取信息，这时候涌现出了像雅虎、新浪、搜狐这样的门户类网站。紧接着互联网发展到了第二个阶段，从以往单向变成双向的传输，涌现出以Google、百度为代表的信息检索类的公司，还有像腾讯为代表的信息通讯为主的公司。紧接着演进到了现在的时代，前两个时代主要是信息流互联网化、线上化，到了第三个阶段，资金流、物流、服务旅游流线上化，这个时代涌现出国外的亚马逊、国内以阿里、京东为代表的实物类电商。同时随着整个中国第三产业的发展，涌现出一些在全世界范围内可能不具备同等体量的公司，比如以美团为代表的服务类电商。随着整个中国人口基数、中国经济的发展，以及第三产业的快速发展，我相信在这个领域，中国有可能超越美国，甚至有领先全世界的机会，这是整个时代赋予我们的机会。在这个时代背景之下，我们怎么看酒店行业的发展。

下图讲的是酒店行业在互联网的渗透率，预计到2020年，整个住宿行业GMV渗透率能够达到43%。如果按照整个酒店覆盖来看，根据最新的统计，现在线上酒店覆盖率已经超过90%，应该说整个互联网对于酒店行业的整合、影响越来越强。在这样一个时代下，作为酒店行业怎样去成长、怎样发展？很重要一点是需要去理解我们的用户，我们的用户到底是谁？

我们根据最新的统计，截止到2017年6月份， 30岁以下的互联网用户占比达到60%，说明整个互联网用户群越来越年轻，在美团点评住宿业务中，30岁以下的用户占比达到79%，也就是说美团点评更吸引年轻消费者，这是我们整体用户结构的情况。

我们再去了解一下我们的用户到底需要什么。新一代互联网用户从出生起就伴随着互联网的发展，因此这一代年轻人在他们生活的方方面面都有互联网的体现，从学习到社交、娱乐、出行。

下面的图是一个权威机构做的统计，24岁用户最偏爱的十大App，有很多种类，有娱乐类、有社交类，十大类唯一和电商、生活服务有关的是美团。这里有两点可以给大家解读，第一方面，我们用户除了在休闲娱乐的同时，也有提高自己生活品质的需求；另外一点，美团在年轻用户中认可度比较高。

大家都会觉得经营压力越来越大，租金的成本、人工的成本越来越高，很多酒店朋友交流的时候都会说，生意越来越难做。这就是我们现在所面临的时代，一方面整个互联网在不断升级，另一方面新一代年轻用户已经成长起来了，这些用户需求更加多样化，同时整个酒店行业成本的压力、经营压力在提升。针对现状，我们认为要从以往的仅仅追求数量型的增长，享受用户和流量带来的红利转向追求精细化运营。我们经常讲的互联网进入到下半场，其实整个住宿行业也进入到下半场。在这样的时代背景下，如何帮助酒店，这里我们提出一个概念，叫做“上天入地”帮助酒店，引领酒店进行精细化运营。

什么叫上天？就是帮助我们客户通过科技手段提升效率，帮助酒店获得更多增量价值。这也是我们过去一直在努力做的事情。什么叫入地？我们需要更进一步深入行业、产业，给酒店行业、商家进行赋能，这也是我们在未来要重点做的事情。接下来我会详细解读这两方面。

“上天”简单来说就是线上化，这件事在过去十几年，各个互联网公司都在做这样的事情，不同的公司成长历史也是不一样。

接下来我们回顾一下美团点评的发展策略，美团点评是以“吃”作为合适的场景。美团外卖每天的订单超过130万单，为什么我们要选择这样一个场景呢？原因有两点：第一，吃是所有人最基本的、最必要的需求。第二，吃是一个非常高频的需求，一个人平均一年大概要吃一千顿饭。抓住这样一个高频的需求，从美团点评能获得更多的用户，或者简单来说我们能获得更多用户的流量。有了这样一个流量以后，我们通过高频带动低频使用的转化，我们来孵化更多的创新的业务，比如酒店、住宿的业务，我们实现了从高频到低频的覆盖，能覆盖用户吃、住、行、游、购方方面面的需求。正是我们公司具有这样独特的基因，使得我们做在线旅游变得顺理成章。虽然都是做在线旅游，但是我们的成长路径、特点和别人不同。正是基于这样的特点，我们提出了针对酒店商家创新营销模式——CD模式，C是指开源，D是指节流。

如何开源？我们认为需要从时间、空间和品类维度，帮助酒店获得更多的增量用户，帮助他们获得更多的增量消费。增量的用户、增量的消费最终转入增量的收入。什么是时间维度、空间维度、品类维度？我用一个例子作解释。如下图，左边是美团点评在过去几年分季度入住间夜走势图， Q3一般是旺季，到Q1、Q4有明显的回落，分季度的走势相对比较平缓。再看右边图，酒店典型一周入住间夜趋势，周日到周四需求相对比较平稳，同时周五和周六呈现明显的高峰，我们也对比了典型OTA平台入住间夜，每天的差别还是很大的，尤其在周日时，低谷是高峰1/3左右，为什么会有这么大的区别？因为美团点评同时把握住了用户本地+异地的需求。对于一个酒店来说，如果它是一个旅游型的酒店，我们可以在高峰的时候，带来给它更多的订单；如果它是商务型酒店，我们也能在周末为它带来更多的用户，做到淡季更旺，旺季更旺。这就体现了时间的维度，我们在淡季的时候给酒店带来更多订单。

什么叫空间维度？本地和异地的需求结合起来，实现这种需求的转移就是空间维度。什么是品类的维度？美团点评是多品类的平台，用户通过一站式服务满足了自身的需求。我们做了一个研究，在入住酒店的时候有32%的用户有美食需求，还有17%的用户有休闲娱乐需求。正是发现了这样的需求，我们适当做了一些相应的产品，比如住宿+餐饮打包的产品，这些产品满足了用户的需求，效果非常好，同比流量大约能上涨16.7%，我们在淡季的时候给酒店带来的增量收益能够达到16.6%，接近20%，效果非常明显。

刚才讲了所谓的开源，什么叫做节流？总结两个关键：自主管理和高效管理。自主管理，我们希望把酒店经营权交给酒店商家，让他们自主上单、变价、管理自己的促销活动。如何实现高效？主要是库存的高效，美团点评平台做预付业务，在旺季的时候提前帮助酒店提升库存效率、费用效率，我们目前在整个行业提供了最有竞争力的佣金，能够使酒店商家费用效率达到更高，根据商家的需求，我们提供相应的酒店管理工具和产品，提升人员的效率。

刚才讲了我们整体对行业的理解，以及大的发展战略。接下来分享一下，我们如何通过平台数据帮助酒店商家进行精细化运营。

对于一个用户来说，从他打开美团点评的App到他搜索酒店、浏览、购买、评价，这样完整的闭环里面，我们能了解用户真实的画像。我们目前对用户画像分两个维度，第一个维度是基础属性，了解这个人的年龄、职业、收入能力等等情况；第二个维度为是行为属性，了解他的偏好习惯等等，我们对用户进行基于场景的画像。怎么理解基于场景的画像？我们认为场景和时间、空间有关。举个例子，比如我昨天晚上到上海，今天晚上离开，我在平台上预订在上海一天的入住，对于这种商旅需求，我的需求是酒店距离近，至于酒店有没有健身房、游泳馆，对我来说没有用。我昨天晚上一点钟到上海，入住下来已经两点钟，想踏踏实实睡一觉，这是我的需求。我周末到北京，我可能带全家人到北京度假，这时候交通方便不方便对我来说并不重要，我更关注的是酒店周边的环境，配套设施，尤其带着小朋友玩，就会查周边有没有乐园。一个人在不同的场景下，画像是不一样的，了解这些画像以后，我们才能更好地做供给和需求的匹配。

再延伸一步，我们可以针对每一个酒店分析出该酒店对什么样的用户吸引力最强，对什么样的用户吸引力不够。区分目标用户后，我们就能把有限的资源投入到能获取更多的目标群体中来。针对这点我们做了实验，发现通过这种方式，我们能帮助酒店在它所在的竞争圈捕捉更多的用户，通过捕捉更多的用户，帮助它带来间夜的提升。我们做了一个测试，如果不考虑商家对库存的限制，我们对间夜提升大概是50%以上，带来了非常明显的增量收益。这就是开源，通过给酒店带来更多的用户，帮助酒店进行开源。

如何去节流？如何帮助酒店更多挽回它的客户流失？在我们平台上会监测到，用户浏览了某酒店，但是没有订，他可能会订别的酒店，原因是什么？是因为你的酒店价格不好还是产品不符合他的需求？这是我们需要研究的事情。基于这类情况，我们会做用户流失的模型，通过模型我们会得到一些结论。

这里举个例子，我们定义了一个机会流失指数。机会流失指数是指对一个酒店净流出减掉净流入，这个指数越高，证明你的用户被同行抢走得越多。这两条线比较，绿色线是酒店竞争指数，白色线是整个竞争圈的情况。可以明显看到，最近一周整个流失指数是上升的，也就是说这个酒店订单被很多酒店抢走。被谁抢走？我们进一步解读，首先把竞争对手把竞争等级分为主要、次要、再次。第二，再看哪些竞品的竞争力在增强，哪些是新增加的对手需要我关注，哪些是保持不变的。从这张图看到，A酒店最近一周被B、C、D抢走了用户，这是一个问题。那我们如何解决问题呢，我们如何帮助酒店进行产品优化？按照传统的方式，比如做用户调研，问用户为什么选择别人，不选择我，这种不一定有效，因为用户不一定把需求告诉你。我们通过用户在平台上的行为和动作，不需要问用户，他的行为、动作就已经体现了他真实的意图，甚至毫不夸张地讲，我们比用户更了解他自己的真实想法。

针对这个模型来看对于酒店来讲，在评论、房型、服务等等几大类，到底在哪方面做得不好，有针对性给酒店提出就改进建议。

我们做了一个研究，发现影响用户决策因素有距离、评论数、图片、差评、价格、档次、是否有免费的停车场、早餐等，这是影响的权重。以往我们认为影响用户的主要因素是价格，现在我们发现价格在影响里权重并不高，反而图片、差评会有进一步影响。我们再进一步解读，有些因素在短期没办法改变，比如酒店的位置、离核心用户的距离，以及评论数量，在短期内没办法改变的时候，这时候要更多关注差评，还可以通过提供免费早餐方式来吸引用户，这是我们对整个群体的研究。这件事我们已经做到了针对某一个商家和某一个酒店集团提出更有针对性的结论。

刚才讲了那么多是“上天”也就是互联网化，我们过去在做的事情，接下来更多讲的是“入地”，更多是赋能，深入去了解商家。我们在住宿行业还是个学习者，我们的住宿业务成立到现在只有三年时间，我们始终秉持一个谦卑的心态，希望通过对技术的理解，对数据的把握和解读，帮助整个酒店行业建立一个生态体系，给酒店赋能，为行业、机构、学校培养行业人才。 

去年开始我们做了美酒学院公开项目，通过线上公开课、线下公开课、专业培训讲师免费给酒店商家进行培训。我们开设的课程有收益管理解决方案、评价管理体系、酒店运营管理以及与一些院校合作开展的酒店市场营销的课程，这些课程中所有的酒店都是免费的，我们希望通过这种方式来培养人才。在过去不到一年的时间，美酒公开课已经覆盖120个城市，超过一万三千名酒店从业人员成为了我们认证的互联网营销师。

我们觉得这件事对整个行业来说意义非常重大，所以我们决定在这件事上加大投入，更多帮助酒店行业来培养人才。

经过过去几年的努力，我们在成绩上取得突破，在2016年入住间夜达到1.3亿，单日入住间夜已经突破120万，单月的入住间夜突破了两千万，目前已经成为间夜体量最大的酒店服务品牌。

去年年中我们开始发力高星业务，当时很多朋友问我，你们要不要做高星业务，有没有能力做好高星业务这样的问题，我们简单回答能和不能，相对比较苍白，更愿意拿数据来说话。在我们平台六亿用户赋能下，在过去几年里我们积累了一亿住宿用户，并累计了1200万高星用户，这个数不算大，但是从增长情况来看，目前单日高星间夜增长在三倍以上，正是因为1200万的体量和单日高星间夜300%的增长，我们相信能把这个事业做好。

最后简单谈一下我们给自己的定位，我们不止简单的给酒店带来更多的住宿订单，也不愿意和酒店进行争夺利益，我们希望能够成为酒店的合作伙伴，和大家共同成长，我们希望能成为大家综合收益的服务商。所谓的综合收益，不仅仅体现在住宿收益，而是更多品类的收益。我们的原则是不取代、不控制、建生态。不取代，我们希望不取代任何人，我们把整个经营权还给酒店商家。不控制，我们不会基于自己利益考虑，来去做任何伤害酒店利益的事情。建生态，我们希望和酒店行业一起把蛋糕做大，这样大家这个大的行业里都能够得到很好的结果。 

最后也回答一下很多朋友，无论是公开还是私下都会问到的一些问题，美团点评的住宿业务会不会被合并？针对这个问题我们怎么看？我们认为会不会合并取决于这样几点：一、我们的规模；二、我们的成长速度；三、我们的健康状况。

如果我们的规模不大，就具备了第一个条件；如果我们增速不够快，就具备第二个条件；如果我们持续的亏损、不盈利，就具备第三个条件。现在实际情况是什么样的？首先，我们8月份入住间夜是两千万，是中国间夜体量最大的住宿平台。第二，我们的增速，在过去Q2，我们整个收入年同比增长超过百分之百，我们是整个行业里跑得最快的。第三，我们现在每个月有超过几千万的净利润盈利，所以我们是一个相对健康的业务。基于这样几点，我们的判断是：我们的美团点评住宿业务是有能力独立发展，能够成为一个酒店行业值得信赖的合作伙伴，我们希望能和大家一起把这个事业做大。