洲际酒店：借助技术创新在中国推进本土化和个性化

【环球旅讯  Ritesh Gupta】对于国际企业或品牌来说，与中国消费者产生共鸣的最大挑战是什么？

现在的市场营销团队不仅要关注数据、技术、内容以及媒体采购，还要灵活运用包括邮件营销，会员管理等各种数字化平台工具来收集各个维度的用户数据，从而为客户带来个性化营销体验。

洲际酒店集团大中华区数字及语音渠道副总裁陈彬黎（Billy Turchin）表示：“如果不能完全融入中国，企业就不可能在中国做到真正的本土化。” 他五个月前刚从美国来到中国。

陈彬黎已在跨国公司（其中包括在中国有业务的企业）工作了10多年。他加入洲际酒店集团超过六年。最初参与公司全球数字营销业务，现在主要负责中国市场。陈彬黎说：“洲际酒店集团在中国发展多年，是第一家进驻中国的国际酒店集团。目前，洲际酒店集团正在不断优化数字化服务，旨在更好地服务中国的消费者”。陈彬黎将在下个月的2017环球旅讯峰会（9月13日-14日）上发表主题演讲。

对于不同的公司，本土化都有不同的含义。如果操作不当就难免以失败收场。陈彬黎认为，不了解中国市场的人不可能为中国业务提出所谓的方案，当然也不能简单地复制其他市场的做法。基于他过去所积累的经验，他表示本土化的实现需要与技术和营销合作伙伴紧密合作，了解媒体产业的格局并且近距离地研究消费者。“如果不设身处地，就很难做到本土化。”陈彬黎说。

陈彬黎提到了洲际酒店集团目前的一些经验并且分享了为中国消费者提供的满意的客户体验：

合作伙伴关系：主要是与当地合作伙伴建立良好关系，这些合作伙伴既可以是BAT生态系统（百度系、阿里系和腾讯系）或是其他媒体，也可以是媒介代理公司。谈及洲际酒店集团在这一方面的成功案例，陈彬黎提到了与百度的合作。 “我们继续携手百度进行客户体验的创新。例如，在百度品牌专区，消费者可以从搜索一开始就享受丰富的数字化品牌体验。相比只是提供简单的搜索结果，我们还进一步提升了前端的品牌体验，希望在搜索过程中就可以吸引消费者。”

陈彬黎也提到了洲际酒店集团最近与香港旅游发展局和小米的营销合作，洲际充分利用小米生态圈进行场景化营销，向米粉们宣传“Your Rate”（IHG®优悦会会员专享价）的营销活动，让他们感受到成为忠诚度计划会员的优势，比如在洲际直接预订时可以享受专属会员价。“以香港回归祖国二十周年为契机，洲际酒店集团在小米推出了一个新的数字营销活动，包括视频信息流、小米浏览器、小米天气预报频道等，使我们能够突出洲际酒店集团倡导的内容和生活时尚体验”。

兼具本地特色与国际标准：正如诸多跨国公司一样，指定本土计划，包括招聘当地优秀人才，服务好客户是非常必要的。陈彬黎表示：“在酒店行业，为客户服务、了解客户需求至关重要。”他认为，洲际酒店集团作为一家国际公司，必须保持全球一致的高标准，同时也要兼具本地市场的特色。“我们的宾客来自世界各地，我们将行业的人才聚集在一起。我们希望不断地在全球范围内宣传洲际酒店集团的理念和主题，同时也针对当地客户群调整品牌推广和市场营销方案。”例如，洲际酒店集团的华邑酒店及度假村(HUALUXE Hotels and Resorts)是专为中国人设计的首个高端国际酒店品牌。目前，洲际酒店集团在大中华区（包括港澳台）拥有303家酒店，另有262家酒店正在筹备中。

陈彬黎还提到，IHG®优悦会是全球最受欢迎的酒店忠诚客户计划，为当地客户定制优惠活动和客户体验，并同时保留了洲际酒店集团的国际标准服务。“有些公司可能会选择在中国推出独特的新产品，这可能意味着背离了原有品牌的影响力，等于在中国另创“品牌”。然而洲际酒店集团并没有这样做，我们选择继续深耕洲际酒店集团旗下产品，在兼具地方特色与国际标准的客户体验方面进行投资。“

技术：陈彬黎指出，与世界其他地区相比，中国的市场营销技术方案完全不同。因此，就复杂和细分的广告技术来说，对需求方平台（DSP）和数据管理平台（DMP）的选择就需要针对当地市场进行特别的考量。因此，为了进行成功的广告竞价，让广告恰当地显示在一个网页上，市场营销人员需要有掌控权。他说：“在DSP和DMP的运用中，如何充分利用第一方和第三方数据？在哪里购买媒体资源？我们都需要为中国本土化做出相应的规划。举例来说，在美国可能是Facebook信息流，在中国则是微信朋友圈。我们必须把市场营销预算花在关键的地方，时刻瞄准客户群体，不断学习并优化以提升回报率。”

洲际酒店集团大中华区数字及语音渠道副总裁 陈彬黎

利用数据

当然，洲际酒店集团要在中国进行本土化，主要挑战之一就是研究每一个生态系统并打造一个单一的的客户数据库。如果数据收集方式不恰当，整体客户体验可能不统一。

陈彬黎认为，不同的生态系统会造成数据透明度的差异是一个挑战。“作为市场营销人员，我们总要不断学习并寻找各种机会来衡量效果数据。如果不能衡量效果，就很难知道哪种方法有作用。对于用户而言，他们每天会在各种数字平台中切换。因此我们要在能够触达用户的各个使用场景中达到平衡，从而合理分配我们的广告投入。”他说，“我们始终希望鼓励客户直接预订，这样他们才能够拥有最丰富的品牌体验并享受作为IHG优悦会会员的权益。这样，我们也可以获得更多的第一方数据来更好地服务客户，实现如此的良性循环。”

洲际酒店集团一直致力于完善客户数据库并在此方面不断投资，以更好地了解客户。“这不仅仅是市场营销，也是关于如何提供个性化服务，”陈彬黎说。“我们想要员工能够识别客人、了解他们的喜好、投其所好并提供相关的产品和服务等。”他表示，建立客户资料需要面对两个挑战：

1. 通过越来越多的数据来源收集客户信息

2. 在合适的场景中使用数据。陈彬黎表示：“我们正在关注结合数字化和实际场景体验的O2O模式，也就是将线上浏览与实际体验结合起来。”

在提供个性化服务方面，相比其他市场，洲际酒店集团在中国市场的表现比其他市场还要好。陈彬黎表示，员工通过与IHG优悦会会员进行沟通收集了更多信息，而且员工与客人之间的关系也会随着时间加深。"我们擅长在某些特定的场景为忠实客户服务。当然，在任何地方，如果对客户身份缺乏了解就会使提供个性化体验充满挑战。在这种情况下，可以尝试利用第三方数据提供更好的客户定位和一定程度的个性化服务，但是我们首先必须完善已有的客户数据来源提升服务质量"。

本土化需要做出哪些改变?

这取决于具体情况。

正如陈彬黎所说，科技可以帮助创建动态内容。但是，通常使洲际酒店集团在竞争中脱颖而出的是人性化，这也是酒店行业的核心。洲际酒店集团可以让员工了解充足的宾客数据来提供个性化服务，这是可以真正让宾客感觉与众不同的地方。洲际酒店集团还会应用科技来替代人工服务。“但我想强调的是，要实现本土化，我们必须融入本地市场。洲际酒店集团在中国发展多年、根基稳固，这是我们可以为中国宾客量身订制数字和实际体验的优势所在。” 陈彬黎总结道。

陈彬黎将出席于9月13-14日举行的2017环球旅讯峰会，并发表主题演讲。欲了解会议更多信息，请访问会议网站。