旅游企业该如何借助数据利器提升用户体验？｜旅讯开放日笔记

【环球旅讯】8月10日，环球旅讯在北京举办了今年年度最后一场旅讯开放日，现场人头攒动，展开了热烈的讨论。激烈的价格战之后，伴随在线旅游市场的不断成熟，旅游企业对用户体验的关注度越来越高，优秀的用户体验成为大家关注的焦点，而数字时代也给旅游业带来了全新的要求。

酒店、航司开始用新的技术手段和在线服务加速调整，装备自己；与此同时，OTA不断强化前端用户体验，挖掘用户数据价值，增强个性化推荐。当用户体验差异化成为竞争的核心因素时，旅游企业该如何借助各类数字工具，更好的理解和满足旅游用户需求？

在旅讯开放日的现场，妙计旅行CEO张帆、吆喝科技副总裁柏利锋、国双科技解决方案事业部数据咨询总监温江浩、美团旅行商业分析总监孙志程、国航电子商务移动应用高级产品经理董悦和凯撒旅游互联网移动运营部总监李硕分享了一些他们的答案。

旅行，到底是感性问题，还是数学问题

这次旅讯开放日的第一个演讲环节，可谓是一波三折，最开始环球旅讯邀请了滴滴方面来分享，后来因为内部法务对于分享内容较为敏感，决定不参与此次活动；随后，环球旅讯再次邀请了艺龙的嘉宾来做分享。

但是，在旅讯开放日即将举办的前两天，接到了临时决定不能参与的通知，当然这些插曲都是可以理解的。毕竟，环球旅讯也报道了《同程网络与艺龙正在推进战略合并》，目前确实已经进入了敏感期。最后，环球旅讯邀请了张帆来分享。

妙计旅行CEO张帆

他在当天的演讲中提出了一个非常有意思的问题，那就是“旅行，到底是感性问题，还是数学问题”。为什么会提出这样的问题，这与他的背景，以及妙计旅行的发展经历是密切相关的。

张帆是技术出身，之前在腾讯，是创新产品中心智能语音搜索方向技术负责人，而在搜狗公司的时候，他是语音助手和搜索查询意图理解技术负责人。他一直相信“可以用理性的方式解决感性的问题，用更科学高效的方式提升人们真实的旅行体验。”

法国留学期间，张帆便萌生了妙计的产品构想，经过在学术和实践中的不断打磨，2013年底辞职创办妙计旅行，被投资人和媒体称为“旅行门外的野蛮人”。

在旅讯开放日上，他以实际的旅行案例做出了分析，比如，我要去莫斯科、伦敦和巴黎，到底应该怎么走？到底是巴黎进、伦敦出，还是莫斯科进、巴黎出，还是巴黎往返？这有非常多的可能性。大概有七八种组合，这是不考虑时间的。如果还要考虑时间，那么可能就有几十种组合。如果还要考虑每两条边上连接的那条线，可能是飞机，可能是火车，可能有2-3种交通方式。每种交通方式，一天还有几十个班次，每个班次，又有几十个网站在卖不同的价格，这可能是数万种可能性。

相信还有人怀疑说，需不需要这么精确？这是取决于我们的认知的变化的。当第一天谷歌地图出现的时候，总会有人说它推荐的不准，我知道一条小路。到今天，谁还怀疑这个事？人没有必要和机器较劲。其实这样的例子还有很多，看起来感性的决策，其实背后是有一系列的理性决策来支撑的。

从旅游行业来讲，个性化旅行的本质是信息，我们帮客人从数十亿种可能性中找到第一名就行了？

听起来，这种逻辑也对。但是，当我们真正开始了解这个行业的时候，发现并不是这样简单。因为刚刚说的理论前提是客人非常容易区分什么样的方案是好的，什么样的方案是差的。如果客人不能区分，刚才的这个理论就不成立。

张帆原来是想在数十亿种可能性中找第一名，后来发现用户连前一万名，他都分不出来，觉得长得都一样。但是，到底是什么东西在影响用户的决策呢？

经过了反复地思考，张帆才想明白，他举了一个例子，比如，我吃米其林三星的餐厅，给我上了一盘牛肉，这个牛肉一定比我在门口吃的沙县小吃好吃吗？不一定。那么，我为什么愿意给米其林三星付这么多钱？是因为人家摆盘这么好看、装修这么好、地点这么棒、服务员这么多、厨师这么有名、评分这么高；我还得掏出手机，拍个照，发个朋友圈。难道做一个餐厅最重要的就是做好这块牛肉吗？其实，看似没用的东西（编者注：这些大部分都是感性因素）都是在影响客户体验的，我们不能说这个东西没有用。在旅游行业当中也是如此。

“用户关心的只是他自己”

在互联网的流量红利时代结束之后，如何将现有的流量更为高效地利用起来变得越来越重要，而在这个过程之中，帮助用户更为有效率地决策成为其中的关键。

而当用户在做决策的时候，他所关心的只是他自己，找到一个客户认为是好的方案，比做一个好的方案本身要重要。那么，旅游企业要怎样才能知道客户认为哪个方案好呢？有没有一种方法能让我们实时地了解到客户认为这个方案好？

吆喝科技副总裁柏利锋

据柏利锋介绍，A/B测试就帮大家提供了这样一种能力，这个方法在旅游同行的明星公司中已经成为企业的基本制度和基本能力。

A/B测试的做法，就是产品上线之前，用一小部分流量进行小范围的试错。把几个方案同时上线，让线上访问的少数消费者能够尝试和使用那些改进型和创新性的方案，我们在背后观察这个改进型和创新性方案在交易指标上的变化。

如果可以在小流量的人群中可以试验出通过这个改动，指标比原来好很多，就可以全量的去放，可以保证这次改动是有效的。如果结果是错的，就是大家的经验全犯错了，团队失败了，就悄悄地下线。在小流量的人群中试用，即使错了，成本也不会很高。比如，微信在每上线一个新功能的时候，都会开放给0.1‰的朋友做A/B测试，如果分享率、打开的指标率下降，它会悄悄地下线。

柏利锋认为，A/B测试可以保证旅游企业的产品的每一次改进和创新，在消费者那一端，它的任何一项数据指标都是或快或慢的上涨，永远不会出现下跌。A/B测试能帮你的是初步的商业模式已经建立，我们需要快速地获取客户、维护客户的时候，它是非常有用的利器。

此外，他还强调称，不要过于相信我们的经验，经验只有50%左右的命中率，要相信消费者拿脚投票的结果。测试把你带到哪里，你就去到哪里。

优化旅游用户线上体验的三大关键点

国双解决方案事业部数据咨询总监温江浩在旅讯开放日发表了《旅游企业如何借助数据利器提升用户体验》的主题演讲。他表示，不管时代如何发展，营销的本质仍然是为客户提供符合其心意甚至是超出其预期的产品和服务。具体到旅游行业，他总结出优化旅游用户线上体验的三大环节，即从用户信息获取到用户平台体验再到用户品牌影响这三个环节的优化。

国双科技解决方案事业部数据咨询总监温江浩

1、用户从哪里来？如何确保用户看到的信息是正向的？

在大部分人都推崇“来一场说走就走的旅行”的年代，有些人习惯在搜索框输入目的地，然后在搜索结果里寻找心仪的酒店、机票、游玩套餐等。如果恰好看到旅游企业A的搜索结果呈现负面信息，而竞品B品牌整体的搜索结果表现良好，相信不少用户会自动屏蔽A品牌而选择B品牌，所以为了避免出现A品牌的这种失误，企业需要优化搜索环境。

2、用户到达官网后，做了啥？企业官网、APP、H5页面布局如何调整？

如果旅游企业已经投入大量人力、财力，通过优化外部的搜索环境和品牌安全管理，将用户吸引到企业自身的平台上如企业官网、APP、H5，但是不少用户短暂停留后就离开了，没有留下任何线索。这使得此前的站外推广效果付诸东流。温江浩建议企业，还需要从用户承接、用户留存、用户激活这三方面对这些平台的相关页面加以优化，以有效承接导流进入官方平台的用户。

3、用户售后体验如何优化？用户评价好管理吗？

用户提交完订单是否意味着旅游企业的客户服务告一段落了呢？温江浩认为，这只是售后体验的开始，后续仍然需要依据用户在官网、第三方社交/问答平台/OTA等的留言和相关反馈，改进相关产品和服务，为用户提供更优质的服务。

以某酒店企业为例，国双通过收集其全网的客户点评和提问等信息，帮助该酒店企业建立了品牌知识库，指导它在后续的“前往酒店”、“入住办理”、“住宿体验”、“退房”等环节优化流程和服务。一方面大幅提升了入住客户的满意度，另一方面，通过对这些点评和提问进行分类后，推送到其相应的部门予以处理，提高了对用户及潜在用户提问的响应速度，有利于酒店树立“亲用户”的形象，在全网形成良好的舆论环境。

通过数据挖掘提升用户体验

被时时刻刻讲究用户体验的互联网世界所包围，我们所面对的航空旅行体验却是如此地糟糕，以至于环球旅讯的首席商务官老王在航班连续两天被取消后，终于错过了北京开放日的上半场；但是，幸运地赶上了下半场。在最后一个嘉宾座谈环节，主持人一开场就让老王与国航的董悦互怼。

环球旅讯首席商务官王京

董悦作为民航业从业人员，其表示，对航班延误也是痛心与深恶痛绝的。对于航空公司来讲，没有任何一个人、任何一个岗位愿意发生航班延误和变更。他认为，在这其中，航空公司可做的事情很多，包括航班的不正常的通知。有些不便于通知，但并不意味着不能向用户告知结果，可能过程不能通知，其实结果是可以通知的。

美团旅行商业分析总监孙志程、凯撒旅游互联网移动运营部总监李硕和国航电子商务移动应用高级产品经理董悦

前几年，国航一直都在纠结，国航电商到底是重服务，还是重销售；近几年，已经越来越清晰，销售与服务其实是不矛盾，也不会产生冲突的。董悦认为，首先国航电商一定要做好自己的本职工作，国航的电商不是纯粹意义上的电商，不是超市的电商，跟京东绝对不一样，跟携程也不一样。国航的电商还是围绕自己的服务工作，我们的服务工作指的是旅客服务，旅客服务包括了空中运输、行前准备、行后服务。只要跟旅客的行程相关，都可以囊括在我的服务里。但是，说回来，绝不是卖水、卖饮料，绝不是普通的商超。

国航希望以服务旅客行程为线索，贯穿旅客的整个行程，给旅客提供全流程的服务。董悦表示，“在服务当中，只要是场景化的，只要是旅客需要的，只要是跟旅行相关的，我们都愿意做。”

而对于凯撒这种非常传统的旅行社来说，服务的品质一直是其核心。他们在不断通过挖掘用户的历史数据，从而提升用户体验。

据李硕介绍，对凯撒来讲，最大的转变和转型是通过这些大数据和用户数据，能够捕捉到用户在凯撒的成长过程，匹配上的是产品的升级和产品体系。凯撒正在逐渐转变产品的造物逻辑，并且衍生出更多的产品类型。在数据挖掘与应用的层级上，最浅的是营销，第二层级是在线上服务的升级，第三层级是让造物逻辑发生改变。

在数据挖掘方面，孙志程则分享了美团旅行如何利用数据更为精准地营销。对于美团点评来说，作为最大的本地生活服务平台，拥有吃、住、行、购买、看电影、泡澡、唱K、旅游、机票等一站式的服务。美团点评所掌握的用户数据是比较全面的，过这些更全的品类、更高频的其它的品类，能给用户打上一些离线的标签。

他认为，“用户、时间和空间会构成两个最重要的要素，一个是需求，一个是场景。在美团点评对用户有充分认知的时候，是可以在关键点上对用户进行“伏击”的。比如，我知道了情侣行的用户，他是北京的用户，他目前在上海。当他到达上海欢乐谷附近的时候，我就要给他推荐欢乐谷的门票；如果推送没有用，我们就会发券。如果发券还没有用，我们还没有想到怎么解决。”

品类全、频次高是美团点评的优势，怎么把这些数据应用在这些要素里，把供和需匹配起来，这是最重要的。

当然，也存在一种情况，就是在旅游企业还没有发现用户的主动行为之时，很难将商品和人做匹配。孙志程也分享了一些美团点评的经验，“我们现在有一种很好的方式是守株待兔，我们跟外卖、电影、猫眼一起做一件事情，在商标上打标签。比如，熊大熊二等等儿童电影和高档酒店的自助餐，我们会打上商品运营的标签，当用户命中了这些标签的时候，我们就知道用户是有需求的。反向，把这些标签打到用户的身上，下一次会给他进行定制化的精准的营销。”