利用数据如何来指导航司工作？｜旅讯开放日笔记

【环球旅讯】（特约评论员 宁江云）8月10日，笔者参加了环球旅讯本年度最后一场开放日活动，活动的主题为“旅游企业如何借助数据利器提升用户体验”。活动当日现场人满为患，分享嘉宾也是干货满满。而在当日的众多精彩分享中，笔者对吆喝科技副总裁柏利锋先生分享的“旅游企业如何利用A/B测试深挖用户的关注点”尤为印象深刻。通过柏利锋先生的分享，使我对A/B测试有了更深刻与直观的认识，笔者希望通过自身回顾与理解，与大家再次一起分享A/B测试的魅力。

在演讲一开始，柏利锋先生就提出了一个扎心的观点， “用户根本不在乎你，他只在乎他自己”。这是一个扎心的事实，我们经常自己意淫用户需要什么，而用户会用自己的选择告诉我们，他需要他在乎的东西，而不是我们认为他在乎的。

所以，我们必须真正的去洞察用户需要什么？洞察的方法千千万，而这其中，A/B测试就是一个非常实用的科学方法。那么，到底什么是A/B测试，柏利锋先生给出的定义如下：

同时，演讲也列举了大量实例，更直观的展示A/B测试的作用与意义，如下面的案例：

通过一个个真实的案例，让我们更直观地感受到A/B测试的魅力，可能只是调整一下按钮的位置，订单转化率就会得到更好的提升，通过A/B测试，我们更真实的洞察到用户的需求，做出用户需要的产品，并且将产品效果验证前置，让企业更及时、快速地得到投放效果，通过数据指导每一次操作与变革。

同时，现场观众也与柏利锋先生进行了交流与互动，特别是如下两个问题：

1、一次A/B测试，需要选取多少用户？吆喝科技副总裁柏利锋先生的答复是，一次A/B测试，至少应选取1000个用户。

2、数据公司是否可以帮助企业做预测，什么样的内容需要进行A/B测试？柏利锋先生答复，具体企业的哪些内容需要进行A/B测试，这还是应该从企业自身业务出发，以企业需求为主。数据公司更多是为企业将测试工作落地。

以上，为笔者所学。受笔者自身能力影响，当日精彩内容实在无法全部书写出来，希望大家以后也多多到现场参与环球旅讯的开放日活动，或者环球旅讯的其他主题会议与活动，亲身感受嘉宾的精彩分享，并与同业精英一起畅谈行业。

学了A/B测试之后，笔者在思索，通过该测试的应用，是否可以对航司直销提供更好的指导？目前，航司之间产品严重同质化，大家都在积极努力地实现产品差异化。各公司从机型、餐食、服务、行李运输等等角度苦苦寻求变化，但目前鲜有成效。

既然如此，我们是否在较难通过差异化破局的当下，通过A/B测试这种科学的方法，先来优化产品与运营，进而使业绩得到更好的提升？对此，笔者为航司瞎操心了一下，认为以下几个环节可以尝试A/B测试:

1、APP的首页功能清单，旅客到底希望首页上出现哪些功能？

2、产品信息是一屏展示，还是多屏展示？

3、产品按钮，是叫目前名字，还是换个其他名字？

4、按钮摆放位置是现在位置，还是换个地方？

5、默认航程是单程还是往返？

6、默认始发地城市是什么更好？是航司基地？旅客登陆定位城市？旅客以往主要购票始发地，还是什么？

7、第一行段默认出发日期是当日，还是推后1天？2天？或者其他天？

8、默认同行旅客是几人？

9、旅客联系电话，是默认登陆人手机号，还是其他手机号？

10、支付工具是支付宝排第一位，还是微信排第一位?还是其他支付工具排第一位？

以上，就算没有A/B测试，我们也可以根据自身想法设计出合理方案。如果通过A/B测试，是否会得出更符合用户意愿的调整，结合其他已知案例情况，应对交易量提升也有所帮助。

另外，笔者自身也对A/B测试实施的细节，也有一些疑问，再次抛砖引玉的谈一下，希望大家一起思考。

1、一次A/B测试，如何选取参与用户，才会让测试结果更有价值，以及如何才能让结果更真实反映用户需求？上面已提到，柏利锋先生建议一次A/B测试，至少应该选取1000个用户，但是，这1000人如何选出才更合理，用户选取至少有性别、年龄、职业、收入、地域、民族等维度？

2、 A/B测试是在生产环境的真实操作，不是在测试环境下随便跑，那么，什么时候做才合适？

3、一次A/B测试要做多久？我们选好了目标用户，定好了时间，但一次测试到底要做多久，回收多少样本结果才是有价值的一次测试？

4、对于测试的负面影响，消除成本有多大？测试的本意就是测验某些变动，或者功能是否会被用户接受，那么就一定有一些用户被测试带来负面影响。在用户获取成本高昂的今天，没人希望丢掉一个用户，那么，对于造成的负面影响用户，将他们再拉回，或者消除负面影响，又要花费多大成本与经历？

5、A/B测试的成本如何评估？作为一种商业行为，我们都应该考虑成本与收益，那么， A/B测试的成本又是多少呢？如何去评估这个成本？这个问题应该没有一个统一的答案，但应该是一个我们需要考虑的问题。

以上问题，希望有机会得到行业中专业人士的解答与指导。当日，下午的活动并没有让我们畅谈尽兴，所以，在校长（环球旅讯首席商务官）的带领下，笔者与一众好友，继续前往网红店大跃开脑洞。在众多脑洞中，笔者提出了一个脑洞，并希望有人去做A/B测试。

近年，航司大力开展直销，希望旅客更多通过航司App或者官网购票，但是，航司的APP或者官网，是更多旅客需要的产品吗？从旅客角度出发，笔者认为，更多旅客需要的是一个综合信息获取平台，旅客需要从时间、价格、机型等因素综合考虑后做出购买决定。

即使是价格不敏感的商旅客人，我想他也需要做不同维度的考量。再者，没有一个航司可以完全覆盖旅客需要的航线。这部分人群比重具体多少，我无法拿出一个明确的数字，但是，我猜测，会占总旅客人数的70%以上。

那么，只能查询一家公司机票的App，旅客如何保持对它的粘性。难道为了买一张机票，把所有航司App下载一遍，为了找一个票价最便宜，或者时间最合理的航班，买张机票，还要做个Excel表，记录各航司查询结果么？（备注：其实，去OTA查询就好了；只是航司的App如何与OTA形成差异化确实是一个很大的课题）

所以，我们是否可以设想，航司开放其他公司机票的售卖呢？假设A航司开放了其他航司机票售卖，作为用户，通过A航司产品，就可以获取到综合的信息，并且因此加大打开A航App的频次，增加用户粘性。当然，这会存在通过信息比较，A航在票价或者时间上，某些产品不如其他航司，导致用户流失。

但是，难道A航自己不展示其他航司信息，因价格或者时间不愿意购买A航产品的旅客，就无法获取其他航信息了么？就不会流失到其他航司了么？当然不是，该流失的旅客，还是会流失，可A航如果进行了其他航信息展示，就算旅客流失，至少还有以下好处：

1、加大了旅客粘性与打开频次。

2、收集了旅客信息，至少知道了旅客更愿意选择的是什么，知道怎么流失的旅客。

3、更有针对的展示自身优势。如果A航不做其他航信息开放，旅客只能通过OTA或者平台产品获取综合信息，而这时，OTA或者平台，不会对A航劣势产品进行其他角度描述。举例来说，A航北京—广州，1月1日票价1000元，而差不多时间B航只要800元。对于价格敏感型旅客，可能要去买B航机票了。

但是，如果A航做了其他航信息展示，是不是就可以有针对性的突然一些其他补充信息，比如，B航是便宜一点，但是我的飞机更新，或者飞机大平稳，或者餐食更好，或者有WIFI，或者历史准点率高。这样，是不是至少有一个把旅客拉回的机会，从其他角度降低自身某种劣势，更有针对性去与竞品竞争？

而且，开放该类元搜索服务，携程在2014年就曾尝试，具体见新闻报道。

高铁都可以网上订餐了，有什么不可以去讨论与尝试呢？

再次感谢环球旅讯的本次活动，也希望更多科学运用数据的方法更多落地到我们的工作中。