从销售旅游绘本到服务旅游文创　苏橙的创业路能走多远？

【环球旅讯 曾宪天】回想一下，你会如何保存一段旅程经历，以及一个曾经留下回忆的旅游目的地？

出行的车票、机票、火车票，印有当地人文风景的明信片，填满相册的张张照片，抑或是几枚没花掉的当地硬币？

对此，上海苏橙文化发展有限公司（以下简称苏橙）创始人曾军认为，或许可以用一种集合的方式，将一个目的地好玩有趣的地点以及故事打包在一起，让游客在旅途结束后带回家，成为这段旅途回忆的实物载体，而这就是苏橙想要做的。曾军表示，由此衍生出的旅游文创产品与服务的开发，还有着更多值得挖掘的机会。

苏橙团队 左三为创始人曾军

近日，苏橙获得来自上海市文创基金的百万元投资。“苏橙团队目前有7人，而我心中理想状态是30人左右。”曾军表示，本轮资金将主要用于扩充团队及新产品的研发。

“如今‘小打小闹’的试错，才能让苏橙未来的发展更为稳妥。”他也介绍称，目前苏橙以手绘文创类产品为主，团队还有许许多多的想法有待实践，目前并不急于追逐公司规模，而是想沉下心来打造出更丰富的产品，摸索出更合适的商业模式。

从高校到景区城市　这转型来得十分“自然”

早在南京读大学时，曾军就认为自己是个喜欢“折腾”的人，校园活动、兼职推广等等都有参与。但他的“折腾”并不是漫无目的，而是为了寻找可以成为事业进行下去的事情。

2012年，在母校的一次校庆前，化学专业的曾军突然有了做校园文创产品，在校庆期间借势营销的想法。他马上组织聚集了几位美术设计专业的朋友，将整个校园的主要景观、核心地点以及相关故事等，浓缩到了几款手绘校园地图、手绘明信片等产品中。很快，这些产品就成了“爆款”，销售量大大超出曾军的预料。

也正是得益于曾军此前的“折腾”，当过新浪微博校园推广主管的他，凭借南京高校圈的人脉资源，其文创产品迅速扩展到了南京其他高校市场，一年下来仅售卖产品便做到了二、三十万元的收入。

不仅如此，曾军还不断接到来自江浙甚至广东的景区、高校手绘地图的订单及项目。例如，曾军及其团队受江苏省气象局委托，为2013年亚青会和2014年青奥会定制手绘版地图APP的项目。

在尝到一些甜头后，曾军并没有止步于此，当时也正值毕业，他冷静下来进行了反思。他坦言，校园文创是很难成为一门事业进行下去，因为单单做校园文创品，可持续性较差，只有在校庆等一些特殊的时间和场合才会有一定的商机，即便如此，整体市场体量也偏小；技术含量低，几乎没有竞争门槛，很容易被其他团队复制。

“校园市场真的已经不知道该怎么做了。”曾军表示，借由与不少景区和旅游机构的合作经验，他很自然地便想到了从校园市场转型旅游市场的发展方向。

在构思产品时曾军发现，市面上城市、旅游类手绘产品五花八门，但都处于较为分散的局面。例如一款手绘地图单单适用于某个景区，一款明信片承载的旅游人文信息也十分有限。

“所以我们当时想做一本绘本，把整个城市的景点、街巷、文化、历史、故事等等信息。通过比较文艺的手绘方式，都画下来。”曾军表示，这便是苏橙目前打造的《一本城市》系列的由来。

向孤独星球学习　走品牌路线

大学毕业后，曾军和朋友在南京成立公司，组织打造的《一本城市》系列中，最早的是《一本南京》。当时曾军和团队一共7人，包揽了《一本南京》从收集内容素材到手绘设计，再到出版发行的所有工作，耗时整整半年才成功推出市场。

《一本南京》的主创团队是南京人，或在南京生活多年，对于有趣好玩的地点收集，也进行了大量的实地考察体验，寻找手绘灵感。在曾军看来，《一本南京》倾注了团队大量的心血。

曾军采取与景区、书店合作，对方代售抽佣的方式进行销售，结果销量不济。曾军认为，不是产品和思路出现了问题，而是在于《一本南京》本就偏纪念意义，实用性并不强，作为新产品，想要被旅游市场所接受还需要时间的沉淀和积累。

目前来看，曾军的观点得到了印证，随着游客对于《一本南京》的认知和接受度提高，目前《一本南京》的年销售稳定在两万册左右。但这些都是后话了，在当时，销量惨淡对于团队还是造成了不小的打击，也让曾军与团队产生了分歧。

告别了昔日的伙伴，曾军带着自己的想法，孤身一人来到了上海。2015年，曾军重新组建团队，创立了苏橙，继续践行着他关于《一本城市》系列的想法。

曾军介绍称，通过微信渠道，苏橙参与运营和维系着一个7000多名插画师的社群，他们分布于全国各地，每当《一本城市》系列想要拓展一个新的城市时，苏橙便在社群中邀请当地的插画师团队来加盟，一同制作。

每一本新的《一本城市》系列，都需要一个十余人的小组，耗费半年的制作周期来完成。以这样的方式，苏橙陆续推出了《一本苏州》、《一本上海》等城市系列，北京、杭州等城市的《一本城市》系列正在制作中。

“其实我们在向孤独星球学习，更加注重强调品牌性。”曾军表示，与孤独星球类似的旅游攻略其实非常多，但最后还是孤独星球依靠深入人心的品牌，得以脱颖而出，而苏橙坚持打造《一本城市》系列矩阵的策略，也是希望达到同样的品牌效果。

曾军认为，作为旅游文创纪念品，或许目前《一本城市》系列的知名度和影响力仍然十分微小，但只要坚持下去，未来能完成数十个乃至上百个城市目的地的覆盖，或许能让量变成为质变。

资本市场不看好　却意外获得政府文创的支持

除了面向C端游客的《一本城市》系列，曾军带领着苏橙团队，依然在高校、景区、旅游机构等B端客户中寻找着合作机会。

例如苏橙已同复旦大学、上海交通大学、南京大学、东南大学、东华大学等高校达成高校文创的长期性合作；而以手绘旅游地图为基础的APP、H5、微信小程序等系列解决方案服务，其客户就包括黄山市政府、乌海市旅游局、上海市长宁区商委等等。

“旅游机构、景区越来越有意识去开发文创产品，这为苏橙的发展提供了机遇。”曾军表示，目前东部沿海地区市场需求较大，而中西部地区在东部带动下，也或将迎来旅游文创类的需求爆发，这也意味着苏橙面临着不断成长壮大的B端旅游文创市场。

值得一提的是，C端与B端业务相结合，让苏橙其实一直处于微盈利的状态，这其中70%的营收来自于与B端客户的合作项目。

他举例称，以单个《一本城市》系列来看，每册定价在40元左右，即使经历较长的开发周期以及市场投放期，稳定在年销数万册的情况下，也才带来数十万元的营收。而B端文创类项目周期通常在三个月左右，单个项目报价均可达数十万元。

苏橙的B端业务不仅带来了营收的增长，还意外获得了政府关于旅游文创方面的支持。其实苏橙所获的上海市文创基金百万元融资，准确来说应该是上海市文创基金给予苏橙的文创扶持金。

“我们没有去做融资，因为确实不被资本市场所看好。”曾军无奈地表示，苏橙所做的旅游文创产品，需要较长的时间周期才有可能看到回报，几乎不会出现爆发性的市场增长，

2015年时，曾军花费了大量的时间寻找投资人，希望获得资本市场的支持。“当时我见了数不清的投资人，基本都是石沉大海。”曾军表示，资本市场普遍的观点认为，苏橙所做的C端业务投资回报少，周期长效率低，而B端业务订单来源不稳定，风险过大，所以纷纷打消了对苏橙的投资意向。

说竞争　偏安一隅　等待机会

“这就跟打王者荣耀一样，当你不够强时，就需要猥琐发育，等待时机。”曾军坦言，苏橙是大学生创业团队，没有人脉，没有渠道资源，团队成员的工作经历、经验也与竞争对手存在差距，几乎属于“一穷二白”的状态，一切都需要从零开始慢慢积累。

打个比方，名校毕业、BAT或其他巨头企业中高管背景等等，类似这样的“明星创业团队”，可能他们在业务模式、产品方面并没有特别多差异化的优势，但依然可以获得千万级别的融资。

不过曾军表示，苏橙所面对的外部环境目前还比较“友善”。例如整个旅游文创的市场空间足够大，这一领域的玩家们区域化程度也较高，只要找准自己的定位，即便是苏橙这样的小团队，同样有一定的生存空间。

“并不是每个景区和政府机构，都愿意投入巨额资金来发展旅游文创产品。”曾军表示，目前确实存在许多体量规模相对较大的竞争对手，提供更为全面的旅游文创解决方案，但他们的用户更多是省一级的旅游单位。而类似苏橙这样的创业公司，往往更能迎合市级、区级旅游单位的需求，提供服务。

关于未来的发展计划，曾军介绍了一些团队的想法。也正如此前所说，苏橙团队还有许许多多的想法有待实践，对于不断“试错”式的发展，他们早已有所准备。

首先，《一本城市》系列在未来的2~3年中将扩展至30个城市，其中也包括境外热门目的地的拓展计划；另外还将陆续完善其工具型属性，例如在介绍某地点时增加二维码语音讲解功能，与航拍、AR公司合作，在绘本中添加更为丰富的科技元素。

扩大技术团队，进一步完善针对B端客户的旅游文创解决方案。将各项B端合作项目的数据进行整合，形成独立产品。发挥团队设计方面的强项，制作动漫系列的旅游短视频，尝试打造自媒体公众号，以此增加曝光，获取流量等等。

后记：

值得一提的是，曾军来自于经商家庭，但他毕业后并没有回老家享受安逸的生活，而是仅仅抱着一个想法便只身来上海创业。最初到上海的四个月，苏橙团队只有他一人，办公场地也只有租住的地下室。

或许对于庞大的旅游市场来说，苏橙的规模微小到几乎不会引起关注，他们所做的事情暂时也不被资本市场所认可，但他们还是在努力地向前走着。

其实从采访中可以感受到，曾军的苏橙，需要的或许不仅仅是资金、团队，更多的还是时间。例如拓展B端项目，最直接的是你告诉你的客户，你曾经有过哪些十分成功的案例，这需要漫长的时间来积累；而在C端，没有资本去烧钱买流量时，只能深耕产品，走口碑营销的路子，这也是一个漫长的过程。

不过，在旅游文创的市场中，讲故事画大饼是行不通的，核心还是产品、服务的品质和创新。如果仅仅是依赖市场的广阔，满足于分一小杯羹的状态，而不考虑自身的核心竞争力，缺乏创新，这样的发展注定不长久。

其实在苏橙的业务体系中，无论是绘本还是针对B端文创类的整体解决方案，竞争门槛不高，可复制性强。在漫长的发展周期里，如何避免被竞争对手用同样的业务和产品所取代，是苏橙能否坚持从量变到质变发展的关键所在。

其实反观整个旅游行业，孤独星球、TripAdvisor、蚂蜂窝、穷游等一众旅游内容领域的企业，都在往交易层面转型，急于寻求流量变现。但总体看来，无论是传统的广告业务，还是旅游产品的打包、设计、预订，旅游内容领域的玩家们似乎还未找到十分合适的变现模式。

而苏橙作为创业公司，想要实现业务规模化发展，就势必需要考虑内容如何变现的问题。打个比方，苏橙可以在《一本城市》系列中加入更多互动的元素，推荐当地吃喝玩乐，或景区好去处时，通过二维码等方式让游客可以下单预订，或者流量达到一定规模时，引入第三方商家的广告、营销合作业务等等。

与此同时，还要考虑如何避免B端项目成为“一锤子”买卖，持续地创造营收。当然，未来如何发展，归根结底还得看苏橙如何见招拆招了。