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提升直销转化？除了看订单，你应该试试分析用户行为数据 | 5月开放日笔记

环球旅讯 2017-05-27 18:28:32

提前切入用户行为过程中，把流失的客户成功转化。

这几年，做互联网营销的应该非常有感触，过去几年的营销成本，比之前高了近百倍。而这让今天面对“如何做好线上业务或者提高直销的比例”的酒店和航空公司更为头疼了。

以前是通过门店、线下代理订票，或是通过 OTA 销售，如今怎么建立线上获客的体系化？如何提高自有平台：网站、微信、小程序等等的转化效率？如何把线下既有的，或者本身旅游行业非常典型的会员体系，这些线下的客人信息跟线上的用户行为数据关联起来？

而这个过程中有非常重要的一点是：传统旅游企业对业务数据的管理模式在过去多是结果管理，比如今天的订单有多少，过去一个月的订单多少；那现在需要强调的是过程管理，通过行为数据的分析——用户在网上为什么没有下单，下载了 App 后为什么又流失了——提前切入用户行为过程中，把流失的客户成功转化。

如何通过行为数据的分析，来提升旅游产品的直销转化？在 最新一期旅讯开放日中>> ，GrowingIO 业务增长负责人揭发从获客、和商品运营、产品运营、用户运营四个方面做了分享。

演讲者｜揭发
GrowingIO 业务增长负责人

在具体展开今天的内容之前，不得不先提来自硅谷增长黑客的海盗模型。这个模型适用的行业非常多，是用户跨生命周期的一个增长模型。第一步，我们会比较关注获客；获取用户之后，接下来的步骤是激活——如何把一个潜在的用户，变成你的客户；之后是如何留存，有了留存才有转化的前提，有了留存才有了转化和变现，变现之后我们还希望这些用户能帮我们做推荐。

从这个模型里面，我今天抽出四点跟大家交流，用户的获取，以及整个运营模型中的商品、用户、产品角度。

UTM追踪，细微地监控所有的渠道

用户获取，有几个方面的东西需要去关注。第一是渠道的评估体系，这个很多公司已经在做，或者过往也做了很多工作，但是可能做得比较粗犷。怎么做到更体系化、精细化？第二，流量已经贵了，成本已经很高了，怎么定义恶意流量？第三，怎么把外部渠道来源关联到网站和 App 行为中，怎么打通这些数据？

我们先从一个全面精细化的体系说起，这个是一个 UTM 的追踪方式。这个方式来自谷歌，通过 UTM 标准体系化，把我们所有的渠道，不管是线上线下，很细微地监控起来。

所以，利用这样体系化的方式，我们能获得到具体的营销效果，比如你可以知道，在微信投的100篇文章，不同关键词、不同内容的文章所带来的效果如何。这样一来，长期的监测和对比还能反向帮助营销去衍生内容，根据结果去判断内容应该怎么产生，怎么迭代。

这是我们某一个合作伙伴的渠道分析案例，他全面使用了 UTM 体系。比如我们看排名前十的渠道，从第 6 名到第 10 名，在单独间夜数量都很大，流量很高，但是当我们切入到订单提交的时候，断崖式数据的下降，所以非常甄别出来这是有问题的渠道。

另外有一个案例，某客户发现他们有些主要投放的跳出率非常高，接近100%。那么我们可以做一组分析，把所有跳出的用户 IP、访问频次，包括进一步能看到的特征——点击了什么，做了什么操作分析，最后发现看全是一个网端的，那么很有可能这就是一个作弊的渠道。

提前判断冷热门目的地和商品

引流到自己的平台之后，怎么利用好这个流量，这就饱含了商品运营的方法体系。这里面有两个事情非常关键，一个是怎么把流量跟资源和商品匹配；第二是如何基于用户行为数据——以前很多航空公司和酒店去做营销决策的时候，是根据业务数据和订单数据采取措施，但根据这个结果再采取措施已经迟了，现在，行为数据可以提前告知用户的兴趣度。

商品运营最早起源于电商，如果懂电商的商品运营，那会看得非常明显，很多电商 App 首页一进来是图片和广告的互动，每天都要换，做生鲜的甚至一个小时就要换一次。这三个平台完全不同，但他们背后的逻辑和思路一模一样——流量进来之后，怎么通过数据实现个性化推荐，而且还要及时切换不同的商品推荐，因为这个位置非常贵。

那我们做什么？第一，对比不同的广告位、不同的活动、不同的商品，最终转化和波动是怎么呈现的。根据这些数据结果切换品类，如果我是一个 App 的运营，我一定需要这样的数据。这样我可以结合我的业务经验和库存，调整货品的运营。

当然我们还需要更实时的数据，活动的趋势是怎么变化，如果往下跌了我可以马上知道。

另外，旅游行业有各种各样筛选商品的方式，各种各样的标签——商圈、价格区间、类型偏好等等。如果这些行为数据如果可以采集下来，都可以帮助我们判断商品可以往哪个地方落地，用户最喜欢房间可能是哪些，他们会在什么时间出现预订的高峰？有哪些目的地，或者那些种类的商品客户根本不关注？根据这些信息可以提前去做相应的营销策略。我们反过来看以前，通过订单的数据再来获得这些信息，已经迟了。

抓住用户从购买路径及搜索的优化做起

除了运营，产品层面怎么做优化？我们最近服务了很多酒店航空公司，很多客户自己也承认，在用户体验这个事情上，跟 OTA 差的不是一点半点。有一句评价是这么说的：”这些 OTA 没有房子没有飞机，但是把业务做起来了，因为他们抓住了用户。”

用户体验该怎么提升？有很多地方可以去做，比如用户的购买路径、酒店的列表页、详情页、订单填写页等等，如果打通会员体系，我们还能实现更多营销和运营。

这是以酒店为例，典型转化路径——从渠道到落地页，到注册，到搜索需要的商品，到结果，到购买，到支付，到复购，这个流程是业务方的逻辑，如果我是 App 的产品经理，这就是我背后的逻辑。

在业务方的逻辑基础上，下面这张图通过数据还原用户真正在网站 App 里面的购买行为路径。通过这个还原，我可以发现有多少人走的是我根本不想让他走的路。案例中有 30% 的用户走了差不多 10 步步骤——路径越长，转化率会越低。作为一个产品经理，我希望知道用户体验的真实感受，哪些地方可以做优化和调整。这些，数据都可以算出来。

前段时间，我和酒店在探讨一个话题：一个访客购买之前，究竟会看多少次产品详情页？

如果效率越低，客户找到他要的 SKU 时间越长，它的数据一定会越大。对访客来说，购买之前平均下来大概有 6-8 遍。而下单客户，平均下来会比访客多 0.5 个页面，因为用户决策需要看的详情页更多。所以，如果我们想提高用户转化效率，还有哪些地方可以去做？

搜索和筛选项可以用来为用户缩短时间，但是当我们用上了热图分析，下图中我们可以看到一个问题，筛选项用户基本不用，说明这个页面的筛选功能的效率很低，不能帮用户解决问题。

另外搜索中还会存在的问题是，使用一些筛选条件之后，出来的结果找不到你要房间。我自己平常使用的也经常会出现这样的情况。比如我在北京，搜了上海徐家汇的酒店，但是这依然呈现的是北京的酒店，可能逻辑是基于地理位置来的，不是基于用户搜索来的。

再谈一个搜索，比如我希望寻找附近的酒店，在搜索框中输入“外婆家”，出来的列表和搜索标签没有任何关联，这就很可能说明他没有关注搜索的热度，去把对应产品标签去做匹配。同时用 OTA，搜索同样一个词“外婆家”，你可以看到很多酒店标签都打上了。最终我们还是要通过行为数据去给用户推荐有高度相关性的结果。

这些都是细小的问题，但都是需要我们用心去解决的产品路径问题。

高度重视服务的线下行业如何利用线上行为数据

最后我们再说用户运营，怎么把行为数据跟业务数据打通做用户运营？结果数据是相对滞后的，当下的行为数据更可以反映用户的趋向，而结合这两个数据，我们就能更好的实现差异化的用户运营。

我们可以利用一些基本的模型去跟会员体系打通。基于产品的偏好，用户活跃度，基于不同的决策阶段，比如已经提交订单的，已经访问了很多 SKU，但是一直没有加入购物车等等，这些都应该有不同的方式对待。而且一旦跟线下数据做打通，基于 ID、邮箱或者短信和电话号码，就有更多的发挥空间了。

最后这里分享一下链家的案例——一个高度重视服务的线下行业（卖房子）如何用数据驱动。左边显示的数据是用户到首页去搜房，从首页到房间的详情页的转化率，是 47.8%。还有另外一条路径，通过首页的功能地图找房再进到详情页是 77.2%。结合用户量对比，搜房是 248K，地图找房 18K，所以可见地图找房转化率高但是使用率偏低。