首旅如家孙坚：在存量物业上挖掘中端酒店市场

【环球旅讯 龚达皝】近些年，伴随着新生代消费者的成长和壮大，迎合其需求的中端酒店的竞争也愈演愈烈，消费升级固然是中端酒店崛起的重要因素；但也不能否认，由于经济型酒店盲目扩张导致酒店供需失衡，入住率下降，RevPAR走低，业主与品牌方都希望改造旧有物业，向中高端靠拢，提升利润，以扭转颓势的事实。

在今年3月底的重组阶段性成果会议上，首旅如家就重新梳理了集团内部产品，成立了经济型商旅酒店事业部、中高端酒店事业部、高端酒店事业部和非标住宿产品事业部，并明确了在未来3至5年，以中高端酒店为重心的发展战略。

在接受环球旅讯采访时，首旅如家酒店集团CEO孙坚指出，国内中高端酒店的基数和基础都是有的，但已经满足不了中高端消费者的需求，首旅如家将在存量物业上不断优化升级，一部分通过改造现有物业来实现，另外也会吸纳市场上的存量加以改造。

此外，采访中孙坚还提到了酒店该如何做中端市场、中端酒店如何避免重蹈经济型酒店覆辙、如何打造出差异化产品和服务来规避同质竞争等话题。

升级存量物业

“经济型酒店在过去十几年的发展中，大多是用非酒店物业改造而来，属于增量供应；而未来中端酒店的发展，一定是在存量上做文章，全面升级酒店原有的产品、管理、品牌和营销来打造，从这个角度去看，中端酒店的空间还是蛮大的。”孙坚说。

据他介绍，目前国内平均房价在300-600元区间的酒店，大约有1万5千家左右，这部分酒店中，有传统的3、4星级酒店，也有单体酒店。但市场上连锁化、品牌化的中高端酒店数量还是非常有限的，整体表现不佳，有点像当年经济型酒店刚起步的时候。

事实上，面对快速增长的市场，中高端酒店并没有很好地跟进这一需求。孙坚坦言，现在很多中高端酒店产品偏传统、古板，与时俱进的能力不够；加上有很多单体酒店，整体营销能力不强，品牌效应不够。

再加上运营管理能力不够，盈利效果不好，也就没有足够的人力、物力投入到酒店产品的再更新和维护上去，就像孙坚说的，“酒店开业时是新的，但营业6个月后，开始有了烟味，10个月以后就开始破旧，20个月以后，就没有人去住了。

这一环扣一环的连锁反应，最终导致了中高端酒店整体表现不佳。但市场表现不佳，并不代表中高端酒店没有市场，只是现有的产品没有满足需求。

麦肯锡咨询公司曾预计：到2022年，中国的中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭，未来，中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。

“首旅如家也好，其它酒店集团也好，未来最大的机会就在存量市场，不断优化和升级存量物业。”孙坚说道，首旅如家目前已经开业的和签约的中端酒店，基本上都是从存量物业中改造升级而来。

如果满足地段、物业条件以及持续经营极限等三个方面的要求，首旅如家就会考虑把存量物业改造成新的酒店产品。比如首旅如家旗下的京伦扉缦酒店，有一家已经在苏州干将路上开业了，它就是改造了原来的凯莱酒店。

官方数据显示，首旅如家合并后拥有500家中高端酒店，占整个集团的酒店数量比重是13%；今年计划新开酒店中，中高端酒店占比达到30-40%；首旅如家计划在2019年，实现开业1000家中高端酒店的目标，届时中高端酒店的占比将提升至30%。

做好“加减”法

不少酒店业人士认为，“中端酒店既不是在经济型酒店上做加法，也不是在高端酒店上做减法。”在到底怎么做中端酒店这个问题上，孙坚认为，做中端酒店有两种方式，一种是在经济型酒店上做加法；另一种是在高端酒店上做减法。

“要做好中端酒店，不仅要站在行业的角度思考问题，也要站在消费者的角度去思考问题。从目前的市场反馈来看，无论是从下往上走，还是从上往下走，两种办法都满足了中端消费者的需求，都有可取之处。”孙坚说。

首旅如家旗下的中端酒店中，像如家商旅、如家精选，就是在经济型酒店往上做加法；和颐酒店等，则是在高星级酒店往下做减法。不同的做法，在产品表现、服务品质和内容方面，虽然也存在差异，但归根结底是，做加法加什么，做减法减什么的问题。

孙坚认为，选择从经济型酒店往上做加法，既要脱离经济型酒店的窠臼，加上中高端酒店高要求的产品品质、服务内容，又要保留经济型酒店在运营体系和运营效率上优势基因。

选择从高星级酒店往下做减法，既要砍掉高星级酒店的游泳池、SPA、餐饮、大型会议室等设施，又要保持客房这一核心产品的品质和舒适度；同时提高运营效率，让高星酒店的商业模式能够实现可持续发展。

实现多品牌发展

之前，已经有不少酒店集团闹出过加盟商纠纷，多数都是因为近距离开店、盲目扩张而导致的，这些问题大多发生在经济型酒店快速扩张时期，但眼下中端酒店已处在规模化发展阶段，发展势头不容小觑，对近距离开店问题同样要保持警惕。

在酒店经营理念中，品牌标准化是为了帮助酒店更好地实现规模经营，品牌多样化则是为了满足不同层次的消费需求。在解决近距离开店的问题上，孙坚表示，要充分发挥品牌多样化的优势，通过差异化的产品特性，来规避近距离竞争。

“中端酒店的目标人群集中在商务人士和休闲旅游人群，从定位上看，差别不是太大；但在产品特性上会有差异，比如酒店的时尚度、设计感、客人体验上，会有不同。”孙坚说，在相近地段，发展不同品牌的酒店，能让业主和品牌方都受益。

之所以要实现多品牌发展，首先是因为要满足不同消费群体的需求；其次在中端酒店高速扩张的规模化阶段，需要有不同的品牌来覆盖一些地段。

“如果在同样一个地段，开两家和颐，竞争就非常激烈了，如果是一家和颐，一家扉缦，情况就会有很大的不同，可能会吸引更多消费群体。”孙坚说。随着消费者的需求越来越细化，中高端酒店的特性会愈发鲜明。

目前在首旅如家中高端酒店品类中，既有中端定位的和颐、如家精选和如家商旅，也有中高端定位的建国、京伦和南苑饭店，以及建国饭店旗下简约中式风格的璞隐酒店，京伦饭店旗下年轻时尚的扉缦酒店。

璞隐酒店

在建国、京伦饭店旗下引入璞隐和扉缦酒店，孙坚解释，此举的用意是在非标准化的传统酒店系列当中，加入时尚年轻更有特色的标准化中高端酒店产品。通过品牌的多样化、标准化，来实现规模扩张，覆盖更多地域和人群。

记者手记

据并表后首旅酒店集团2017年一季度的财报显示，如家中高端酒店ADR为304元，RevPAR为224元，出租率为73.7%，同比各项数据都有不同幅度增长。这项数据包括了如家精选、如家商旅与和颐酒店，覆盖了首旅如家大部分中端酒店产品。

而首旅酒店一季度存量酒店中，中高端酒店业务继续保持较好的增长态势，ADR465元，同比增长2.7%；Revpar平均237 元，同比增长7.7%；出租率为51%，同比增长 2.38 %。主要产品有建国、京伦和南苑。

作为首旅如家中端酒店的主力产品，和颐、如家精选正逐渐从一线城市向二三线城市下沉，随着布局的深度和广度加强，品牌也在慢慢渗入到消费者的认知当中，“不仅要实现规模，还要打造出更多产品和服务，迎合消费者的需求。”孙坚说。

至于首旅如家的“出海”战略，孙坚强调，服务好国内市场依然是首旅如家现阶段的战略重心，也会慢慢往海外布局，也会考虑与国际酒店品牌合作，但不能只为国际酒店品牌作嫁衣，必须强强联合，建立起自己的品牌体系。

谈到眼下这场中端酒店市场争夺战中，首旅如家所倚靠的核心竞争力时，孙坚表示：“我们将融合首旅如家各自的优势，为加盟商和业主建立起全新的中高端酒店产品、运营和投资的商业模式，这就是我们的核心竞争力，毕竟业主最看重的还是投资回报嘛。”

眼下，中端酒店似乎是一块肥肉，让人垂涎欲滴，谁都想咬上一口；又俨然是一座战略高地，惹来酒店集团纷纷加码押注，唯恐落后旁人半步。市场也随之变得疯狂，有点像当年经济型酒店高速扩张时的情形。

但再怎么挖掘细分、多元化需求，中端消费者的基数毕竟比经济型酒店少，盲目地扩张势必带来同质化竞争。中端酒店要想立足，关键还是要琢磨清楚新一代酒店客人到底要什么？以及如何在住宿体验、文化内涵、待客服务和创新纳新上做出不一样。