从旅游信息化规划中窥见旅游业的市场机会

【环球旅讯】（特约评论员 闫向军）不知不觉以“旅游信息化”的名号写的东西已有99篇，古人讲究个“器满则覆”，且孔夫子说过：“不在其位，不谋其政”。北宋黄庭坚的《寄黄几复》，很有这个意思：

我居北海君南海，寄雁传书谢不能。
桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。
持家但有四立壁，治病不蕲三折肱。
想见读书头已白，隔溪猿哭瘴溪藤。

“治病不蕲三折肱”典出《左传·定公十三年》：“三折肱，知为良医。”意思是：一个人如果三次跌断胳膊，就可以断定他是个好医生，因为他必然积累了治疗和护理的丰富经验。99篇文字基本算得上是“折肱之作”，在旅游信息化行当里二十多年的摔胳膊断腿和江湖夜雨的孤寂，如今化为桃李春风中的一杯酒。赶上3月7日国家旅游局公布《“十三五”全国旅游信息化规划》，桃李春风的季节里说道说道《规划》算是旅游信息化言论的收山。

1、《规划》所设定的旅游信息化主攻方向是很熟悉的四六句：信息服务集成化、市场营销精准化、产业运行数据化、行业管理职能化。其中信息服务集成化说到：“建立旅游公共信息服务平台，面向游客提供旅游公共信息查询、导游导览、旅游产品预订、旅游投诉与处理等功能为一体的在线服务，实现旅游公共信息服务的在线化、一体化、集成化。”

这部分最麻烦的事是“旅游产品预订”，因为涉及到政府旅游公共信息平台的定位。国外政府旅游公共平台的处理方式是网站链接，再深入一点是旅游产品关键词匹配链接，最理想是上架旅游产品的电商及企业价格体现和预订链接，有点像去哪儿网的酒店产品展现，新加坡旅游局就是通过猫途鹰采取这样的方式。这里的法律定位和运营模式是个大问题，撸起袖子自个干你就是公司运营，链接一家公司产品预订你就说不清楚，链接所有公司或者大部分公司产品预订有很大的技术实现难度和运营维护难度。现在国内部分政府网站对于产品预订有点黑不提白不提，说不清楚为啥一家公司运营者政府网站的产品预订，更说不清楚在商业预订中政府网站的定位和法律责任划分。

实际上景区门票和其他旅游产品预约以及旅游企业和旅游产品验证更应该写进规划的这一部分，毕竟这两件事都在《旅游法》里有要求：“第四十五条景区接待旅游者不得超过景区主管部门核定的最大承载量。景区应当公布景区主管部门核定的最大承载量，制定和实施旅游者流量控制方案，并可以采取门票预约等方式，对景区接待旅游者的数量进行控制。”、“第四十八条通过网络经营旅行社业务的，应当依法取得旅行社业务经营许可，并在其网站主页的显著位置标明其业务经营许可证信息。发布旅游经营信息的网站，应当保证其信息真实、准确。”虽然这是《旅游法》对景区和旅行社的要求，但如果没有旅游管理部门的助力和介入，这个活就干不利索。总不能让旅游者寻找一个一个景区网站来预约门票和查看景区承载量，旅行社以及OTA网站包括移动端上的业务经营许可证信息也不仅仅是标注上旅行社许可证号就完事，政府公共信息平台应当提供验证系统。

有志于此的伙计们可以在以下几个方面琢磨琢磨，或许是个市场机会：

旅游公共信息服务平台旅游产品预订系统，类猫途鹰方式，展现目的地旅游产品比如景区门票、酒店客房和旅游线路在大部分线上渠道的价格和预订链接，维护方便低成本。

旅游企业验证系统，对旅行社许可证资质以及星级酒店、A级景区的评级进行动态验证，最好包括企业奖励处罚信息以及信用情况。

目的地旅游门票预约系统，能够通过网站、旅游咨询中心、酒店大堂触摸屏等渠道预约景区门票，展示区域内景区动态实施流量以及通过预约数据分析的未来景区流量，还可以包括博物馆门票预约、目的地演出门票预约以及其他目的地产品预约。处理景区门票OTA网站预约和抵达目的地后门票预约之间的关系、门票预约渠道便利和体验、门票协同优惠等是难点。

目的地信息组织系统，既然为游客提供旅游公共信息查询，总不能让游客挨个查询旅游六要素，目的地零散的信息如何组织成旅游者所需要的信息内容，所谓全域旅游时代，这个更是个问题。

旅游信息智能查询系统，场景是：对着手机喊一嗓子，俺一家三口八月想到山东旅游，要待五天，喜欢传统文化，花费5000元以下，等等其他如此这般，请推荐行程。查询结果是三个不同的旅游方案，这不但是旅游公共信息服务的核心，也是连接目的地信息系统和旅游运营商的重要部分。

2、《规划》：“市场营销精准化。鼓励旅游目的地、旅游企业利用互联网、社交媒体、第三方平台等多渠道采集客源市场数据，开展有针对性的市场营销，实现市场营销精准化和产品与服务个性化推荐，提高市场营销的效能。”

这段话很清汤寡水。

3、“产业运行数据化。全面推进旅游企业的信息化建设，重点引导企业加强对业务流程的全数据化管理，强化政府与企业、企业与企业之间的数据对接，加强数据资源的分析与利用，提升旅游信息化应用水平。”

“行业管理智能化。充分利用绿色、智能、泛在为特征的信息技术加强旅游行业管理，提高旅游管理的科学化和智能化水平。加强旅游电子政务体系建设，积极推动政府相关部门数据资源开放和共享，建立旅游政务信息资源共享目录，实现政务资源的共享和协同，全面提高行业管理效能。”

把产业运行数据化和行业管理智能化合在一起说一个重要的问题是：旅游部门尤其是国家和省级旅游管理部门应当加强对其他政府部门以及大型国有企业的数据对接、共享和利用，包括但不限于公安（住宿）、通讯（流量和流向）、交通（自驾车流量）、金融（银联消费）、铁路（12306车票预订）、中航信（机票）等，这些事越往上层越容易解决，效果也越大，立竿见影，直截了当。与其天天喊旅游大数据应用，不如下决心啃下这几块现成的骨头。

有志于此的公司应该在大数据分析算法和展现方式上下下功夫，毕竟现在各地旅游管理机构一下子竖起这么多大屏，如果只是展现景区视频和简单的直方图，还是难看了些。市场空间不小。

4、《规划》中点出“十三五”旅游信息化实现的三个量化指标：

“——4A级以上旅游景区实现免费WiFi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖；

——旅游大巴、旅游船和4A 级以上旅游景区的人流集中区、环境敏感区、旅游危险区，实现视频监控、人流监控、位置监控、环境监测等设施的合理设置；

——在线旅游投资占全国旅游直接投资的15%以上；在线旅游消费支出占旅游消费支出的20%以上。”

仔细看这三个指标好像搁在一起有点不搭，最后一个是很宏观的规划目标：在线旅游消费支出占旅游消费支出的20%以上。不过这个指标算起帐来有点糊涂，原因是第一如何定义在线旅游消费支出，如果按照中国互联网络信息中心的定义，在线销售/在线采购：指通过互联网接受/发出商品或者服务的订单，但付款和最终交付可在线或离线完成。这个定义套到旅游行业来，计算范围可以是线上预订线下支付，这里面还有很多复杂的情况，比如线上预约算不算服务订单等等，好像还没有听说现在有公认的或者官方的在线旅游消费支出的统计定义和计算方法。

第二是现在的在线旅游消费支出在旅游消费支出的比重到底是多少，我们可以根据两组数据大体推断一下。根据《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.99亿，网民使用网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的比例分别为34.0%、15.9%、17.2%和7.4%。另一组数据是2016年山东省国内游客花费构成（手头没有全国数据），其中在游客花费中购物花费占23.9%、餐饮花费占19.5%、住宿花费占18.09%、长途交通花费占12.49%、景点旅游花费占10.51%、自驾车费用占6.22%、市内交通花费占2.13%等等。结合这两组数据，目前游客花费中的大头购物和餐饮线上比例很低，在线旅游消费主要集中在住宿、长途交通和景点旅游三项，这三项占总花费40%左右，结合网民数据，2016年在线旅游消费支出占旅游消费支出超过10%有点玄乎，尽管有机构测算数据已经达到14%，姑且存疑。

5、旅游信息化规划很难处理的就是“信息技术在旅游行业中应用”，既要符合实际还要具有一定的前瞻性，相关论述保守一点，就变得不咸不淡；冒进一点，转年就闹笑话。比如这一部分：

“推进可穿戴技术应用，提升新体验。一是推进智能眼镜、智能手表、智能手环等可穿戴设备在信息查询、定位导航、随行翻译、电子导游等方面的应用。二是推进可穿戴设备在跟踪游客旅游过程的应用，记录旅游时间、旅游距离、步行速度等，提升游客旅行体验。三是推进可穿戴技术在监测游客身体健康状态方面的应用，跟踪监测游客脉搏、血压等健康指标，帮助游客健康出行。”

现在回想起来，谷歌眼镜和苹果手表刚出来那会，很让业内激动并且哆嗦了一阵子。信息的移动和人的移动要对起茬口来，还是很费劲的。这一段描述里面藏着两个硬邦邦的东西，一个是智能手环门票，迪士尼已经趟出一条道来，主要作用是入园、支付、排队、定位以及酒店房间钥匙等等，通过这个思路下去，可以解决目前很多痛点，比如流量控制、精准服务、扩大消费、提高体验等等，应用场景的想象空间很大，国内的搞闸机的、搞门票的、搞流量监测的公司可以琢磨琢磨。另一个就是随行翻译，很容易想象一个人口庞大的非英语大国国民可以自由地满世界溜达的场景以及满世界的旅游者在中国溜达的场景的商业机会，尽管手机上的“翻译君”、“微软翻译”等已经很像那回事，但在用户体验和效果上还是差点劲，如同现在租个Wi-Fi，十三五末会出现国民租个翻译机出国旅游的场景吗？还是有点乐观的。

6、“推动人工智能应用，培育新业态。一是利用智能机器人对语言和图像的理解，推动在导游导览、景点解说、信息咨询等方面的应用。二是利用智能搜索和控制技术，推动人工智能在旅游危险领域、事故现场作业等方面应用。三是利用自动程序设计，推进景区无人驾驶汽车、游艇等方面的应用。四是利用人脸识别、指纹识别、虹膜识别等技术改进用户体验，如通过辨别游客浏览网页时的情绪变化，帮助改进行程预订体验等。”

似乎翻译设备和电子导游更应该放在人工智能应用这一部分，电子导游，无论是硬件设备还是软件应用，一直是五花八门，百花齐放。也曾经有许多创业公司把电子导游导览作为流量入口切入，还没有发现很成气候的。人工智能技术的进步可能为电子导游应用打开一扇门，由单向导游向交互导游转变，由被动输入向自我学习转变。比如在山东聊城不但可以讲解光岳楼，还能够讲解中国名楼的岳阳楼和黄鹤楼，更能够回答游客的各种问题，并能够不断学习积累，换到岳阳楼的场景亦如是。市场运营把它作为流量入口还是有点希望，比如出门问问、薄言等。
 

7、“推动社交网络应用，构建新空间。一是推动开发旅游社交软件和社交网站，为游客之间交流、制订旅游计划、评价旅游产品和服务、增进相互感情提供平台。二是推动社交网络为游客满意度调查和游客投诉等行业管理提供数据支持。三是推动社交网络通过动态广告创意的方式开展网络营销，提升营销效果。”

觉得开发所谓“旅游”的社交软件和社交网站有点不靠谱，尤其是在微信无孔不入场景下，时不时的“面对面建群”或者OTA和旅行社纷纷倒腾出“群服务”、“微领队”等花样。

记得几年前曾和某旅游机构的伙计们聊天，问满意度调查中网络数据的来源和算法，这伙计死活不说，原因是担心数据被主观改变和干扰。呵呵。非结构化大数据分析可不是软件刷票，也不是苹果应用商店点评里的胡言乱语式冲量。是不是能应用社交网络数据很大程度上得看“企鹅”的脸子，切实可行的路子可以从点评信息以及舆情信息下手，当然加上社交信息更好，通过大数据分析的法子为饭店星级评定和景区A级评定提供数据支撑，真正实现酒店星级景区A级的动态管理，也真正实现酒店星级景区A级的游客认可。

最后，社交网络恐怕不需要咱去推动它做广告吧。

8、“推进旅游大数据运用，引领新驱动。一是运用大数据对游客数量、结构特征、兴趣爱好、消费习惯等信息进行收集分析，为旅游市场细分、精准营销、旅游战略制定提供依据。二是运用大数据对旅游消费信用等信息进行收集分析，加强对旅游市场主体的服务和监管。三是运用大数据对游客信息进行关联分析，进一步优化旅游公共服务资源配置。四是运用大数据对旅游景区信息关联分析，为景区流量控制及安全预警提供数据支持。”

个人认为目前旅游大数据的关键在于政府部门掌握的大数据的分析应用，这既是旅游大数据应用的核心也是突破点。当然非政府来源大数据应用也可以折腾折腾，点几个题目，伙计们可以参详参详：对线上目的地旅游产品的数据分析，搞清楚旅游产品尤其是旅游产品组织和目的地特性的关联；和所谓网络舆情监测“反着劲”的网络营销数据分析监测；综合酒店点评数据、景区点评数据、餐饮点评数据等目的地数据分析等等。

大数据这碗饭还是得一口一口的吃，活得一个一个的干，不能奢望一步登天，解决所有问题。最近携程的伙计给云南省长写了一封信，其中一个意思是建议用大数据整治旅游乱象，这个有点公关作用大于实际作用，但携程的公关部门是要被弹个脑喯的，看个逗闷子图：

9、在重点工程部分，首先提出：“全国/全球全域旅游全息信息系统工程利用云计算、大数据、遥感技术（遥感影像、无人机航测、倾斜摄影等）、地理信息技术（空间分析、制图技术、空间展示等）等技术进行旅游信息管理和服务，建设完善基础数据管理、旅游信息分析、预测与预警、应急管理、旅游资源管理、虚拟场景旅游、旅游气象 APP、游客体验 APP 等功能，展示现实的旅游场景、虚拟场景和历史地理文化，为游客提供全域全时的旅游信息服务，并为旅游管理部门、旅游企业提供全域全时的信息管理服务。”

默默地看了两遍，还是什么也不说了。

10、重点工程第二项是“加快推进建设无线网络、4G 移动通信网络、视频监控等信息化基础设施，提供广泛覆盖、免费开放的 WiFi 接入服务。建立健全乡村民宿客栈信息化平台，完善实时推介、线上预订、数据采集、统计分析等功能，综合利用自媒体、网络、第三方平台等多种信息化手段，对民宿客栈进行宣传推广，扩大民宿客栈品牌影响力；推动民宿客栈打造在线展示、预订和交易功能，提供位置服务（LBS）和游客订制服务（UGC），鼓励民宿客栈利用信息化手段建设客人信息管理系统、电视门禁系统、智能控制一卡通系统、室内 SOS呼救系统、可视监控系统等，全面推进民宿客栈运营及管理的智能化、现代化。”

这几年乡村旅游的大干快上，让人有一点隐忧：以前可有农民种多了大蒜辣椒卖不出去的情景。乡村旅游的规划、建设、扶贫、服务等热热闹闹，出理论的、出主意的也很多，只是营销稍微有点冷清，一头是日益庞大的供给，一头是几个亿的需求，中间的场子可不小。乡村旅游信息化也是典型的“脏活累活”，大头的OTA现在只是摸到客栈，距离乡村旅游还是有点距离。遍地芝麻，就是找不到家伙什收起来。符合实际的，OTA们可以尝试地搞个乡村旅游频道，和目的地政府部门签订的战略合作协议里，加上乡村旅游营销内容。别指望乡村旅游信息化整体解决方案，硬件和软件要简单易维护易上手。重要的事说三遍：模式、模式、模式。

11、“旅游电子商务平台工程推动建设一批旅游电子商务平台，鼓励多种类型发展，不断丰富平台信息，提升旅游产品在线预订、交易支付水平。推进旅游电子商务系统与金融系统的对接，推动网上支付、电话支付和移动支付等新兴支付工具在旅游市场的应用。逐步建立电子合同、网上产品与旅游服务信息的监测体系，加强对旅游在线业务的监督和风险控制。推进在线旅游企业信用信息服务平台建设，建立旅游企业信用评估标准，引导市场消费。建立健全旅游电子商务安全法规，加强对网络信息服务、网络交易行为、产品及服务质量等的监管。督促交易平台建立数据保全机制、消费者个人信息安全保密机制等。”

俗话说“大树底下不长草”，俗话还说“强龙压不过地头蛇”，事情都得一分为二。旅游电子商务和其他行当电子商务最大区别就是目的地因素，甭管出现早晚，目的地因素是旅游电子商务的关键因素之一，比如现在的Airbnb。恰恰因为这一点，旅游电商就少不了“强龙压不过地头蛇”。大环境是大众创业，万众创新，行业环境是“互联网+”、“旅游+”和“全域旅游”，目的地区域旅游电商的“地头蛇们”未来可能会得到各级政府机构越来越多包括银子的助力，但关键还得看市场和模式，是和“强龙”不一样的模式。

“电子合同、网上产品与旅游服务信息的监测体系”确实是个好东西，其意义不仅仅包括监管，还有目的地营销等其他作用。OTA们会有点不舒服，肯定不会欢天喜地地配合，十三五末是否实现，还是打个问号。旅游企业信用信息服务平台不但要包括线上，也应该包括线下，是实现《旅游法》第四十八条的切实保障。

12、“加快中国旅游海外推广网站建设步伐，建设面向主要海外客源地的多语种网站，增进与客源地媒体、旅游分销渠道的在线营销合作，利用微信、微博、客户端等新兴媒体构建多角度旅游营销平台，开展有针对性的推广营销，将旅游产品、线路和促销活动及时准确地传播给海外游客，扩大中国旅游目的地知名度和美誉度。”

露了一点怯，既然说的是海外旅游市场，还不如直接说脸谱、推特。所谓的旅游网络营销平台应当包括内容建设、渠道管理和客户维护。在这个行当里的公司可以惦记惦记以下方面：

基础营销系统（网站仅仅是一小部分）开发建设；基于国内公司和海外公司合作模式的信息维护和开发包括海外网站、脸谱账号、推特账号、youtube等；客源地网络渠道的营销模式和代理，比如俄罗斯搜索引擎Yandex；目的地营销路演、培训以及旅游专家制度的整体开发运营和系统支撑；旅游分销渠道的营销评测、发展、维护等等。

13、“12301国家智慧旅游公共服务平台提升工程。优化提升“12301”国家智慧旅游公共服务平台，完善旅游公共信息咨询平台、旅游产业运行监管平台、景区门票预约与客流预警平台、国家旅游大数据集成平台、国家旅游应急指挥平台、多语种旅游推广营销平台等，优化旅游公共服务、产业运行监管、旅游预警、形象推广等功能，为政府监管和企业经营、游客服务提供支持和服务。”

12301国家智慧旅游公共服务平台是国家旅游局首次采取“PPP”建设运营的旅游公共服务示范项目，由视觉中国中标后，成立公司来建设运营的。看看以上描述的内容，是不是感到是个高大上巨无霸工程。实际上这帮伙计这两年一直很低调，甚至有点过于低调，除了有点强迫地把分散到各省旅游信息中心的12301线路坐席一把薅到常州集中起来。一个简单的道理是，对于12301重要功能的旅游咨询来说，全国线路和坐席可以物理集中起来，那分散在全国各地体量庞大并且时时都在发生变化的目的地信息如何实时地集中起来？！如果不成，它就是个旅游查号台。还有一个挠头的事是如何界定公司运营和政府职能以及公共服务之间的关系，其他部分了解不多就不说了。

14、“建立完善全国旅游团队服务管理系统、全国导游公共服务监管平台、旅游质检执法平台、旅游住宿标准化管理信息系统、旅行社网上审批系统、中国旅游志愿者服务管理信息平台、中国旅游征信网等。建设和优化旅游行业管理信息平台的功能和架构，形成全国数据统一、分级授权管理的信息系统架构，实现旅游行业管理的信息化和精细化，提升对旅游市场主体的服务和监管能力。”

通俗地说，就是现在从国家旅游局这口大锅里有很多勺子伸到各省市旅游局的碗里，麻烦的是这些勺子个头长短包括伸出的时间都不一样，勺子们互相不通气，搞得这碗很别扭，个别勺子还在市场开发公司手里，结果就是碗被捅成筛子。不过，OAT和旅行社的伙计们还是要关注关注全国旅游团队服务管理系统和全国导游公共服务监管平台，包括模式和数据分析。

以下《规划》的部分，要么是国家旅游局的工程，要么和以上有点重复，就此打住。