酒店：不仅是大数据，“小”数据也有大能量

【环球旅讯 Ritesh Gupta】大数据的应用在酒店行业已经是一个热门的话题，与之对应的小数据则鲜被人提及。小数据是指来源于酒店的物业管理系统（PMS）、渠道管理工具和官网等内部资源的数据。酒店在进一步挖掘大数据和商业智能，进行数据分析前需要也考虑小数据的质量和利用。

酒店需要处理各种各样的数据源，这就意味着酒店应该解决相关的问题。比如：酒店有没有相应的基础设施帮助一线员工通过简单直观的系统为客人提供服务？可别忘了，中央预订系统（CRS）、酒店管理系统（PMS）、收益管理系统（RMS）、顾客关系管理系统（CRM）、社交媒体和移动App等提供的海量小数据都能对酒店和管理公司层面起到帮助作用。所以，酒店需要关注这些散落在不同平台系统的数据源，从而打下坚实的基础。

总部位于德国柏林的酒店数字营销公司SnapShot的联合创始人David Turnbull称：“你需要提升与收集和储存数据相关的决策能力，随时做好担负起这项责任的准备。你可以尝试与数据储存专家/供应商进行合作。” Turnbull表示，中国酒店行业目前的一大特点就是许多PMS运营商已经将数据存储转移到了云端。随之而来的是API接口的问题，这意味着酒店在利用数据提供运营支持方面有了更多的选择。Turnbull称：“中国酒店和欧洲酒店面临着同样的挑战，比如：如何重获数据的所有权，但两者在对用户的要求、需要获取的信息类型、如何有效运营酒店方面仍有差异。通过控制数据，你可以了解‘我希望为客人提供什么样的体验？’基于此，你可以找到能够实现这一目标的开发人员。实现这一计划还需要几年时间。”

值得注意的是，中国一线城市中60-70% 的酒店都是经济型和中端酒店。Turnbull称：“所以，在欧洲和北美洲这些成熟市场上，有人可能认为，酒店的发展受到了预测性和规范性分析技术的影响，而中国酒店更关心的是能改善客人体验和顾客服务的操作仪表盘和实时信息。这就是中国和成熟市场（在机遇方面存在）的巨大差别。”

移动商务和数据带来的连锁反应

Turnbull称：“中国已经能快速而有效地跟踪分销（通过移动端）元素。不论是阿里旅行、携程等OTA还是石基全资运营的畅联（酒店营销渠道管理软件及直连技术服务提供商）在支付方面的进步都相当迅速。”如今，携程70%的订单都来自移动平台，第三季度的净收入为56亿人民币。“和欧洲以及美国比起来，这样的发展已经算很先进的了。通过打造一个易于进入的支付生态系统，你就能在商户、酒店和消费者之间搭设好使用移动应用进行直接沟通的桥梁。从收集数据和改善顾客体验来说，这也为未来创造了很多机会。”

Turnbull还表示：“但从交易和运营情况的角度来说，中国的情况和世界其他各国相差无几。中国也有许多本地部署的PMS（但获取数据的能力有限）。数据存储向云端的转移对欧洲酒店来说也是一大机遇。所以我的建议是，不论是柏林的酒店还是北京的酒店，你在进一步挖掘大数据和情报，进行数据分析前需要考虑小数据的质量。如何在每一次交易后成功收集信息？我应该如何处理这些数据？我应该将这些数据存储到哪里？访问和分析数据的难易程度如何？此外，酒店还需要评估自己是否愿意将数据分享给外部供应商，并允许他们以此做出任何形式的预测和决策。”

小数据——你做好准备了吗？

NH酒店集团的中国区市场营销副总裁徐辉称，与在营销领域领先的快速消费品行业的公司一样，中国的酒店公司也需要对与媒体和营销（搜索、社交、移动、邮件等）、酒店使用的系统（CRS、PMS、CRM和顾客忠诚计划管理系统）及运营/客人入住期间（销售点、客房和Spa等）相关的数据进行整合利用，并站在企业的高度通过同一个平台对客人的数据进行整体分析。

大多数情况下，酒店管理系统都是封闭式平台，这就意味着在酒店内部、与其他酒店或第三方系统分享数据都不是一件容易的事情。

Turnbull称“整个行业都需要应对小数据的问题”。

酒店的销售、收益和预订等商务团队和餐饮、前台等运营团队的工作模式是很不一样的。而这也正是蕴含巨大机遇之处。对于酒店公司来说，小数据离不开运营决策。 小数据来源于酒店PMS、渠道管理工具和官网等内部资源。Turnbull称：“一旦小数据变成了可以加以支持运营的信息，它将给酒店的日均房价（ADR）和入住率等方面的提升带来巨大变化。”

Turnbull还解释道：如果酒店希望与OTA竞争，并充分利用自己的数据资产，那么酒店需要关注实时数据。当客人入住酒店时就开始分析他们的行为，这样才能实现差异化。不过，这需要酒店彻底地重新思考如何收集这类实时数据。一旦你能获取并储存这些数据，你就有可能获得关键信息。这就意味着酒店可以借助实时数据改善客户服务，并在问题出现前做到未雨绸缪。所以酒店的团队需要说服酒店业主和管理公司：从技术投资的角度来说，这是不断提升业绩的一种途径，而且将极大改善酒店管理公司与供应商（尤其是PMS和顾客忠诚度计划领域的供应商）之间的沟通。这也能明确谁来负责收集数据。数据分析已经是老生常谈的话题了，而且已经无法满足酒店的需求。酒店需要对商业智能有一个整体的概念，一旦你将这些实时数据加以运用，你就会知道如何打造技术基础设施。

你可以想想迪士尼推出的射频识别(RFID)技术腕带，游客可以佩戴这个腕带进入园区、打开度假区内的酒店客房、购买食物等商品。不过，迪士尼也可以基于顾客的实时动态收集数据，并随时调整自己的服务团队，满足游客的需求。

在大数据（通过分析可以揭示发展趋势的海量数据）方面，酒店公司主要收集天气、流量和社交媒体数据。比如，相关专家就会对这些结构化和非结构化数据进行评估，以便预测需求，并对定价进行优化。

不论是实时数据、大数据、结构化数据、非结构化数据、小数据还是暗数据，每家酒店公司都需要做好收集和储存数据的准备。创建一个统一的、可分享的数据模型也是至关重要的。

正如徐辉所言，酒店在利用和了解数据，对于一线酒店员工来说，都不应该用太复杂的交互报告界面，简单明了第一时间洞悉数据带来的结论来改进营销和运营。值得注意的是，通过处理基础数据的收集和整合相关的问题，中国的酒店需要为客人个性化服务（基于机器学习和预测分析的算法并加以人为验证判断）打好基础，让员工能基于客人的历史数据帮助客人更快更好入住。

在举例说明时，徐辉表示在与BAT生态系统就促销活动进行合作时，营销人员需要在营销活动后对数据进行全面研究。“你可以对预订数据如平均客单价、客人数据、预订行为等数据进行综合评估，增强数据分析能力和信息收集能力，为未来的活动做准备。” 徐辉将各种生态系统的数据与第一方数据合并在了一起。酒店可以研究客人的预订历史、价值、行为和兴趣等参数对客人进行细分。所以，酒店可以根据预订渠道（比如：酒店官网、OTA以及旅行代理商）和客人在旅程中所处的阶段（比如：预订前、登记入住、入住期间和离店）加强与客人的沟通。“基于此，酒店管理公司还可以做出与维持或调整入住率和RevPAR相关的决定。”（Claire编译 ）