韦志林：航司要如何利用技术手段优化出行体验？

【环球旅讯】面对航空出行的各种痛点，技术突破难点有哪些？在客户粘度和场景资源变现争夺战中，航空公司和OTA在提供辅助服务的各自机会有哪些？10月25日，东航电商总经理韦志林在“2016中国航空营销高峰论坛”上就“移动互联时代航空旅行的体验优化”话题进行了分享。

以下为演讲全文：

主持人：尊敬的各位来宾，下午第二部分准备开始了，我是环球旅讯首席商务官王京。今天听了非常精彩的，我觉得大家可能还没过瘾，尤其是关于平台和OTA之间的关系，我们希望接下来一天半的时间，大家可以一起分享。

接下来环节，我想很多人都已经期待了，认为韦总时间不长，但是我个人对他有很多疑问，我希望大家先想一想有什么问题，因为他是个比较有争议的人物，在不同的会议上有很多自己的真知灼见，引起大家广泛的关注，我更关注的是他个人方面有些很多有意思的理解，我知道对于移动端出行，让中国已经成为全球处于相对领导地位国家之一，也让简单的流量销售，变成要关注消费者，或者商务客人在整个出行中一站式服务体验升级。一年前我们就问韦总，东航的电商将来在机舱卖产品，我记得韦总说卖为维多利亚的内衣，卖彩票，不知道大家买过了，我知道航空业越来越像销售业，不单是简单的销售，而是对消费者的理解，对整个服务体验提升。

下面有请韦总给我们带来一个非常精彩的分享。

东航电商总经理韦志林

韦志林：谢谢校长，刚才说我一直是有争议的人，我在想为什么有争议，之前如果站在这样的舞台，我更多跟大家分享东航的服务，中国民航的服务。校长刚才说我一直是个有争议的人，是因为我一天营销没干过，一天IT没干过，为什么负责东航电商，今天把我的话题作一个调整，之前超哥给我们的题目，航空出行体验优化，我想在航空营销大会上作为一个门外汉来跟大家分享一下，我们东航电商，特别我本人在这方面的思考，或者说一些脑洞大开、异想天开的事情。

首先我想回应一下校长刚才说的东航电商这几年都在卖啥？维多利亚的秘密马上会卖，但是今天你们打开东航电商商城，会发现已经开始卖杜蕾斯，卖奔驰汽车。我想既然作为电商平台，什么都可以卖，什么都可以卖的时候，一定会出现销售的体验、营销的体验，所以我想今天更多跟大家报告的是围绕着航空营销，我们的一些思考、理解和探索。

首先我分享一下我们最近跟滴滴深度合作案例。在座各位可能都感知到，最近滴滴是不是涨价了，我不知道涨价了没有。尤其这次台风来了以后，我想在上海的一定用过滴滴专车，一定会看到它有个动态调价，最高到2.2倍、3倍、3.5倍、4倍的调价，基于这样的调价，背后的逻辑和算法，我们有幸和滴滴进行深度沟通，9月份邀请滴滴专家到东航高管作了分享，之后我们跟滴滴在各方面业务领域进行了深度合作。我们对滴滴动态调价和背后的算法，和它们在整个大数据计算能力，以及在整个架构上有了初步了解。

根据滴滴的分享，他们认为按照当前的场景或者说按照在某一个时间段，比如以陆家嘴为例，整个陆家嘴高峰的时候，愿意出4倍价钱到一个目的地的人大有人在。后来滴滴为什么没有把最佳的动态调价调到4倍，他们告诉我们，在做大数据算法之后，不仅仅有技术问题，大家知道技术无罪，他说我们不能坚信技术无罪，他们邀请到社会学家、经济学家来参与整个大数据后台算法，来确定动态调价逻辑，很多人对这种动态调价，可能价格不敏感能接受，可能有人觉得滴滴太过分，包括司机端和乘客端，以前有补贴，现在补贴没有了，每次我坐车，我说师傅你手机上显示的价格跟我的价格不一样，因为司机端和乘客端已经分开了。未来滴滴不仅通过赚取差价，而且两端都有可能收费的模式。基于这样的大算法，调整它大供需矛盾。

为什么跟大家分享这样的案例，我更惊叹于它背后的技术、算法。这样的算法能不能用于我们机票，刚才大家都在谈机票价格。我们航空公司机票目前是什么样的定价？大家看这是黑屏，N多年航空业算法比较牛X，那么多年就可以有这样的运价发布系统，但是这么多年还基于三大航空公司的发布系统，这样的定价系统是面向谁呢？是面向我们的代理渠道，也只有这样的黑屏时代是给大量的分销来做的，但今天移动互动，如何让我们的定价直接触达到真正的用户？后来我们提出价格日历，这样的价格日历是不是解决了航空公司在定价问题。大家看我们目前运价和定价发布，大量基于人工、手工的办法，现在无论哪家公司都在做预售，三个月前、六个月前的预售，预售价格非常低，但放多少航班、多少舱位，都是航线收益管理的小朋友们在手工调节，包括我们要收舱，提前7天上客质量怎么样的，提前3天上客质量怎么样的。包括今天的环球旅讯论坛，是不是全球各地的人要来参加，某一个航线可能要激增，所有这些都基于手工的调节。我知道在行业里面，在做基于场景，基于不同因子的算法在定价，这种定价就回到前面讲的滴滴动态调价。

今天基于大数据的算法，可不可以颠覆中国民航，或者全球民航在运价制定和运价发布的逻辑，这样的逻辑，我相信一定有机会。为什么？滴滴在做动态调价时，它把当时的场景和未来天气判断，包括在某一个时区，它所能够触达的车辆，和在同一时间内打开客户端里的人群都在做匹配，换句话说影响调价因子有非常多，而今天中国民航定价的时候都基于历史数据，过去客座率做判断，比如广交会价格上收一收。

这样的动态调价，归我们航空公司运价制定和运价的发布，我觉得是有启发的。我刚才我讲是有争议的人，我今天抛出这个东西，你们觉得航空公司是不是有机会？我觉得目前，包括中航信在内，如果哪家做到基于客户和基于场景的定价，有这么一套算法，我相信一定会出来一个独角兽这样创新型公司。据我所了解，目前春秋航空基于自己的系统，初步做到了基于场景，或者说动态的运价制定和运价发布，我相信这里面是有机会的。

航空公司是基于客户的定价，还是基于历史舱位定价，这样的舱位定价以后，我们就得想到底是谁需要某一类的产品和某一类的价格，我非常同意前面各位讨论。航空公司销售更多针对常旅客，其实我们做运价时，我们基于某一条线的产品定价，而不是基于某一类客群的定价，或者我卖的产品，就是这样的价格，你爱买不买。刚才一起飞说，两个人出行，一人减半，这个把价格产品化，理念非常好。怎么知道两人同飞，第三人免费，我们要知道哪些人对价格不敏感，哪些对价格敏感，我们怎么判断？我是基于这样的判断，是不是在我们直销平台所有的销售，是会员的，积分是不是可以多一点，这样是不是能从OTA拉回来一些我们真正的客户。第二，基于历史数据判断，长期以来我们一直有人在买自己的机票，某些一个订单有三个人出现，我相信这次一定是全家旅行，那我们推出的价格，还是打折的机票，我们会不会基于这样的判断，做一个全家共享的定价产品，这时候能不能给他家人推个半折，这才是基于客户想要的价格。所有这些都是基于数据的一种认知。这些数据的认知，或者这种数据的研发，其实相对于我们民航产业之外其他大的公司，不是很复杂，也不是很难，重要的是我们的理念能不能充分运用大数据，或者能不能颠覆我们原来很多架构，我们做这样一些架构。

为什么讲做这样的架构呢？我们把很多小聪明不是用于改善用户体验，而是在违反商业伦理情况下怎样获取更高额的利润。昨天我接到一个很好的朋友打电话给我，他说去年买一张昆明到上海的电话，现在要改期，就跟呼叫中心打电话，他说不好意思，你刚才查的机票已经退了。那个星期前，我同事告诉我，目前OTA很多技术、算法非常强大，非常聪明，但它真的没用在用户体验上，而是寻找航空公司漏洞和差距。为什么退掉呢？去年12月25日昆明回上海的机票，已经快到一年了。它是基于几个判断？第一，这个客人有可能不乘行。第二，这个客人有可能忘记这张客票。第三，这个客人如果要改期，一定知道我要收改期费。我想这张客票客人已经付钱给你，这张客票一年期有限，OTA为什么能擅自做主张把它退了，我相信它已经搭建机票终台，有这个能力和判断，因为它可能会判断，这个人未来一年不会再去昆明，因为它可以查过去在这个平台上的订票记录。

为什么举这么例子呢？来验证，我们有能力、有算法支持基于场景的定价，基于客户的定价。这需要我们大牛去创新，新造一个独角兽公司，我也很相信，也很期待这样的公司。

第二，从用户需求出发，我们做单一产品营销体验带来很多困扰，他们想拿到的票拿不到，我们想推送的票还推送不到，核心在于我们理念还没有认知；第二，我们的技术能不能支撑到。基于移动互联技术之后的一站式出行平台搭建，已经成为这个市场所有的用户习惯，这样的用户习惯现在呈现怎样的情况呢？可以看到每张机票之后都会有这么多的推荐服务，  我觉得这已经忘记初心，我本来希望他订票的时候，一定把所需要的东西能够购买了，但这样的购买，你觉得用户体验会好吗？而且往往是不经意就被默认勾选，对于渠道于经销商来说赚得盆满钵满，但对于体验好吗？这是我们基于认知、基于场景的判断，获得利润的差价。最后附加服务，作为周边产品以外，这也是个销售策略，在考虑产品时我们还有很聪明的做法，比如贵宾室销售，我相信大家一定知道谁卖贵宾室非常好？OTA卖的非常好，为什么？它也是基于数据和算法做这样一个对赌的利润空间。我之前做航空公司，我知道一间贵宾室人均成本是多少。现在OTA在市场采购一件贵宾室，每人次130块钱，但是它的标价是多少钱？29块。大家会说天底下还有这样的生意可以做吗？是因为它基于各种场景下做的对赌，这样的算法为什么不可以应用到未来的机票，或者我们对未来机票的算法里面，是不是可以从用户角度，我们还是想到用户体验上，再去讨论机票销售、周边产品。我们要做到像滴滴这样动态调价，比如你现在搜，三个月后的机票290块，我再告诉你，再过10天还有280块，如果能做到这个，这个才是真正的用户体验，我们的算法一定能支持。对于我们东航来说，我们也在思考基于机票周边产品附加销售，到底给用户怎样的用户体验。

所以在营销信息部大力支持下，我们在研究OTA，研究航司所有用户体验，不断努力改进。改进的目的是什么？更多是想“知我所需，因你而卖”。

这个仅仅只是刚刚开始探索起步，现在我们ITG长这样，没买票、没登录的时候是这样一个场景。这是我们和我们合作伙伴做的尝试，这是未登录和未注册的状态，可以看到积分多少，这张是基于已经购完票把场景推出来。我们想基于每个不同的场景，推他所需要的服务。

大家都在讲航空跟OTA最大的差异是什么？我们能提供一些OTA不能提供的，航空公专属的服务，包括改退签。我最近特别感谢台风，台风以来新增用户数就可以达到三万、四万，因为推出我们的App和服务号，可以全渠道改退签。客人只要买的票，根本不需要他输票号、航班号，这里有个退票和改签一键改，同样办理直机，也不需要输入票号。这是在东航信息部大力支持下，我们做基于场景的服务和周边产品推送。同样可以看到，把接送机放在这里，而不是放在机票主流程里，像保险采取目录关注，这种变相推送，用户体验是受到影响的。

基于场景和数据交叉销售，包括附加服务我觉得无论是OTA，还是全服务公司，都有非常巨大的机会。原先所有销售部门都在探讨，如果我在候机楼推头等舱最好的销售，会影响到头等舱正常的预售。我相信这种担心是对的，这种是基于之前技术不能支持，但是今天基于场景算法以后，我们会不会候机楼把握最后一次商机，包括登机产品，这一点我觉得我们国航做得特别好，国航在登机口头等舱销售100块卖得很火，这个定价是国航最近在促销，我相信未来基于不断数据积累和算法提高，一定不是按照100块来销售。同样基于候机楼场景周边产品销售，这时候我们再做酒店预订和接送机预订，我们跟我们合作伙伴谈，我有精准的数据，我知道这些人之前有订过，刚刚从机场赶过来，没订接送机，我们可以做充分基于算法的交叉推送机会，这种算法是有的，我们朝这个方向走。到了候机楼，机票销售机会是不是结束了？我觉得出完票并不意味着航空公司销售就结束了，还有场景。

之前讲的头等舱的需求一定是存在的，到了机场一定是要出行，对价格敏感的一定买预售。同样到候机楼里面，场景依然存在。所以我的思考是，收益管理仅仅基于机票的收入，还是基于客户价值的收入？在进入候机楼仅仅是基于机票收入，今天我们做综合服务，都想做附加服务，在座的各位一定知道全球附加服务每年毛利润多少，收入利润高达40%，远远高于一张机票，今年东航在机票以外的销售，一年运行下来我们受益匪浅，或者说利润值是可观的。

那么收益管理的思路和理念是不是也可以做一些调整？是不是仅仅基于一张机票，还是基于整个客户的价值？东航提出的转型，从运营飞机转向经营客户，这句话我相信所有互联网企业都是非常清晰的。

在空中一样有机会，东航现在搭建了国内规模最大的，基于空中互联技术的空中互联网。我们是空中互联网，不是空中局域网。基于这样的平台，我们在相对的空间和时间对其他的周边产品，包括本身的机票产品销售。所以我的思考，在飞机上如果买回程机票能不能给他一个特殊的价格？而且这样的特殊价格，你们技术再强大，我估计你也爬到这样的数据，因为这样的IT地址只有在空中还有，同样对目的地生活的销售。在飞机上酒店还没订，我给他一个特殊酒店渠道销售，是不是有这样的场景？同样基于客舱的社群经济，我相信这个想象空间更是无限大。

所以对于机票是刚需的，但又是非高频的销售，未来的机会在那里？刚才讲机票卖出去，并不以为销售结束，在没落地我们还有机会。我看到每家公司在落地之前都有推送，满意度测评，这对我们以后的推荐管理、营销二次推荐，对于我们航空公司，我们希望不断购买我们的机票，购买机票的场景是什么？我们让知道他的积分准确知道，准备到达，一定要告诉他你现在有多少积分，可以感什么，到底是买一个包包，还是买一个东航的口红，这都需要我们基于数据应用场景的一种定价。包括我们跟滴滴合作，今天我们跟滴滴合作，可以做到滴滴打分，直接拿东航积分支付，而且只有在东航电商自营平台才能完成支付，如果我把整个积分放在滴滴上，其实是在帮滴滴导流量，包括对满意度测评，是不是可以采取打赏的方式，包括积分怎么分享、传播。

最终对东航来说，从营销体验角度，更多希望能不能把乘客变成旅客，最后变化顾客。在这过程一切都是基于数据、算法，更重要的是，这种推荐，从乘客到旅客、顾客机制的演进，这种价格变现，核心的核心还是用户体验，我们希望我们做成综合服务商，我们不会脱离我们追求和至高无上的定位和理念，这是我们初步的探索和设想。对东航来说，我们希望所有的客人，每次旅行都是美好的。
 

以下为提问环节：

主持人：非常精彩，时间超了，而且按道理我不应该给你有提问机会，但是非常难得。

提问：我来自于悦途出行，我只是想了解一下，因为之前东航对于空铁联运有落地的举措，刚才提到了之后增值服务会更加多样化，我想了解一下，关于航空和铁路，包括两舱客户，针对空铁联运，两舱客户增值服务互惠互通，各方服务怎么落地？

韦志林：空铁联运这个产品我们继续在做，这个产品是我们差不多五年前推出来的，从今天移动互联时代是基于黑屏的一个产品设计和产品销售，我们最近正在把基于黑屏空铁联运产品，包括高铁整个出行服务能够转化为白屏。以前所有的朋友说，你知道我们有空铁联运吗？有段时间成都到上海，上海到无锡70块钱的高铁我们免费送的，所有人不知道，只有代理人知道，这是基于黑屏时代的销售，我们现在只能让代理人销售，代理人看买空铁联运代理费多少，他们是趋利的，如果给代理费高就愿意帮你推。

在线下的分销渠道代去购买机票的占比是多少，包括空铁联运包括机票周边的产品，我们都是开放的，我们希望围绕航空出行一站式解决方案，我们搭建以航空出行的生态体系。

提问：我来自阳光车导，想简单问一下，我们关注到越来越多航空公司，在App和官网上开始出售一些旅游相关类的产品，我想问一下，大家会从哪个角度考虑，是不是做到后来越来越像OTA？或者跟OTA公司有哪些区别？

韦志林：OTA算法比我们更强大，对于航空公司来说，最重要的一定是常旅客，改善他的用户体验。做一站式解决方案时，并不是为了赚钱，而是改善用户体验。在2013年我们邀请了互联网餐饮创始人赫畅，他当时给我一个最大的刺激，他说“我买了头等舱机票，买你了金卡，为什么我下了飞机没有车”，所以我做综合服务提供商，还是围绕客户体验不断优化，阳光车导我们已经对接上了。

主持人：再次掌声感谢韦总精彩分享。