航空营销对话：寻找创造新价值的营销渠道

【环球旅讯 龚达皝】技术创新的飞速发展对传统的航空公司营销渠道带来了严峻的挑战，提直降代能否帮助航空公司加强对营销渠道的控制？未来哪些营销渠道是值得关注的？航空公司如何真正打造一个以客户为中心的营销渠道？

10月25日，在“2016中国航空航空营销高峰论坛”第一日活动中，以“如何打造一个以客户为中心的航空公司营销渠道”为话题的讨论环节中，国航销售部副总经理黄峰、南航销售部副总经理朱月波、阿里旅行副总裁兼航空事业部总经理郑伟斌、法荷集团上海及华东地区区域经理何思博、一起飞®国际机票网创始人兼CEO黄茂春，在环球旅讯CEO李超的主持人就以上问题展开了热烈而坦诚的探讨。

回归真实的机票销售

当被主持人问及航司对代理费政策和销售渠道进行了比较大的调整，对航司销售渠道会产生什么影响时，国航销售部副总经理黄峰表示，国航对代理政策、分销渠道进行调整与管控后，渠道趋于扁平化，航司直销、OTA平台和TMC等渠道都有不同程度的增长，传统代理渠道的占比在下降。

南航销售部副总经理朱月波也有类似看法：“航司营销渠道正往扁平化方向发展，之前票代渠道混乱，一张机票从航司到顾客手里，要经过七八道转手，意味着中间有七八个代理商。”去平台化、拉平代理费后，将缩短机票从航司到消费者的路径。”

同时朱月波还提到，航司新政让机票销售回归了真实的销售。此前票代市场存在着地域售价差异、订票代理和出票代理不一致等畸形的市场态势，航司新政的一系列政策让机票回归了真实的销售。

“目前包括OTA旗舰店在内，南航直销占比在40%以上，”朱月波说，渠道的管控以及价格的规范，也使得直销、分销渠道重新处于公平的竞争环境下。

法荷航空上海及华东地区区域经理何思博也针对中国航司“提直降代”策略表达了看法：“航司立足的关键在于，有没有一个以客户为中心的分销渠道，能否把客户价值摆在首位，我们在中国市场的策略就是消费者去哪里，我们就去哪里。”

据何思博介绍，法荷航空在中国市场的直销比例（包含阿里旅行渠道）在30-40%左右。

代理制度该不该一刀切？

当被主持人问及，航司销售政策的调整对OTA、代理商等分销销售带来了哪些影响时，阿里旅行副总裁兼航空事业部总经理郑伟斌回答道：“我之前也在南航工作，提直降代也是大势所趋，不仅有政治考量，也有经营考虑。”郑伟斌还强调，无论是代理人还是OTA平台，必须严格配合航空公司的限售管控，按照航司的标准来，该下线的下线。

不过关于四大航司的去平台化政策（指不允许机票代理通过其他第三方渠道销售）所采取的一刀切的做法，郑伟斌表达了不同的看法：“航司不要简单的一刀切，毕竟有资质，口碑好的代理，还是有很多消费者去那订票的，我更赞同使用白名单的方式来解决这一问题。”

朱月波就航司为什么不启用白名单进行了回应，目前机票市场移动端预定量达70%，但手机屏幕只能显示5-6条，平台是否需要那么多的供应商以及按何种标准给白名单排序将是一个问题，不过她也表示，解决直销占比任务后，航司会“谨慎”开设旗舰店。目前南航只在四个平台，包括携程、阿里旅行、同程和航班管家上开设了旗舰店。

不过郑伟斌回答，排名第一的肯定是航司旗舰店，但郑伟斌也表示，阿里光靠旗舰店还是不够的，所以还有自营业务来承接好这一需求，“代理渠道是航司直销渠道的补充，无论是现在线上和线下，都有其必要性。”郑伟斌说。

一起飞®国际机票网在国际机票分销市场耕耘了十几年，其创始人兼CEO黄茂春提到，一起飞一直在用自己品牌来经营整体业务，虽然和与平台也有合作，但量非常少，不到2%。

“以前我们的国内票销售很悠闲，提直降代后，我们的销售量有明显的增长，但都是自己卖的，”黄茂春说，

对于提直降代，他说：“不论是直销还是分销，都是价值的体现，作为一家帮航司做了这么久的代理公司，我们还是倾向于分销航空公司的产品价值，它能帮助航司实现从A地到B地位移价值之外额外的价值。”

跨界为航司营销带来新思维

当被主持人问及，航司在关注哪些新的渠道以及合作方式时，朱月波就该问题回应道“航司理想的销售渠道构成，一定是顺应消费者而形成的”。在代理问题上，她也提到，只要代理商有客源、有能力、或者有流量，与航司合作的大门都是敞开的，合作的形式是多样的。

“只有跨界才可以带来整个机票行业的创新思维，我们的门是敞开的，心态也是open的。”朱月波说。

黄峰就主持人抛出的这一问题表示：“机票已经是非常标准化的产品，卖一张机票也变得简单，什么样的渠道能给航司带来价值，什么样的渠道是航司真正需要的。”

航司也意识到，移动互联时代，要保证各个渠道的价格是一致的、透明的，而不是让各个分销渠道通过价格战来吸引消费者购买，“所以我认为具备维系客户能力的渠道商才是我们需要的。”黄峰说。

她还表示，TMC就是这种能给航司带来额外价值的渠道，能提供航司提供不了的服务；像阿里旅行这种平台模式也能提供高效率、好的服务体验，以低成本、短链条出众的渠道，也是航司所看重的。

在新渠道合作上黄峰也表示，像美团点评、招行APP等有稳定客源的综合类大流量异业平台，能帮助航司把产品更高效、更广泛地抵达终端用户。

目前微信、QQ的机票预定入口销量不错，黄峰认为这也是机票标准化程度高使然，不管什么渠道，消费者怎么方便怎么来。

何思博也认为，不管从什么渠道购买机票，取决于消费者的需求和便利性，要跟随消费者的脚步，航司在营销中也应该有长期的愿景和自己的判断，而不是随波逐流，新渠道上目前法荷航空还没有实际行动，但已经有这样的想法了。

提直降代不是劣币驱逐良币

当被主持人问及，面对航空公司销售策略的调整，OTA、代理商如何评估自身的渠道为航空公司分销所创造的价值时，郑伟斌说：“阿里旅行是阿里生态的一部分，拥有4亿具备购买能力的用户，还有直接进入机票购买的场景。”但阿里旅行不单卖机票，而是利用阿里的能力提前锁定机票的预售，同时做出更好的产品，帮助航司更高效地触达消费者。

前不久推出阿里商旅后，阿里旅行实现B2C、B2B两翼齐飞，满足大众和企业差旅的全部出行体验。

针对阿里商旅，黄峰提出疑问：“中小企业差旅需求线上化是必然，但国航还没有相应技术能力去打造这样一个平台，作为机票供应商来说，问题在于，针对不同渠道该如何投放，如何保持价格的一致性，如何区隔散客和中小企业，不能因为价格差异，而将这部分人群从一个平台转移到另一个平台。”

“目前是阿里商旅自己出票，也可以与航司合作，达成两方协议直连，”郑伟斌解释道，他也称阿里旅行上线差旅服务两天内，就有五万家企业注册，计划到明年三月底达到50万家，明年底达到100万家。

针对主持人提出的同样问题，黄茂春表示，一起飞95%的业务都是国际业务，国内业务也有，“我们与全球很多航司合作，但我们不是简单的卖票，而是将航司的理念传递给客户，提供航司无法提供的服务，这是我们的空间。”

黄茂春形容航司是一只大虫，而代理商是航司的很多只脚，这才是代理商的价值所在，他介绍，一起飞还配合航司产品化，采购了大量全球目的地的资源，这些是航司不愿意去做的事情，而且航司做的话，成本很高，效率很低。

航司现在也在关注个性化、多样化的产品，比如转机游等，“现在国内机票已经成为移动互联网技术玩家的阵地，真正能参与就那么十个八个。”

黄峰对此强调，提直降代不是劣币驱逐良币的过程，对于精耕细作的代理，航司还是欢迎的，“航司之所以提直降代，更多是出于经营战略的考虑，要知道航司的利润是非常薄的，在互联网的今天，航司能不能借助机票的入口，实现价值的增长。”

直销分销都是消费者的选择，搞直销不是要打架，什么样的顾客群会通过分销渠道去预订，什么样的顾客群会通过航司APP去预订，由于顾客群的差异，大家还是各做各的生意，“而我们要为航司APP顾客群提供的是会员服务以及全行程的服务，有些是OTA提供不了的服务。”黄峰说。

在回答现场观众的提问时，郑伟斌再次解释了OTA（在线旅游代理）与OTP（在线旅游平台）的区别：OTA是沃尔玛，低价买进高价卖出，赚取差价，通过将供应商与消费者区隔开来，形成信息不对称来赚钱；OTP是购物中心，通过消除供应商与消费者之间的信息不对称，来收取佣金赚钱。