国外比价搜索引擎进军中国 不只是产品的游戏

【环球旅讯 Ritesh Gupta】鉴于旅游分销商已在中国建立起庞大的规模壁垒，对于任何一家国外比价搜索引擎公司来说，仅仅实现产品和团队的本地化已经远远不够。

国外的比价搜索引擎公司是否已经在中国找到了合理的运营模式？答案是肯定的，即通过合作的方式（比如：与当地公司进行合作）进入中国市场已经被证实是一种可行的方式，但如何让自己的品牌被中国用户所接受，并围绕这一品牌打造一个可以独立运营，且可以持续盈利的模式呢？

我们无需花太多时间思考，Uber就是一个典型的例子，这家公司的经验告诉我们进军中国市场仍旧困难重重。实际上，除了苹果以及其他少数几家公司之外，成功进军中国市场的消费者科技公司屈指可数。

而且，这一情况并没有任何好转。

创新是必要的，但别忘了结合中国的实际情况

技术、数据和数据分析的结合在促使旅游分销商进行全方位的创新，而这些创新举措应以中国市场为中心。不论是支持用户在微信上进行旅游搜索，或是在阿里旅行平台运营旗舰店，每一步都必须与不同的数字生态系统（主要是百度、腾讯和阿里巴巴组成的生态系统）或OTA发展的方向保持一致。

举个例子，谈到比价搜索，我们应该注意到，不论是中国还是国外的比价搜索领域都在快速发展。正如Tnooz的一篇报道所指出的，随着TripAdvisor同时扮演比价搜索和OTA的双重角色，他们也开始在Kayak、Trivago和Google上出售酒店客房，传统的流量生成模式vs.交易模式的时代已经结束了。我们迎来了“比价搜索的比价”时代。而中国市场上的比价搜索引擎正在向旅游预订渠道的上端转移。

在谈到OTA与比价搜索公司越来越模糊的界线时，Kayak的大中华区总监Amy Wei表示，“流量生成模式将面临越来越多挑战。”

当然，API、搜索插件和贴牌技术都可以助力旅游搜索；但关键在于融入腾讯和阿里巴巴等公司打造的庞大的生态系统。天巡最近表示，该公司目前正致力于为旅行者提供“无缝体验”，并称该公司将一如既往与合作伙伴就整合及“连接”进行合作，以打造“无缝体验”。

Wei称，Kayak在中国的绝大部分用户搜索的都是出境游、长途飞机或者国外酒店产品。携程及其旗下公司与Priceline集团（当然也包括其子公司Kayak）已就利用境外游和入境游流量进行合作，不过Kayak最终将如何展示携程、Agoda或Booking.com上的库存，目前还暂时没有官方消息。

（据相关人士透露，另一方面，如果我们仔细研究TripAdvisor与Priceline在“即时预订”方面的合作就会发现，与中国本土OTA合作这条老路或许同样适用。）

此外，中国在交易方面也有多种模式，除了传统的B2C OTA模式之外，还有B2B模式或开放平台模式。

Wei表示，开放式平台让消费者拥有了更多选择，而且市场上的竞争也越来越激烈。

但任何一家公司都不能仅仅因为开放式平台越来越流行而盲目跟风。

Wei称：“不过，开放式平台也更容易出现假票和虚假预订等问题。随着开放式平台的不断出现，提供准确、可预订的票价将面临更大挑战。当然，B2B模式的发展也为比价搜索领域的发展带来了机会。”

通过产品为用户提供价值

另一个向旅游预订渠道上端移动的方式是借助强大的数字平台，比如通过旅游灵感激发时间线及旅游创意推送等原生App功能。

Wei表示，Kayak的目标是成为“旅行者出游必备工具”，创建一个整合式平台，为用户提供覆盖行程各个阶段（而不仅仅是旅游搜索/计划阶段）的产品，也就是从旅游灵感激发、旅行规划、预订到出行体验的整个过程。

Wei称Kayak已经推出了新的旅游目的地产品，用户可以直接在目的地搜索攻略。她表示：“比价搜索引擎的作用早已不局限于酒店和机票搜索。Kayak一直在对旗下的线路/行程管理工具——“旅程”进行优化。用户只需发送预订确认邮件至trips@cn.kayak.com，Kayak的算法在识别确认邮件后会自动在该工具内制定一条行程线路。”

在谈到已在部分使用英语的地区推出的Facebook聊天机器人功能时，Wei表示这一功能也即将在亚洲上线。Kayak的聊天机器人能回答关于机票或酒店基本的自然语言搜索请求，其目的是参与到旅行者行程中的各个阶段。举个例子，聊天机器人可以回答“花100美元我能去哪里旅游？”或“300美元我能去哪里的海滩度假”等基本问题。Wei说：“希望这种机器人将来能运用到中国的平台中。”

 Kayak正在优化预订流程和用户界面。Wei说：“随着移动的高速发展，中国的比价搜索领域需要做出相应调整，并考虑如何提升移动转化率。而这一问题的答案似乎就在于简化中国的预订流程。”她还表示，支付宝和微信支付“在中国已经实现了超高的用户采纳率”，足以提升移动预订量。

除了实现产品和团队的本地化之外，还要考虑什么？

据知情人士透露：“国外公司早就意识到他们需要实现产品和团队的本地化，并遵守当地的法律法规。但是，艺龙和Uber的经验表明，鉴于当地的竞争对手已经建立起庞大的规模壁垒，任何国外公司想要进军中国市场仍将面临巨大挑战。”

那么问题的关键就在于，如何提高营销效率。当然，建立合作并充分利用合作伙伴的流量是切实可行的，但如果一个品牌有足够的能力获取更多流量，那么它必须注意一些问题。比如，百度、腾讯和阿里巴巴组成的生态系统就是提供通讯/社交、内容消费、购物及交易的平台。营销人员像是被锁在了一个数据生态系统中，这个生态系统是不可转移的。一位知情人士表示：“所以，我们称之为‘围墙花园’，我们无法访问墙外的数据。”所以，只有在媒体自身的生态系统内购买广告库存时，这些数据才能被使用。所以，重定向选择就受到了极大限制。此外，在其他国家，主流广告交易平台并不多，主要是谷歌和Facebook。而中国的交易平台则更加分散。而在这些生态系统中，旅游公司不仅仅只利用话题，同时还进行技术创新。比如：阿里旅行把时下大热的VR虚拟现实技术引进在线选房。届时，在阿里旅行App上，用户可通过内嵌的VR功能，身临其境地感受从大堂到客房的场景。

值得注意的是，比价搜索仍处于发展的早期阶段。正如momondo今年5月接受环球旅讯采访时所说的，用户通常不太了解比价搜索引擎和OTA有什么区别，其实区别就在于比价搜索引擎是在用户进行搜索时使整个市场更加透明（而不是提供有限的库存），同时保持独立性（因为比价搜索引擎并不出售产品）。不过，比价搜索引擎需要在中国获得更多品牌受众；或者，他们也可以基于战略合作关系、内容及连接通过合作或者开展入境游业务的方式保留自己的内容。（Claire编译）