忠诚计划一定是酒店抗衡 OTA 的利器吗？

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：于今年7月13日公布的《德意志银行研究报告》指出，尽管越来越多的连锁酒店开始推广忠诚计划会员折扣价，但似乎总有哪里不太对劲。

只要仔细研究酒店的财报就明白了：对于许多品牌酒店来说，OTA比酒店自身创造的价值还要多，而且OTA能为酒店带来更多的客房收入!

这怎么可能呢？让我们先来看一个有趣的研究。（基于保密的缘故，本文将隐匿这家酒店的名称，但我们保证这绝对是一家大型知名酒店。）

我（指本文作者）在研究了一家大型全球连锁酒店的《特许经营信息披露文件》后发现，酒店经营者在分销方面需要支付一系列费用，其中包括：

• 特许费：6%
•  预定费：4.24美元
•  交易费：0.0895美元
• 营销费：1%
• 特许经营费：4.5%
• 支付给大型全球OTA的佣金：13%
• 手续费：0.16美元+已付佣金的2%
• 付费搜索费:9%
• 信用卡手续费：2%

其他关键数据点：

• 日均房价：153.43美元
• 平均会员折扣：4%

上图表明，主要采用净价模式的OTA可以为酒店带来119.81美元的净利润。

这比酒店自身的忠诚顾客计划带来的利润还要多1.2%（也就是1.37美元）。

你可以注意到，这家酒店提供的会员折扣相当保守，另外几家竞争对手提供的折扣力度要大得多。

此外，该酒店的忠诚顾客计划在北美地区带来了53%的入住率，在总收入中占的贡献率为62%。

即使按最保守的情况估计，该酒店因提供更低的折扣价而抵消10%的直接预订，这对酒店经营者来说也是一笔不小的损失。

值得注意的是，吸引一部分潜在的品牌忠诚用户需要进行大量的营销推广活动，而这将进一步增加酒店经营者的成本。

Expedia的CEO Dara Khosrowshahi在2016年第二季度财报电话会议中表示：

“我们吸引的是具有品牌忠诚度的旅行者。只要你看看Hotels.com全球的数据就会发现，全球最大的几家连锁酒店的搜索率还不到0.5%。”

“在Hotels.com的所有用户中，搜索具体某一家大型酒店品牌的用户还不足0.5%。”

分析互联网信息服务提供商comScore的数据更让人大开眼界，comScore在研究了一家大型全球OTA上一家大型酒店品牌页面的50多万名访客后，发现其中1/6以上的访客在完成预订前会访问酒店的官网。

其中60%以上的访客在预订当月还会再次预订酒店！

很明显，这表明用户会利用OTA进行初步的行程研究，以确定在线预订的下一个步骤。

OTA为酒店官网带去了大量的优质流量，而这些流量是酒店官网自身无法进行转化的，除非酒店提供会员折扣。

具有讽刺意味的是，消费者并非OTA平台的唯一受益者。

因此，提升在OTA搜索中的排名能为酒店带来不菲的价值，这是酒店经营者不容忽视的。许多OTA允许酒店之间进行竞价排名。

Expedia最近的一份研究表明，75%的消费者会预订在搜索结果中排名前15的酒店，33%会预订排名前5的酒店，而仅 10%的消费者会预订第二页及排名更靠后的酒店。

排名靠后不仅意味着流量质量的下降，而且酒店经营者也无法在提升入住率方面超越竞争对手。于是，与OTA建立持久的互利共赢的关系变得比以往更重要。

许多大型咨询公司将客房收入作为资产评估模式的关键因素，所以OTA给酒店多带来的1.37美元利润，再乘以上千笔交易就是笔大数目，对酒店的固定资产价值有着重要影响。

当然，由于酒店的忠诚会员数量越来越多，对分销渠道的管理越来越成熟，酒店品牌的实力也越来越强，这意味着特许经营合同的协商将变得更加困难。

总的来说，不论酒店以何种方式推出忠诚计划相关的活动，人为降低房价对行业都是不利的。（Claire编译）