对话时趣：旅游业社会化营销的奥秘（二）

【环球旅讯】由于旅行和移动端天然的结合，从旅游灵感的激发到搜索比价，到预定交易到旅途体验到回顾反馈，移动端越来越贯穿用户旅行的全过程，旅游业的社会化媒体营销尤为重要。

环球旅讯首席商务官王京对话时趣战略咨询总监刘文中，分享行业观察，探讨旅游业的社会化营销的奥秘。在上集中，他们谈到了旅游企业如何利用社交媒体引爆口碑和玩转娱乐营销，以及如何应对公关危机。而在下集中，他们着重探讨了如何更加精准的营销和如何在有限的预算情况下，以小博大。

旅游产业的社会化营销（下集）

如何更加巧妙地开展精准营销？

环球旅讯 王京：

社会发展到今天，不同年龄段人群之间的差异越来越大，如何洞察这些差异，并利用科技给不同的人群打上特定的标签，对他们的行为进行一定程度的预测，是摆在所有旅游企业面前的问题。

我个人是最不喜欢被千篇一律的广告骚扰的。打开手机App后，所呈现的旅游产品不能再像PC上满满的，而是第一眼看到和我个人相关性最高的东西，如何做到？

我觉得应该是大家携手起来打通市场壁垒，抱着一种共赢共生共享的目的，让消费者的整体旅行体验越来越流畅，不断激发出更多的旅游消费灵感，这个价值链上的每一个角色才能够获益，并逐渐改变目前各说各话，不厌其烦的骚扰消费者的现状。

我更相信针对95后、00后们应该是进行个性化的，甚至是对话般的营销。

时趣互动 刘文中：

针对不同年龄层的群体，需要设计不同的沟通方式，也就是所谓的精准营销。

举个褚橙的例子。他们的电商当时是由本来生活网做的，而这个平台的社交媒体营销是由我们时趣为负责，我对他们的营销模式还是比较了解。褚橙在利用新媒体营销的时候，我们讨论首先怎么去了解褚橙的潜在用户群，这个很重要。我们通过技术抓取到所有微博上的关健词，（时趣是新浪非常重要的数据合作伙伴之一，我们有新浪的接口可以去监测所有微博上的消费者声量，言论表达）。我们通过技术手段找到了在2014年、2015年在微博上谈论褚橙的那些人，把所有内容抓取出来做分析，发现原来谈论褚橙的人有三个重要的特征：

第一个：他们是日常很喜欢吃水果的人；

第二个：他们偏爱有机健康食品，希望提升生活质量的人；

第三点：他们都或多或少地喜欢褚时建，被褚时建的励志故事所影响；

围绕这三个点我们就知道褚橙的目标人群特征，营销策略应该怎么定。

所以我们首先围绕褚橙的优势和特性去讲，有机、品质好和安全，最后是优惠，再结合一些褚时建的励志故事去渲染情绪。

通过几个活动，我们发现跟用户的互动率都已经达到了千分之五以上的这个水平，而微博当时的平均互动率是万分之一，也就是说如果转评赞除以这个企业自己的人，转评赞加起来除以他的阅读数，能达到万分之五以上的话，证明这个内容还是很不错的，如果没有达到的话就需要考虑如何去提升。当时我们可以做到千分之五以上，就非常高了。

给褚橙做营销推广是需要不断迭代的。我们在技术上比较强，有自己开发的运营工具，有技术支撑，可以给包括褚橙在内的这些企业活动做标准化。这个过程不是一次，需要不断地迭代.

大家现在都非常看中ROI，我们当时创造了微博广告投放的一个ROI记录，就是30：1，也就是说每投放一万块钱，能帮褚橙，帮本来生活网赚回来30万块钱，这个已经成为在微博上广告投放的一个最高数字了。

之前是说拉新，等到把新用户带来了就需要去把用户管理起来，才不浪费企业一分钱的广告费。大家往往困惑的是，在这个过程中怎么去跟消费者再持续做有效的沟通呢？比如说旅游行业，消费是相对低频的，尤其是出境游。传统方式是不断地打广告，因为似乎只有不断地打广告，才能够在消费者的头脑中形成品牌认知。 

有了社交媒体后，更加有效的是企业可以跟消费者在微博、微信上建立直接沟通。这种连接会促使消费者随时跟企业对话交流，连接建立后，我们就可以根据画像技术，千人千面的标签，知道消费者对什么感兴趣，做精准营销和推送。

分享一个小技巧。微信的规则是每个月每个用户可以收到企业四条消息，但是这并不是说我们企业每个月只能推送四条内容，是每个用户每个月可以收到四条内容，但是如果我们分组去发的话，比如给北京的这个区域的用户单独去发一次，然后给上海的用户发一次，给广州的用户发一次，等于企业每个月可以发送几十条内容，给不同的人群分别推送。相对传统的千篇一律，这就是精准营销。

再拿航空公司来说。

比如北京去上海的航班，正好在旅游旺季，我们可以针对从北京和北方出发的用户去推送航空公司的信息，选定一些这家航空公司目标客户相对集中的城市，比如说北京和吉林出发，还可以再精准一些，让这个维度更精细，再通过不同的维度找到更多关健词。关健词越精准，影响的目标群体也就越来越精确，而这个时候就是解决您刚才说的问题，找到关键时刻，找到真正可能有需求的人。那么营销费用，只是给技术公司的一个平台搭建费用。其实都是企业自主来做的，自主权在自己的手里，不用再去买paid media（买媒体），而是用自己的earn media（自己赚来的资源），这就是我们说的粉丝。

这就是为什么企业一定要不断想办法吸引更多粉丝，还要维护好与粉丝关系的一个非常重要的原因。

而以上说到的整个循环、价值链，都是通过社交媒体串起来的。
 

如何利用社交媒体去以小博大？

环球旅讯 王京：

对于预算没有那么高的中小企业来讲，怎么能够以小博千金呢？ 

时趣互动  刘文中：

通过一个比较小的预算，也可以做到。

小企业预算小，但其实任何企业的任何一笔费用都不是随意来的，都是一个一个客户去服务，一瓶一瓶水，一张一张订单卖出来的。所以每一个广告都希望是有效的，不浪费任何一笔广告费，所以预算一定都是有限的，其实只是多少而已。

如今在社交媒体上跟消费者沟通有一个非常有效的方式，也就是区别于原来企业更多去讲自己的产品去讲自己的功能，更多的是讲故事。

在互联网上一个品牌运作的策略，跟传统企业不一样，原来大家是通过先做知名度，再做美誉度，再做忠诚度，而做知名度就要打广告，现在可能大家开始倒过来，先做忠诚度，再做美誉度，再做知名度。先通过一小部分人群作出好的口碑和服务，然后去影响，通过他们的口碑传播去影响更多群体，有了一些美誉度，再把品牌跟消费者之间产生的一个非常好的，非常感人的故事再传播到大众媒体上去。进而产生大量的知名度。

我们最近给Airbnb做了一个营销平台，没有去讲Airbnb这个产品是怎么样，有多便宜，而是讲消费者通过Airbnb订到的房间是一个非常棒的体验过程。这个过程中我们做了三个微视频，看起来都很不像广告，但其实讲的是非常有意思的体验，是心情。

是真实的体验，travel like a local的那种，我们平时很难跟当地人有非常好的沟通。

我是游客，你是商家，咱俩中间永远隔着一道墙。

然后在这个过程中，我发现如果去住Airbnb的房间的话，房东是当地人，房间的布置也很有当地特色，更重要的是他能跟你积极地沟通，他可能是从事各种职业的，比方说你可能因为一次订房的一个需求，一个机会，就跟一个律师建立关系了，或者跟一个美食达人建立关系了。这个过程中能了解到很多当地有特色的一些文化和体验。

如果这个过程中我们没有预算怎么办？预算是捉襟见肘的，那么我就不考虑跟那些大的广告代理商去合作，我们能不能自己组建一个相对较完整的mini团队，只有两三个人，有一到两个人是专门做运营和内容的，内容能力是相对比较强的段子手，另一个是设计和美工，画一个非常棒的插图或者漫画，然后配起来就会有抓眼球的效果。在这个小团队上做一定的投入，很可能给他带来一个相当好的内容和传播效果。而这个是企业自己招的人，对自己的产品服务和企业文化理念以及客户的特征是最了解的。

还有个建议，能不能在这个文案、内容活动上，尽量变得有趣生动一点！比如说风格要social，要更加贴近90后的特征，排版能不能变得好读一些，或者是让人用手机看起来比较舒服，手指不由自主的往下滑，至少要考虑放一些表情包！

所以除了第一个维度（内容），第二个维度就是激励机制，往往激励机制被很多企业忽略了。

坦白地说，好内容其实是非常奢侈的，是难以保证和稳定成果的，在这个基础上说，被忽略掉的激励机制就更重要了，如果有一个好的激励机制，即使在内容相对不那么好的情况下，也可以推动这个内容产生大量传播，甚至去击穿朋友圈，产生一种刷屏级的一种事件。

激励机制就要解决一个问题是，用户或者消费者，你的粉丝为什么要帮你分享这样一个问题，一些是靠物质上的激励，也需要有一些精神上的激励，这些都是企业需要去考虑的。

最近我们给工商银行做了一个新的服务，帮他们的一个理财产品去推动内部员工，也括他们的会员在社交媒体上去分享活动内容。员工和会员是跟银行关系非常紧密的。因为理财产品需要背书，其实就是银行员工，因为他们最懂理财，最懂银行业务。我们可能会因为朋友买了哪个理财产品，我们也会去买。

这两个人群怎么去激励呢？

首先，社交媒体上，他的传播会得到一定的奖励，你给他一些好处就可能会去做，但问题来了，他很可能分享出去后立刻就会删掉了，因为他觉得这是我在发广告会伤害自己的朋友关系。

怎么能够持续的让相应的人群和粉丝去帮传播呢。

我们帮工行做了一个机制，首先可以通过红包和积分的方式来实现。比方说一个人传播和分享了银行设置好的内容，当他的朋友点击跟转发了之后，都会给这个银行员工或者会员加上积分，而这个人的朋友再点击和转发过程中也会给这个员工或者会员再加积分，就是说这个人往下五个朋友圈的层级产生的所有点击跟转发都会给这个人加积分，这就基本上解决了一个意愿的问题，通过持续后面不断地产生传播，我能够得到足够多的积分，可以兑换我喜欢的礼品，我就高兴就愿意去不断转发这个内容了，有点像游戏。

他自己就会不断地去想不同的办法来提升推广质量，让更多的人来看。

他可能会早上九点传播一次这个内容，晚上六点我再传播一次这个内容，因为两个时间段会覆盖不同的人群，甚至说他会不断地发到这种群里面，甚至说他会更长时间这个内容待在自己朋友圈里。

环球旅讯 王京： 

不过这个对他要求和压力也挺大的，被拉黑的可能性也变大了吧。

时趣互动 刘文中：

对。所以我们说内容和激励机制两方面都需要考虑。内容能不能软一点，你的粉丝帮你传播的时候意愿也就更高一些。

而且针对不同的人群激励方式其实也是不一样的。

其实后来我们再给工行做完这个服务以后我们去看，说他这个结果是什么，就工行通过这样一个激励机制去激发他员工跟粉丝的一个传播，然后最后的结果他们弄了一个新的帐号，这个帐号是零粉丝启动，他们只花了大概两周时间去准备内容，包括前期的设计，然后用了两周的时间做传播，一个月的时间粉丝量从零增加到十万，还没有动用全国所有的网点，只是用了几个城市的网点做试点，就起到了这么好的一个效果。

内容其实是非常简单，叫摇钱树。我们打开活动H5页面以后，摇一摇，有三次机会，可能摇到红包，如果你这个机会用完了之后，你可以转发到朋友圈，之后就可以再获得三次摇一摇的机会，这个其实就是解决了为什么要传播的问题和解决了后面不断传播的问题。

这招够狠的吧，对于拉粉丝还是非常快的。

乔布斯之前说过，站在科技跟人文的十字路口上。企业的营销是处在创意跟技术的十字路口，Gartner有个报告说，企业的CMO在营销上在2016年上花的时间，可能更多会投入技术跟数据的应用上，而这个时间就会远远超过企业的CIO。

环球旅讯 王京：

如果企业未来在技术上做的尝试是非常重要的和必要的，越来越关键。谁能快速的做这个技术布局，影响了企业未来十年甚至二十年的一个发展。

无论什么技术，什么样的应用，那帮企业，帮旅游企业挣钱，提升用户体验的就是好技术、好平台他的应用。