Booking.com 如何在中国实现长期增长？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】中国旅游分销领域动作频频，Booking.com也开始计划制定该公司的内部增长战略。

旅游供应商对分销平台的依赖度应该有多大，这是一个仁者见仁，智者见智的问题。

就过去几年在相对成熟市场上的情况来说，旅游供应商要取得增量的增长，对OTA的依赖度等是至关重要的因素。此外， OTA在任何时间点、在任何市场上发挥的作用都是不一样的。所以，旅游供应商的这种意识越薄弱，他们对OTA的依赖度就越高。

不过，这一结论或许并不适用于中国。

2015年，中国的OTA领域经历了深度整合；此后，中国众多的旅游供应商和OTA开始结成战略联盟（包括携程以30亿元入股东航、海航集团收购西班牙NH酒店集团股权、海航集团投资途牛等）。

Booking.com的亚太区总经理华彬称：“这（指中国旅游电商的现状）标志着该市场正在不断发展。你必须对顾客的需求及时做出回应，在这种情况下，你必须增加库存，并准备好配套产品（比如：在核心旅游产品之外，同时提供旅游保险产品）。”

Booking.com亚太区总经理华彬

当然，建立合作关系能带来巨大的商机，合作方可以为目标客户提供交叉组合产品，并将他们发展成各自品牌的忠实客户。此外，这类合作能够产生第二方数据 (也就是主要从第一方数据渠道直接获得的数据)。华彬表示，为了在增加受众的同时尽可能降低分销成本，旅游供应商需要权衡利弊。由于越来越多的旅行者开始从各种直接和间接渠道购买旅游产品，旅游供应商需要考虑分销渠道的性价比，同时优化顾客体验。

蓄势待发

在这种背景下，国外OTA需要审慎部署在中国的下一步发展计划。

最近，我们发现，越来越多拥有丰富库存/内容的国外OTA开始在中国寻找实力强大的合作伙伴（至少无法在中国拥有或运营自己的品牌之前，很多国外OTA都会选择这种方式）。不过，作为OTA巨头，Priceline集团声称，不论该集团最终是否会抢占整个OTA市场，该集团都拥有足够的实力增强其市场影响力。

华彬指出：“Booking.com具有诸多优势。业务范围覆盖全球各地就是其一。从产品多样性来说（比如：住宿类型的多样性；此外，Booking.com在224个国家和地区）拥有库存），没有任何一家OTA能与我们相匹敌。” 华彬还指出Booking.com的即时预订和确认功能也是一大利器。“有的分销商确认一笔订单可能需要6-8小时，但我们能提供即时确认。此外，我们还提供 “先预订后付款”选择；而且，客人还可以更改或取消预订。所有这些因素都使我们在市场中立于不败之地。我们提供的全天候顾客服务也是一个重要的因素。” 华彬还补充道，不断完善支付方式在中国也是不可或缺的，因为各种替代性支付方式，尤其是支付宝和微信支付正在这个无现金支付社会里日渐流行。  

帮助国外旅游供应商提供产品的分销无疑让Priceline拥有了得天独厚的优势。不论是在中国，还是在其他国家成立子公司，酒店公司都应该确保实现用户体验的高度本地化。对于酒店来说，考虑在中国创建交易平台、优化转化率并非他们在日常经营中所需要考虑的。一位美国的高级酒店分销经理告诉我：“西方酒店公司很难让中国用户在预订过程中填写表格或者分享信息。但我们必须让近4000家酒店做到这一点！”另一方面，像Booking.com这样的网站一直都在不断评估和测试包括中国（中文）在内的所有语言版本和所有市场上消费者和酒店合作伙伴的用户体验。

关注内部增长

目前，Booking.com在中国共设立了7个办事处，其中包括Booking.com在上海设立的顾客服务中心的400名员工。

华彬说：“目前，我们暂时还无法预计出具体的数字，但我们相信Booking.com今年在中国的业务会有很快的发展。”

很明显，Booking.com未来一段时间里都会寻求内部增长。我们在之前的报道中曾指出，OTA一直是通过直接与当地酒店进行合作的方式增加库存。我们今年2月初的调查发现，携程在北京拥有约10050家酒店的库存，而Booking.com在北京仅有约1400家酒店的库存。似乎Booking.com一直在使用自己的库存，而没有与中国任何一家OTA建立合作关系。

华彬说：“Booking.com于2012年正式宣布进入中国市场，所以我们进入中国市场的时间并不长。携程和去哪儿的办事处比我们多，团队比我们大，影响力比我们广，他们甚至开始进入三四线城市。” 华彬称，Booking.com在制定市场拓展战略时会做精心挑选。“在酒店产品采购方面，我们会在目的地层面和酒店层面考虑客人的需求。我们正在中国寻找更细分的旅游目的地。” 2015年Booking.com在中国共有8000家签约酒店，该公司的酒店直签团队在一年里使这一数字增加了约三倍。华彬称，目前，Booking.com在中国共有4万家签约酒店，而且此后的酒店产品采购将以需求为导向。Booking.com将所有的住宿种类细分为国外品牌/国际连锁酒店、当地连锁酒店、单体酒店等。

华彬说：“对我们来说，在中国开展业务就是一个不断增长的过程。我们需要采取循序渐进的方式，而不是贪大求全。我们的发展理念就是关注核心产品，并逐步实现核心产品的本地化。比如说，我们在中国就与好几家地图供应商进行了合作。我们仔细权衡利弊，并评估各种选择的优势。” 华彬还表示，Booking.com正在从全局的视角分析营销组合，以加速中国市场对该品牌的了解。目前，Booking.com的营销手段已经实现了多样化，其中包括付费搜索、联营伙伴、比价搜索引擎、点评网站以及中国移动（主要是帮助在全球旅行的用户在Booking.com进行预订）、中国招商银行（针对多币种信用卡持有人展开促销活动）等非传统营销合作伙伴。

越来越多创新技术也在不断涌现，以满足平台需求（比如：中国大量的安卓设备）。当然，Booking.com的一大核心优势就是其强大的数字营销领域的经验。Booking.com的网站能够显示新的语言、添加本地化功能、促销相关内容、提供精准的用户体验，而这只是Booking.com的诸多优势之一。

Booking.com亚太区总经理华彬将出席于8月31日—9月1日在上海举行的“2016环球旅讯峰会”，预计1300位全球旅游业中高层管理者将出席此次会议。华彬将出席8月31日中国出境旅游环节的讨论，雅高酒店、阿联酋航空、Amadeus等公司的高层也将出席此论坛环节。（Claire编译）