消费需求升级下的酒店跨界经营

【环球旅讯】（特约评论员 杨青锟）这是一个跨界的时代。

跨界目前在中国商业生态中大行其道，比如当红的“X视生态”，以革命性的“硬件免费”对传统制造业发起了釜底抽薪般的挑战；但其实，中国旅游业的跨界比“X视生态”早早领先了。

事实就是这样，当制造业通过收费IP实现硬件免费的跨界时，中国的跟团游已通过“购物”实现零负团费的跨界，两者在本质上是一样，只是跟团游的体验做的太“粗暴简单”，并不太照顾消费者的感受。因为那边“X乐生态”会明确的在购买行为发生前告诉消费者，只需要购买一定数量的会员就可以把硬件免费拿走，明码标价，童叟无欺，而这边跟团游，明明必须让消费者消费一定金额的“购物”才可能拿走“零负团费”，却没跟客人讲清楚，结果就是做成了一个又一个的赌局，却又输不起，搞得双方都怨声载道。笔者认为，传统跟团游完全可以把这种跨界明示出来，购买直接消费一定金额的“购物卡”，明码标价并提前预收，这样就不需要千方百计通过领队或是导游去“算计”怎么收回成本，甚至“盈利”了。

酒店跨界造就多赢

说的远了，今天笔者想讨论的其实是酒店，特别是中高星级酒店的跨界。早在2014年，笔者就曾撰文《亚朵酒店：创新并不一定要轰轰烈烈》，其实这就是酒店行业跨界的最早实践者。2015年底，笔者曾参加某知名外资酒店“A”的体验住宿，因为他们打出了亲子主题度假竞争策略，相关的硬件和服务都向细分领域调整，说实话，那时笔者感觉还是比较生硬，因为虽然上了亲子主题度假一些硬件，但明确还处于尝试阶段，不论是硬件品类还是服务类型都略显不足。但近期，笔者又体验另一家知名外资品质“B”的亲子主题体验，就被震撼了，这完全颠覆了“住宿”的概念，从入住酒店的那一刻起，直接进入度假状态：不仅标配了“动物园”、“植物园”和“游乐园”等三园，房间的全部设施从洗漱用品、毛巾和水龙头，摆设无不体现了对亲子的特别安排，比如桌子的角均安装了橡防撞胶，餐厅也开辟了专门的儿童取餐区，晚上还有精美的当地演出，总之就是把度假搞的十分彻底，完全具备了旅游的吃、住、行、游、购、娱六个要素，颠覆了笔者对于酒店仅仅是解决“住宿”问题的印象，因为这是一家完全没有相关标签的全球连锁酒店。

据环球旅讯的报道，2015年第四季度全国酒店业平均入住率为55.59%，这其实充分的反映了行业的现状：1）投入巨大的资源并没有充分发挥效率；2）这是一个充分竞争的市场；但实际上，这在一个号称“资源为王”的时代是一件难以让酒店经营方接受的事，于是提升入住率成为一个必然的方向。多年以来，根据各项“历史大数据”表明，酒店重要是位置、OTA排名和价格......酒店经营方相信也进行了非常大的努力：高价购买或是承租赁核心地块，挤破脑袋跟OTA套近乎，收益管理做的一塌糊涂......时间一长，也许资源高效利用的问题并没有实质改观：OTA都合纵连横成一家了，这边价格与入住率也是按起葫芦浮起瓢，或者，想办法搞会员、直销，特别是一牵扯到在线直销，技术投入大，流量没保障，没有专门人才等次生问题接二连三的摆到台面，相关的话题真的已经被行业内人士调侃为“月度文章”。

其实，所有问题的解药还是在“消费者”那里，分析与预测消费者的跨界需求成为最重要的工作。

首先，从战略上来讲，“住宿”是消费关心的基本功能，但绝不能成为酒店经营方供应的唯一功能，在预算一定的情况下，一定是对住宿硬件运营投入越精细化成本越高，但边际效用远没有提供其它跨界服务来的效用大，所以，更多的精力与资源一定要分配给除了住宿功能之外的其它跨界服务。而且，从竞争策略上来讲，所有的酒店都能提供住宿功能，在激烈的竞争中很难脱影而出；既然是战略，那一定是需要得到酒店最高管理方的支持，从资源投入和项目创新上给予足够的支持。

其次，定下跨界的基调后，需要各种各样的落地措施：根据所处软硬件环境定位酒店需要发力的客户人群，将确定目标人群的全部需求拉出清单，基于投入产出或是轻重缓急确定酒店拟提供的跨界服务项目，比如服务于商务人群的接送机、打印服务；比如服务于游客的游览服务；比如售卖相关的酒店用品。这些项目，一定是可以让脑洞大开的事。当然，确定并落地跨界项目只是一个步骤，关键还需要与住宿这个基本功能连接起来，比如购买有效期内一定金额的跨界服务后，房间可以免费提供，那样消费者在售卖端看到的不再是标准间、高级间或是豪华间，而是这些酒店可以提供什么服务，那家酒店可以提供什么服务。

当跨界标签越来越多的时候，笔者相信不单单是消费者可以获得了升级的良好服务，同时也会激发一些新的需求从而会把一个存量市场变为一个增量市场，特色化的服务也可以赢得对于OTA集团的话语术。大家其实已经发现：越来越多的消费者忽略便利位置去找一些特色的度假村，越来越多的酒店可以不依赖传统方式完成销售。正如在“2016中国酒店营销高峰论坛”上，含金量较高的创新营销奖是由某国内品牌酒店获得，其走心的形式和互联网的传播便得酒店名利双收，与其说这是服务的升化，不如说是跨界的成功。