航空公司如何提升用户在线体验？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】中国航空公司负责电商业务的高管们为改善用户体验，制定了各种发展计划，并不断向经验丰富的航空公司学习。

如今，航空公司用户体验（UX）专家面临的最大挑战是什么？

很有可能是“无法做到想旅行者之所想。”

当然，不同的航空公司对实现数字化的愿景是各不相同的。航空公司究竟希望为顾客提供什么样的服务？

举个例子，瑞安航空的目标就是让该公司在每一位旅行者的旅游计划中发挥举足轻重的作用，并满足各种旅游需求，而不仅仅只是一个出售机票的平台。那么瑞安航空要解决的问题就包括线性及复杂流量、静态页面，并尝试同时满足旅行者的各方面需求。瑞安航空认为，数字战略应该围绕动态性、关联性和相关性来制定，其关注的重点应该是基于对顾客的了解（即：在恰当的地点和时间提供合适的产品）对预订流程进行优化。

航空公司都在尝试简化自身平台的预订流程。在与全球多家航空公司(包括中国的几家航空公司)的高管交谈过后，我发现在提供个性化服务方面，每一家航空公司都处于不同的发展阶段。

南航的电子商务产品经理、高级架构师兼用户体验团队经理陈劲（Jessie Chen）说：“现在的航空业和以前不一样了，他们不会试图全方位地满足旅行者的需求，或者以相对高的价格出售更多机票。航空公司的首要任务是加强数据基础设施建设，并结合机票辅助服务和非机票辅助服务，满足旅行者的核心需求。”

做出正确的选择

1.  降低目标，通力合作：时至今日，还是有很多人没有完全理解“大数据”的概念。BMI的一位高管表示，运用大数据不仅是件复杂的事情，而且成本也很高。那么，运营一个能有效与全渠道平台相互补充的数字驱动型基础设施需要具备哪些条件呢？应该如何管理这些数据呢（比如：在我打开航空公司官网时，或者在我使用搜索引擎后打开了一家航空公司的移动App时，航空公司是否了解我的意图）？

爱尔兰旅游科技公司OpenJaw Technologies的产品战略副总裁Pankaj Gabba称，最初可以尝试精益试验法。

Gabba推荐了如下步骤：

（1）首先，做好准备工作。你需要确定有哪些是比较容易实现的目标，也就是你的短期目标是什么。在最初阶段，数字营销和运营团队是至关重要的。你得确定你希望从数据中获得什么，你想利用数据做什么？然后找到能回答上述问题的数据源，开始收集相关数据。

（2）你不能刚开始就要求建立大数据存储架构和技术，这一点很重要。你可以先从小处着手，然后在你做好准备后聘请一位专业的供应商/合作伙伴。这是一个相当专业的领域，而且需要花费的成本也不低。

（3）Gabba强调，战略、营销、运营、数据分析和IT团队间的紧密合作相当重要。

OpenJaw开发业务的高级副总裁 Paul Byrne称：“可以考虑开展合作。你可以多尝试几次，看看什么方式效果最好。航空公司借助‘小数据’也能有所收获，所以没必要一味求大。”

2. 优化预订程序：陈劲表示:“我们使用了许多工具来监控转化率。我们关注预订流程，并试图找出用户放弃预订的原因。”中国航空公司都明白，他们需要就如何应对用户针对任何一条旅游线路提出的复杂的搜索条件、比价以及查询余票进行改善，在航空公司的整个网络中（包括代码分享、联运以及航空联盟合作伙伴）应用对比搜索。

除了这些工具外，中国航空公司还需要关注预订流程的优化。一位业内人士透露：“航空公司应避免过长、强制选项过多的预订流程。不论用户是需要在10个页面还是在1个页面中完成预订，他们都无法忍受在预订过程中反复回答是否需要某个产品。其实，你也可以找到更有效的方法来推销这些产品。”这位业内人士还强调，航空公司应避免为所有的用户提供千篇一律的网页视图，你需要细分用户，重点关注访问次数、用户点击模式以及注册用户等方面。

3. 优化不同平台的设计：尽管在了解网络延迟、网页加载特点等基础之上可以较为有效地管理传统网站，但陈劲表示，现阶段，对移动网站登录页面及HTML5等设计方面更深入的评估是很有必要的。

登录页面可以被用来展示PPC广告、提供移动App下载及产品推销活动等。陈劲说：“移动网站登录页面的用户体验很重要，但并未引起航空公司的足够重视。”那如何提供更流畅的用户体验呢？仅仅只是响应式网页设计可能还不够。响应式设计通常需要向所有设备发送相同的HTML文件。那么，如果网页能够正常提供服务，但速度不够快，该怎么办呢？这会影响用户体验吗？开发人员总是会问这样的问题。所以，从根本上说，响应式设计和移动兼容的问题还不太一样。

4. 产品管理：任何一家航空公司都需要有明确的零售体系，以便为航空公司和旅行者提供最大的价值。捆绑式产品、运价组合以及辅助服务都非常重要。陈劲指出，航空公司已经开始提供国际航班付费选座、支付额外行李费用等服务。如果航空公司能够快速找到引进新的票价或辅助服务的机制，实现多数字渠道的交叉营销是完全有可能的。

5.  跨屏追踪：和其他旅游电商品牌一样，航空公司也发现，应对用户跨屏（比如：PC网站、移动网站等）消费的趋势不太得心应手。比如：用户在PC端、移动网站或App之间切换时很难被识别是同一用户。此外，航空公司还可以通过跨屏追踪确保自己并未违反隐私保护政策。陈劲表示，在识别用户方面，准确度是一个很大的问题，不过航空业也正在着手解决这一问题。（Claire编译）