旅游广告商如何利用程序化广告提升营销效果？

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：我们在海滩度假时通常都不希望被外界打扰。但对于许多旅行者来说，智能手机就和护照一样重要。

不论我们身在何处，不论是搜索当地的旅游活动，还是与家人保持联系，亦或是拍照上传到社交媒体，手机日渐成为旅行者不可或缺的物品。

最近，我刚去了次巴西的普拉亚多海滩度假。当时，我就一直在手机上使用有限的数据流量和当地的Wi-Fi搜索当地的旅游活动和餐厅。

就在搜索的过程中，我惊讶地发现推送的广告和我搜索的活动没有半点关系，而且都是葡萄牙语的旅游信息。

我本不应该如此惊讶的，因为在外旅行就得融入到国外的文化中。但这件事让我突然意识到，原来我早已习惯了看与我的所在地和搜索历史高度相关的广告。

作为一名广告技术人员，我认为在旅游业程序化广告方面，旅游品牌和广告商还是有很多机会的。

假设广告商运用数据管理平台（DMP），并根据我的所在地及搜索历史向我推送广告，他就会发现我是来自国外的游客，然后为我提供富有创意的英文广告，尤其是与我正在搜索的旅游活动或关键词相关的广告。

TripAdvisor于2015年进行的一项“Connected Traveler”研究发现，使用手机预订或计划旅游的旅行者在度假时很可能会：

1. 使用地图导航-81%
2. 搜索餐厅-72%
3. 搜索旅游活动-67%
4. 阅读点评-64%
5. 搜索住宿-50%

向旅行者展示与上述内容相关的个性化广告就能为他们节省时间。此外，广告商可以运用动态展示广告和创意优化 (DCO)有针对性地投放广告。

度假时，我住在巴西一个著名的野生海龟水族馆The Tamar Sea Turtle Project附近。举个例子，这个水族馆就可以利用电子广告告知旅行者离水族馆还有多远的距离。

海滩俱乐部在下雨天就可以通过Weather Sync这样的App告知旅行者，他们准备了室内酒吧。不过，要想真正实现这一切，还面临着重重困难。

首先，有的市场对程序化广告的接受度还很低，比如：拉美在程序化广告方面的开支仅占全球的5%。尽管巴西在程序化广告方面的开支是所有南美国家中最多的（预计2015年的总开支为40亿美元，到2018年总开支将达到500亿美元），但电视仍然是播放广告的主要渠道。

另一个问题就是价格。如果你是一家大型广告商，价格当然不是问题，但许多餐厅和旅游活动公司都缺乏资源或经验投放程序化广告。但这些小型公司通常都与酒店建立了合作关系。

此外，广告商还需要一套完整的广告技术结构。为了给国外旅行者提供本地化广告，广告商必须拥有DMP以及DCO合作伙伴。如果旅行者今天搜索餐厅和旅游活动，可明天才收到相关广告，那就没有意义了。

世界正变得越来越小，程序性广告不再离我们遥不可及。数据漫游越来越便宜，免费Wi-Fi几乎随处可见。所以，广告商可以与合作伙伴进行合作，合作伙伴可以帮助广告商按照旅行者使用的语言和所处的地理位置调整广告内容，以满足移动旅行时代旅行者的需求。（Claire编译）